本
文
摘
要
一、好日子
记忆中,温州女装最早开始品牌运作的,当数好日子。从1996年开始，好日子就开始注重品牌宣传。比如注册香港公司，比如电视推广模特走秀，比如聘用首席设计师。好日子曾经的首席设计师郭 *** 渊，就曾轰动业内，名噪一时。时至今日，仍为相当部分的业内前辈所熟知。回顾历程，996年正式注册公司，开始品牌运作。1998年至2000年，可谓是其企业的巅峰之期。简约、大气、高品质感的产品，完全有别于当时温州的大部分女装。特别是她的大衣，更是在圈内享有盛誉。然而，2001年之后，因为首席设计师郭 *** 淡季的中途离去，好日子的产品风格随之出现波动，特别是其强势产品大衣影响明显。 与此同时，随之而去的还有营销方面的人员。
到了2002年，在女装不见进展的情况下,，公司想打开新的局面，就开始了女鞋的运作， 并请了当时的名模谢东娜代言。遗憾的是，事隔半年，此举就成了砸钱之举。 后，设计师郭 *** 渊虽重返好日子，但局面已难以挽回――产品没有提升，营销没有创新， 老板趋于保守。此间还曾闻，好日子老总与其兄华士老总合作投资过衬衫。结果，又是功亏一篑。 如此折腾之后，时至2003年，随着雪歌、骊谷等一大批品牌的后来居上。相形之下， 好日子就明显地落后了。设计师郭也随之去了上海菲姿―一个同样是温州老板创立的企业，一个同样是大衣为主的女装企业。
从此，好日子的名气，就大不如前了――产品风格没有主次，品牌市场逐步萎缩，曾以大衣著称的好日子，曾在不少商场打出名气的好日子，目前仅河南、安徽、江西、福建部分省份有店铺在运作。而今，好日子又推出一个纯市场化的品牌―赫瑞姿，走省级代理路线，而非品牌专卖店。经过近一年的运作，感觉还是难入佳境。
故纵观好日子的发展历程，2001年可谓是好日子的一个转折点。而这个转折点，又直接导致了2002年女鞋的运作。而女鞋的运作，又导致了企业运作资金的分流，投资精力的分散。如此的波折，随着老板的年龄增大，心态的日趋保守，思路的限制也就在所难免了。在老板决定成败的今天，一着错而满盘皆输，也是一个很残酷的事实。
如是，短短十年间，沉浮毕现。十年磨一剑，成也，败也。时也？势也？人也。
好日子，温州女装先驱者的兴衰，也是温州大部分企业发展的一个缩影。
二、 雪歌
雪歌，现今温州女装之翘楚。不管在管理创新，品牌经营等方面，都先于温州的同行。且，始终为他人之先。也正是她的这种理念，在无形中，为温州女装培养了为数不少的营销人员。从而壮大了整个温州女装行业。
雪歌，1991年起步于温州市区龟湖路的一家小店。1993年，这家店更名为“迷丽时装设计中心”。开始带着设计的意味，从事来料定制业务。此后，声名日盛，乃至吸引温州周边及福建的客户，专程上门前来要求批量定制。这，也奠定了雪歌前身开始企业化运作的基础。
1997年，开始注册公司，聘请了职业经理，开始品牌化经营。至1999年，企业初具规模，原始积累初步完成。到了2000年，当年的三场秀――北京中国服装服饰博览会的“自然风”秀，温州服装服饰博览会的“H2O水元素”秀；北京中国时装周的“迷?丽”秀。也正是这三场秀，她们迅速地提升了雪歌的知名度和影响力。从此，雪歌声名雀起。
然，时至2001年，因为雪歌与雪凡妮的分家。雪歌从茶山，搬到了现在的汤家桥。而这时，则成了雪歌的一个困难时期。 姐弟分家后的雪歌，可以说是除了“雪歌”这个商标外，就一无所有了――没有厂房，没有设备。有的是“雪歌蓝”，有的是一班相处多年的管理团队，有的是与雪歌共成长的一批加盟商。但是，这一年，雪歌通过与华士女装的合作，也很快地扭转了局面，恢复了公司正常的运作。到了2003年，雪歌有了租赁的厂房，原先的一批生产工人即随之回来了。这些，也就是一个企业的真正魅力所在。
