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摘
要
正文:
亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心携手推出跨境实战系列课程,课程将根据跨境行业发展现状、热点以及政策变化,为企业提供一系列知识服务及实践指导。本期课程,我们邀请到魔星人跨境创始人,Ryan,为我们介绍如何挖掘产品卖点,最大程度体现产品价值。
产品卖点的核心是消费者的诉求,也就是消费者为什么对某个产品有需求。为什么要用广角镜头?可能要拍比较大、比较宏伟的环境。为什么要用微距?可能要去拍一些细节场景。很多时候跟客户对不上,是因为不知道客户具体要做什么,诉求无法只从表面来看。只有挖掘了诉求之后,匹配数据与商业逻辑,才能更好满足消费者。电商平台上常常用简单的产品介绍吸引消费者购买,这些还不够深。
一、诉求的分解
首先要定义产品和使用场景到底是什么?然后是诉求的原因分析,用“为什么”来理解诉求。罗列诉求,用“怎么”来分解诉求,也就是不同的产品需要通过什么方式去满足诉求。还可以进行头脑风暴,思考是否有替代的方案,并评估替代方案的可行性,会不会有其他潜在的问题。如果说在原来的诉求上满足了更多诉求,那就迎来了产品的创新点。
以懒人支架为例,第一步是定义产品和使用场景。使用环境是哪?家里、办公室、出差或旅游?使用场所是在桌上、床上、沙发上、浴室或者车上?针对产品是手机、平板、电脑或者多产品通用?这些信息一定要明确。假设这个懒人支架就是定义在家里的床上使用,然后针对的是手机、平板这两种产品,那再思考第二步。
第二步,为什么要用这个产品?睡觉前坐在床上看电影,用手拿太累这些可能是原因。为什么要用支架呢?晚上睡不着,想放个电影去催眠,需要把设备夹在上面看。为什么不用别的产品呢?像桌上支架、 *** 杆、三角架等。因为在床上,其他类型的产品不能很好地固定。桌上支架是可以固定在桌上,但是稍微有个角度,手机就掉下来了。为什么用这个产品,为什么不用别的产品,通过这两个问题的循环,深度剖析消费者的诉求到底是什么。
第三步,用”怎么"来分解诉求。在床上固定产品是很明确的诉求。有些是一头用夹子夹在床板上固定,另一头用夹子固定设备。像榻榻米的场景无法用通夹子来固定,可能需要钉在板上、吸在地上或者使用螺丝固定在墙上等方式。可以发现在不同细分的场景里,会有不同的需求产生。怎么自由改变位置,进行前后左右上下的调整,这里也有多种方式,比如硬的杠杆通过xyz三个方向来调整,或者用一些记忆金属。诉求还包括可以承受的重量有多少,手机比较轻,但是ipad这类平板重量就大了许多。关键在于多思考可以用什么方式去满足这些需求。
第三步,替代方案及评估。以吸在墙上的支架为例,它的缺点在于调节方向不方便,而且吸力减弱后容易掉落,承受的重量也有限。作为新的替代方案,实际上有很多硬伤。作为成熟的产品,对不同的替代方案要去做评估。看新方案是不是解决了问题,有吸引消费者的地方。同时也要找缺陷,会不会有潜在的风险,进行双向的评估。
第四步,产品升级。比方说桌上的支架产品,可以做到无线充电,这样的升级是否合理?还是分解诉求,为什么要用桌上支架?为什么不用床上支架来代替桌上支架?床上支架是夹着设备的,桌上支架直接可以放设备。那桌上支架就会发现用夹子很不方便,在办公桌上把手机往桌上支架一放就行了,很方便。如果在这个时候还可以无线充电,实际上有一部分的需求是会被满足的。所以在桌上支架当中设置无线充,这个产品是有市场的。不会产生要一拿起手机,充电线还没拔掉,甚至打翻了水杯的极端情况。那床上用的手机支架为什么不放无线充呢?在床上的时候更多是需要牢固,需要多角度调节,因为晚上睡觉了,无线充电和有线充电对用户基本没有影响。通过场景人群来分析诉求,并且在诉求上进行延展,是产品升级的一种思路。
核心的拆解点:
(1)明确定义,在什么场景下,什么人群使用的产品。通过场景分析和人群分析,定义具体的产品。
(2)分析产品,挖掘消费者的诉求。
(3)找到诉求,并在产品设计时,研究如何通过产品来满足消费者的诉求。这种满足方式有没有其他的替代方案?有没有更好的方向,通过头脑风暴产生新的创意并且评估。
(4)挖掘诉求,在产品上做诉求的延伸,完成产品升级。
二、第一时刻真理和第二时刻真理
什么是第一时刻真理?举个例子,进入到商场去看产品,第一时间吸引你拿起产品的判断点,这就是第一时刻真理。买洗发水时看到包装外面的广告,比如飘柔让你的头发更加柔顺,海飞丝去屑洗发水等描述,或者是产品在货架上摆放的位置。总之吸引你拿起这个产品的点,就是第一时刻真理。
什么是第二时刻真理?当拿起产品之后,包括触觉、味觉、嗅觉、听觉等所有感觉。比方说香水的香味儿、护肤品涂在皮肤上的润滑感。
