本
文
摘
要
一个童装品牌（不管是新创立品牌，或批发类产品转品牌化运作，或买手组货品牌）是否能够成功和企业本身的基因有很大的关系! 做品牌就好像家庭养育孩子，一定要结合自身的家庭情况! 不能脱离家庭情况给孩子确定不切实际的方向或目标!
品牌战略定位一定要足够明确（战略定位至关重要，战略错误，必死无疑! 一般企业都死在战略上，不是战术上）! 千万不可按照自己喜好或情怀来订!
目前童装品牌大概分类如下:
1.大众休闲童装:
a.巴拉巴拉
巴拉巴拉在2001年创立，初期渠道定位为专卖店，个人认为在01年渠道定位为专卖店，是巴拉成功的主要原因，巴拉在初期把渠道定位上升到战略定位（在当时，童装品牌渠道几乎都在商场）! 客户资源初期几乎全部是森马代理商! 这是巴拉初期的优势所在! 2019年森马和巴拉电商总销售任务110亿!
目前巴拉省级代理的主要渠道机会都为MALL，也抓住了目前渠道主流和渠道趋势! 产品开发上运动类占比不断扩大!
劣势: 企业目前规模很大，产品创新会比较保守! 鞋类创新较弱!
产品定价倍率: 一般为成本价的7-8倍。
b.青蛙王子
青蛙王子定位目前几乎和巴拉一致，价格定位比巴拉稍等一些! 公司号称2018年年回款在10亿左右! 2019年为了拓展渠道，在终端市场也会有与客户联营的做法!
劣势: 产品线紧跟巴拉，商业主流渠道选择了巴拉，同等定位就不会有任何优势!
产品定价倍率: 7倍。
2.运动户外类童装:
a.阿迪 耐克（运动类）
作为儿童运动类童装的第一集团，产品设计和品质一流! 拥有强大的品牌号召力! 在接下去几年还会处于快速增长期!
劣势: 在三四线市场的渠道下延会比较慢! 价格定位会是其最大的障碍!
产品定价倍率: 10-12倍。
b.安踏 特步（运动类）
作为目前运动类童装的第二集团，拥有大量的加盟商资源优势! 接下来几年也会是快速增长期!
劣势: 在一线市场的渠道拓展上会有部分压力!
产品定价倍率: 10-12倍。
c.骆驼户外童装（户外类）
作为国内户外童装第一人，还是需要夸奖和表扬的，在儿童户外市场走出了自己的一片天地! 这也是相当不容易!
骆驼户外品牌可以讲为国内的“伪”户外品牌，户外产品讲究产品本身的科技性，功能性! 骆驼基本就不具备这样的能力，只是模仿抄袭了户外产品的外壳，以低廉的价位获得市场（毕竟消费群体里的确有大批的伪户外客群）! 随着户外客群的继续庞大和更加成熟，户外类童装近三年内一定会发力，比如狼爪户外童装，THENORHEFACE户外童装，甚至安德玛童装都会进入中国并快速发力!
产品定价倍率: 7-8倍。
3.设计类童装:
a江南布衣童装 太平鸟童装等
此类童装都是总公司在女装做的很强势的时候推出童装! 都希望在童装这个行业再切出一块蛋糕!
明显特点:
女装渠道已经非常成熟，培养了大批忠诚客户! 童装继续延续女装设计风格，产品调性十足! 价格偏高!
优势:
拓展渠道成熟: 大量女装加盟商会加入童装行列; 客户成熟: 对于女装风格认同的忠诚客户，也会为孩子购买同样风格的童装!
劣势:
单店业绩: 设计风格鲜明也会是劣势，客群狭窄，单店业绩不会有过强爆点!
产品定价倍率: 12-15倍。
b. 批发类设计品牌童装:
个么 听图 雏鸽
属于杭州大品文化创意公司旗下几个童装品牌，产品设计非常有格调，但运营方法还是延续批发模式，将所有重心全部放在产品本身!
尤其听图童装，设计源自禅意山水，从东方服饰文化与哲学观照中，萃取出东方情愫的设计理念，我个人也是非常喜欢!
很高兴也很开心看到国内童装进步如此之快，这样的设计水平不比欧洲，日韩的差! 尤其是批发起步能达到这个高度，确实难能可贵!
为我们国内的童装行业感到骄傲!
经营渠道多为江浙经济高度发达地区的精品童装组合店铺，此类客户经营理念丰富，切对时尚都有自己独立的理解，单店坪效都很高，一般在3万以上，甚至更高，远超过品牌连锁品牌的平均坪效!
产品定价倍率: 12-15倍。
4.奢侈品童装:
MIKI HOUSE
日本奢侈品童装，目前在上海久光有店，单店业绩在600-800万
优势: 有迪士尼授权形象
劣势: 渠道仅限一线市场，市场规模过小!
5.快时尚童装:
a.ZARA童装
ZARA最大的特点: 不断抄袭，从未放弃! 童装延续了抄袭的特点，大牌童装产品或大装时尚款式缩小版不断抄袭! 明快的色彩! 产品定价在5倍左右倍率! 性价比突出! 当然也保证了在快时尚童装的领导地位! ZARA店铺全球平均每平米坪效为4万/年，这是了不得的业绩和成就!
产品定价倍率:5-6倍。
b.HM童装
HM作为快时尚品牌，产品的时尚度没有ZARA做的那么强势，产品品质我个人认为也不如ZARA和优衣库，所以看起来处于比较尴尬的位置! 在国内一线市场这两年的销售也在不断下滑。所以加大了网络销售渠道，在实体渠道上加快了往二三线市场的步伐，目前在二三线市场的部署比ZARA和优衣库都要快! 也算是在渠道上找到了与ZARA和优衣库做的差异化优势!
产品倍率:3-4倍。
c.优衣库童装
优衣库店铺以较少的SKU，一款多色，甚至可以达到20多个颜色, 将单款发挥到极致! 产品品质较高，面料运用也是最好的! 这个是要承认的优点，也是优衣库的特点! 童装上以基本款和功能性面料款式为主，基本款也会联合迪斯尼和漫威品牌人物!
产品定价倍率:3-4倍
6.价格型（量贩）童装:
此类童装将价格定位上升到战略定位，一般以产品2倍-3倍率定价，在渠道拓展上以合伙制为主! 将产品价格做到绝对的便宜! 纯碎的以价格取胜!
此类定位童装对于企业的运营能力要求极高! 商品管理如一季控制不好，对企业本身压力会非常大!