2003年至2006年，对雪歌而言，是一个稳步发展的时期。可是，对于中国的整个女装而言，则是一个快速发展时期。此阶段的深圳女装，已经突破局限于南方市场的局面， 正逐步迈向全国。并且攻城掠地，全面进军全国各地主流商场，从而稳固终端，占领市场。而同时期的也来了个脱胎换骨。在做大做强代理市场的同时，又在全面提升品牌，不少公司纷纷推出其高端品牌――如古木夕羊旗下的OTT与VOL.3；如江南布衣旗下的less；如秋水 *** 旗下的COCOON，等等不一而足。相形之下，这三年，雪歌却错过了品牌提升的大好时机，而把自己局限于长江以南的三类市场，错过了成为大牌的机会。因为，期间雪歌去做了副牌卓丽，去代理了美国品牌Hotkiss，而两者皆又中途夭亡。这，不可不谓是种战略失误。
2006年下半年，雪歌也终于有了大动作。请了专业的管理公司，为企业重新做了定位，对营销重新做了规划，对资源重新做了整合。至2007年初，雪歌推出了新形象――简约，大气，富有法国风情。产品风格也因此有了很大的转变，摒弃了坚持多年的“雪歌蓝”，丰富了色系，却而又不失其优雅，时尚，女人味的风格。配合以之的，就是再次参展北京服博会，以及终端店铺的大整改。如此，在短短一年之内，就完成了企业的转型。经过一年多的运作,，事实证明,，这个转型是正确的。 只是在这个过程当中，雪歌也暴露出了一些问题。因为公司的转型，因为思路的不同，因为新老人员的交替，使得公司的团队不再稳定，人员更换频繁，特别是工作多年的老员工流失严重。其次，就是营销的决策执行力不够。这个问题归结于，在营销实践上雪歌还缺少真正的高手。还没有能够高屋建瓴地推广雪歌，深具实操性的高手。 这样的事实，就使得雪歌在品牌运作上，终不似深圳品牌那样来得大气。最终也使得市场面还是局限在区域性品牌的范围之内，而没有更大的突破。雪歌，离真正的大牌还有着一段相当的距离。
在这里，犹为值得一提的是雪歌的掌舵人―陈迷丽。正是她的执着，她的对美的追求，
她的兢兢业业，才有了雪歌，有了雪歌的今天，乃至明天。如此，作为一个女人的她亦实属不易。
三、 骊谷（DAZZLE黛若）
骊谷，多年之前，温州女装界与雪歌并驾齐驱，且经常同台竞技的两个品牌。两个同样成立于1997年，同样起步于家庭小作坊的女装公司。只是相对而言，在个人背景上， 骊谷老板钱维与马宁显得更为人所称道一点。因为，钱是记者出身，马则为电视台主持人。这样的身份，在当时的温州可非一般的老板所可比拟。而这点也是当时企业宣传的一个卖点―― 学历最高的温州老板。 其间，随着企业的发展，为马宁之妹的马丽敏―― 记忆之中温州电视台“爱心大联动”栏目的主持人，则直接代言骊谷品牌。于是，三人协作，马宁负责开发，钱维负责市场， 马丽敏负责推广，把一个骊谷搞的有声有色。
在品牌宣传上，骊谷的脱颖而出，其手法与与雪歌如出一辙。同样是通过三场秀， 秀出了品牌，秀出了知名度。她们分别是：2000年3月份北京中国国际服装博览会上的“骊骚”，2000年12月份北京中国国际时装周上的“惊谷”，2001年3月份北京中国国际服装博览会上的“骊谱”。如此的三场秀，从整体运作上,，较当时的雪歌，更为胜出一筹。因为，骊谷有着一位当时颇有影响力的设计师――祁刚。一位毕业杭州工程学院，成长于大师陈逸飞麾下的设计师。同时，也由祁刚一手捧出了世界名模―吕燕。也就是这三次专场秀，在当时为设计师与企业的完美契合，传出了一段佳话。
可惜，好景不长。与任何事物的发展轨迹一样，骊谷在经历了以上的高峰之后，随之迎来了第一个低谷。2001年，与大多数企业一样，到了一定高度的骊谷开始寻求新的高度。
因为，当一个企业到达一个顶峰而无法跨越的时候，她必然寻求突破。借此思路的转变， 为了更全面的占领市场，拓展新的空间，骊谷聘请了专业的顾问公司，开始重新定位骊谷的发展方向。决定两条腿同时走。一条走高端路线，其品牌称为DAZZLE；一条走中低端路线， 其品牌称为Daemo。而这，恰恰又是一着败招。结果，骊谷与好日子一样。