线下购物这两方面都是需要的,但线上购物,放大了第一时刻真理,压缩了第二时刻真理。线上卖产品可以有很多的场景图片,这是在线下看不到的。比如一个音乐盒,线上的产品介绍可以用图片或视频展示,营造出浪漫的感觉,这是在线下,很难做到的。一些产品还可以放剖视图,展示内部的层层结构,让消费者产生信赖。线上嗅觉、味觉、听觉这类感觉是做不到的,因此第二时刻真理转化成了已购买人群的评论。
线下的第二时刻真理是打分制的。还是以护肤品为例,在线下导购员可能给你两瓶护肤品,分别涂在双手上,感受很直接,比如一个可以打80分,一个90分,同样的价格很有可能会选择体验更好的产品。如果再给你推销另外一款产品,体验更好,但价格也贵一些,还是会有一部分的人,愿意去为更好的质量和体验买单,产品就有市场。
与线下打分制的评价不同,线上的是及格制的。对消费者来讲,可能80分就是合格的产品,再往上提高品质,该给差评还是差评,但是产品成本提高了。如果没了价格优势,很有可能在第一时刻就会被消费者放弃。因此,线上产品要做的就是满足消费者需求的下限。
哪些内容是第一时刻,哪些是第二时刻?以行车记录仪为例子,外观、重量、电池容量这些可以被认为是第一时刻。当然也存在货不对板的情况,很多消费者其实分辨不了像虚标参数等行为,这个需要看平台是否管理严格。而第二时刻更多的是体验的内容,比如灯光是否柔和。这又引出一个问题,消费者真的在乎柔和的灯光吗?如果花很多资金提升了灯光效果,但消费者对原来的效果已经满足了,这就不是一个能让消费者买单的产品升级。客户认知和产品升级的关系需要处理好。售卖的步骤大致流程,首先得有产品,需要找得到匹配的消费者,把产品介绍说到点上,让消费者能听得懂并且认同,还要给一个下决心购买的理由,同时也没有明显不买的理由。
关键词是线上销售最大的特点。建立关键词库,对关键词进行人群分析和诉求分析。在推广产品时,不同的产品用不同的关键词。消费者关注什么,有多少消费者关注,很多数据都可以从关键词里发掘出来,精准匹配产品画像与人群画像。
三、如何展现卖点,提高转化
在线下导购是怎么样来卖产品呢?他不会说一上来就说有一个祛痘的护肤品在打折,很多时候会通过暗示把消费者的痛点撕开,引导购买。这是线下消费者的购物习惯。线上其实也一样,线上在卖产品时,不仅要找准卖点,更要找准最佳卖法。售卖时有个技巧叫做特征和好处。消费者可能一时想不到产品有什么好处,像抑制油脂分泌是特点,好处是让使用者不会长痘痘。怎么样把消费者的欲望勾出来,比方说一款无人机,新增一个自动回家的功能,一旦超出控制范围会自己返航。很多高级的用户觉得用不到这个功能,但是配上大海这种场景,因为无人机一旦掉海里的损失比较大,这时候该功能就显得比较重要了。这就是痛点的撕开。
高跟鞋贴同样是撕开了痛点。脚后跟淤血的样子会给消费者一种同感,此时看到高跟鞋贴产品对脚后跟的保护,一下子会让消费者觉得,自己需要这个产品。舒立茨啤酒在开始做广告的时候,找不到自己的卖点。后来打出“每一瓶舒立茨啤酒在灌装时瓶口都经过高温纯氧的吹制,这样才能保证口感的清冽”,用消费者能够听懂的语言推荐产品,销量有了明显的提升。
四、问答
Q:第二时刻真理是指逻辑性吗?
A:它是一种体验感。一个产品,比方说望远镜,通过望远镜去看那个远处,镜头倍数是第一时刻。而眼睛看到的是第二时刻。有些军用望远镜倍数没有变大,但清晰度高了很多,这种清晰度没有办法描述出来,只能通过感受。
Q:独立站产品页的结构?
A:举一个例子,假设产品就是跟别人不一样的,然后引流的方式是通过红人引流,那消费者可能需要有一个简短的市场教育。可以按照前面的逻辑展开,产品是什么,跟别人不一样的地方是什么,解决了什么样的问题,为什么能解决痛点,科学依据,最后再介绍现在的产品优惠,服务保障,这是一个完整的阐述。这可以作为独立站产品介绍的背后逻辑。
Q:买灯的人会有痛点吗?要怎么撕开痛点呢?
A:这个得看灯具得具体品类。比如直播时的环形补光灯,可能容易反光,把脸上的油给反射出来了,因此需要光线更加柔和的补光灯。
Q:做诉求分析时怎么去判断哪些是真实的需求,哪些是伪需求?
A:有三类需求,一个是真实的,一个是伪的,还有未被激发的需求。真实需求可以通过广告推广来测,消费者愿意购买的就是真实需求。用测试账号来做测试,没有备货的话大不了取消订单。测试出来购买意愿较大,再做AB测试,把加上新功能的产品和原来产品对比,看消费者是否愿意为新功能买单。未被激发的需求,可以通过对应垂直行业的KOL引流,通过粉丝互动来发掘真实的需求。
Q:第一时刻真理和第二时刻真理在不同市场是否不一样?
A:存在一些不同。第一时刻真理,比如颜色,国内对于家具更偏向喜庆的色彩,而美国习惯了黑灰色。东南亚对于桌椅要求很低,但在美国还需要有牢固度、耐久度,这是第二时刻真理的不同。
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