与雪歌一样，新的思路没有得到发展，反而因此分散了企业资源，企业更是没有得到明显的超越。当时间到了2003年，公司局面一直未有所突破的情况，骊谷又做出一个抉择――移师上海。移师上海后，骊谷虽统一更名为DAZZLE黛若，但正是这样的一次迁移，直接导致了公司大批人员的流失，加盟商的流失，骊谷也随之消失，所有的一切都重新再来。 无形中，此前近十年的努力，随之毁于一旦。
从此，骊谷沉寂了两年。2005年之后， 骊谷以意大利品牌DAZZLE黛若重出江湖。 风格变得更为另类，野性，张扬。大有与广州欧时力一较高下之势。犹为明显的一点，就是其在商场的选址，都是紧挨欧时力的，由此可见其用心。此举一出，在近两年的时间，确也进步神速。在诸如天津伊势丹，沈阳新玛特，哈尔滨远大，福州大洋等一类商场皆可见其身影。然，产品风格虽有其独特之处，然品质感与知名度，又与欧时力相去甚远。所以，时至今日2005年若算是骊谷的涅?重生的话，那么，现在的DAZZLE又感觉有点后继无力了。想必，也再难成大的气候。
莫名地，发觉温州的女装都难逃一种宿命：小――从小起步，逐步壮大；大――发展壮大；变――大而求变；退――一着错而满盘皆输。
但是，不管如何，同样地作为温州女装巅峰之期的知名企业的骊谷，在温州也是培养着很大的一批人，他们也深深地影响着温州女装的发展。
仅以此文，纪念一下曾经的骊谷。
四、 飘蕾
飘蕾，印象当中，一家比较特立独行的公司。感觉她是孤立于温州的环境，而在做着自己想做的。不比较别人，不受外界所影响，数年如一日地坚持着。坚持着她的风格，坚持着她的营销方式。比如，品牌定位上，她一直坚持着ONLY的路线，去做着她的产品。
多年执着而没有改变地坚持着。比如，在营销模式上，她在坚持着“无招胜有招”，好用的模式就用，没有特定的，一成不变的招式。自营店，该开的自营店，就不遗余力地去投资去开设。只要值得，只要能树立品牌形象，只要能保证公司的赢利。加盟店， 该开拓的市场，就一如既往地去开拓，一步一个脚印。 代理商，该发展代理的区域就去发展代理，没有做代理就是掉品牌身价的负担。所以，有了现在支撑公司半壁江山的， 四川与湖南的两个省级代理。而与众多温州其他品牌做代理不同的是，飘蕾的省级代理都是通过下线客户去发展专卖店的代理，这一点就远远优于温州其他企业类似于批发的代理。这，也又是飘蕾的一个优势。
回顾过往，飘蕾，同样起步于最初的门头衫店。然后积累资本，然后注册公司，然后品牌化运作。比较而言，温州女装真正注册公司，从事品牌化运作，最早的还要算上飘蕾一个。只是与好日子比，不知哪个会更早一点。因为，她也在1996年就开始注册公司了，比雪歌、骊谷还要早一年。只是，当时的飘蕾叫东蕾――黄瑞东与黄蕾之名各取其一。
从公司化运作的角度看，飘蕾的经营思路应该是不会比雪歌、骊谷落后多少的。但事实上，飘蕾在品牌运作，也确是落后于雪歌与骊谷很多。不管是昨天，还是今天。她没有雪歌、骊谷那么大气的品牌秀宣传，她没有雪歌、骊谷那样沸沸扬扬的公关宣传。当时的飘蕾相比之下显得很低调，唯一的稍具影响力的动作，也就是2000年10月份，在温州服装服饰博览会上，在温州体育中心做的一场秀。所以，飘蕾感觉更注重于企业的赢利。
2001年， 飘蕾开始把品牌名称与公司名称的东蕾统一起来，也开始了生产与营销的分离。生产依旧保留在原东蕾老厂，营销则搬到了新城大厦。虽然如此，但在牛哥的记忆中，2003年之前的飘蕾，感觉只是做批发的，还谈不上一个品牌,。而事实上，那之前的飘蕾， 一直在踏踏实实地做着，在积累着。
只是2004年之后，随着温州本地后起品牌的崛起，加之市场竞争的加剧。特别是温州女装赖以起家的福建与浙江市场，随着深圳与杭州品牌的进入，富有竞争力的价格优势，使得飘蕾受到了很大的冲击。在短短的两年时间内，因为飘蕾始终坚持的价格定位， 加之品牌形象与知名度未见提升的情况下，专卖市场迅速萎缩，原先的根据地浙江、福建两省的加盟店数量剧减。同时，四川市场亦因公司与代理商之间的隔阂，业绩迅速下滑。现仅湖南市场还保持着相当的增势。在此形势下，飘蕾也开始在寻求突破。于是，有了2007年的F/do―― 飘蕾旗下的高端品牌， 类似于OTT之类的感觉。简约，大气，注重面料与色彩的应用。在短期之内也迅速地拓展了市场这，又是飘蕾营销手段高于常人的一种体现。而现在，她还在继续着。
五、 婉甸
婉甸，对于婉甸的记忆比较模糊。不知道她是什么时候有的，从哪里开始有的。没有怎么听说，也没有什么可以查询的资料。唯一的印象好象是2000年秋，温州那次服装博览会的一场秀，获悉了她的一点影子。只是，也就是那次露脸之后，也就鲜有耳闻了。
只知道，公司位于龙湾经济开发区的一个十字路口的地方，不大。2000年之后，婉甸就一直在那，默默无闻地做着。感觉她象初期的飘蕾一样，默不作声地做着批发，做着代理，做着专卖。偶尔出差的时候，也能看到她的一些专卖店――浙江的，福建的，江苏的。
多年之后，差不多是2005年。婉甸好象一下子地冒了出来。因为，那年的婉甸在人民路推出了新的形象店――黑色的拷漆玻璃，缀以镂空的花纹，显得古典而大气。宽大的橱窗，配以造型独特的模特，衬着珠帘的背景，显得高贵而时尚。简洁而层次分明，错落有致的货架，更使得整个卖场富有空间感。而也就是这种风格的货架，在不久后的某一天，装在不少温州其他同行的店里，由此可见其影响力。虽然，这也是温州的一种不良现象。之后，就是赞助了在温州举办的世界小姐大赛。2005年的这两年事，可谓婉甸提升品牌的一个转折点。
婉甸自2005年的形象提升后，紧接着就是终端的提升。这点，婉甸亦是不遗力。对于配合店铺形象推广的代理商、加盟商， 公司皆免费提供货架予以支持。力度之大，决心之强，非一般的企业所能企及。到了2006年，终端形象的统一初步完成。
在店铺形象推广的同时，婉甸又致力于自营店的建设。特别是在江苏一带，通过自营或联营的方式，拓展了不少商场专柜以及专卖店。
很快，当2006年下半年的时候，婉甸搬了新厂房――厂区规模宏大，装修风格现代而时尚，很有着做时尚产品的格调。也就在这时，公司高层称出于学习与尝试国外品牌的操作模式，婉甸推出了“幕后工作室”。买手制的货品组合，法式格调的装修风格，温馨而富有人情味的卖场，的确让人耳目一新。但是，模糊的定位，不菲的价格，却非一般的人群所能承受。于是，到了2007年，“幕后工作室”也就在不知不觉中消失了。
回顾这个过程，前期的婉甸一直在积累，一直在寻求蜕变，是蚕到蛾的蜕变。2004年前，婉甸走得比较平稳。2005年之后，出于品牌的提升需要，随着终端形象的推广，婉甸全面地提高了产品价格。但，也就是这一步，使得婉在短短一年多时间，浙江、福建赖以起家的专卖店，数量急剧萎缩。原因就是产品价格与品牌档次的不吻合，过高的价格，直接影响了店铺销售量的增加。单店经营的无力为继，加盟商不得不中途退出。 个别继续经营或后续加盟的店铺，业绩表现也较为一般。同时，代理商方面也暴露出同样的问题，因为没有强势品牌影响力的支持，高价产品跑不了量，做代理的压力就很大。于是，代理市场也在萎缩。与此同时，自营系统又在拖累着公司。因为江苏区域的自营商场专柜，因非当地一类商场，一方面是单店业绩不高，另一方面又是销售回款慢，直接影响了公司的资金周转。再就是二三类商场激烈的竞争，频繁的促销活动更使公司的赢利空间显得微忽其微。如是，加盟、代理、自营三者皆未见其利，由此可见公司运作压力之大。所以，婉甸的蜕变，是蚕到蛾的蜕变。
