本
文
摘
要
本文着眼于美国电子商务市场的主要特征，以及零售商在宏观经济背景下的交易行为，选取该市场中销售额增长TOP 2000家企业，从产品推荐、社交营销模式、付款服务和物流服务等四大维度进行梳理，从而分析其如何从激烈的竞争中脱颖而出。
一、 美国电商市场概况
作为世界上主要的电子商务市场之一，美国无疑是成长型品牌和零售商所应扎根的一片沃土。世界银行数据显示，美国拥有3.347亿人口，其中90%的居民使用互联网，74%的居民进行线上购物。
与其他国家一样，美国正在从疫情的影响中恢复过来，在此期间，美国 *** 为支持经济投入了大量资金。此后，居民消费力又恢复到了正常水平。经济合作与发展组织预计，2022年美国实际GDP将增长18%，2023年的增长率预计为0.5%，2024年的增长率约为1.0%。而与此同时，美国的通胀率为4.99%，高于2%的长期目标。经合组织在一份关于美国市场前景报告中预测，通胀将削减整个经济领域的支出计划，而这又将进一步削弱工资增长幅度。随着能源价格企稳，以及需求增长随着整体经济的放缓而放缓，物价压力达到一定程度减弱。预计截至2024年，通货膨胀率将持续居高不下。
美国的线上消费能力较强。Statista数据显示，预计2022年美国消费者的线上消费额度将达到9861亿美元，即人均约为3700美元。一项涉及500名美国受访者的线上调研数据显示，46%的受访者表示自己周均线上购物支出金额为12美元至120美元，31%的受访者表示自己月均线上购物支出金额为120美元至300美元。
然而，根据Retailx消费者观察机构研究发现，虽然每周约有37%的消费者进行过一次线上购物，且另有32%的消费者每月进行过一次线上购物，但人们也更喜欢前往线下实体店。Statista分析表明，在那些通过各种渠道购物的消费者群体中，25%的消费者喜欢线上购物，75%喜欢实体店购物。Digital Commerce 360的数据显示，2022年第三季度，美国20.6%的零售额源自线上渠道。同一时期内，美国零售销售总额增长了7.7%，而线上渠道零售销售额增幅为10.8%，线下零售销售额增幅为7%。
线上购物渠道中，源自移动设备的订单似乎并不如其他国家市场那般具有优势。Statista数据显示，53%的美国线上消费者更喜欢通过桌面端购物，而47%的人更喜欢通过移动设备购物。
同时，78%的受访者认为价格是自己选择线上购物的首要原因。59%的受访者认为线上渠道的产品选择多样化，51%的受访者认为线上购物带来了便利，47%的受访者认为送货方式使他们满意。
RetailX数据显示，美国消费者更喜欢线上购买时尚服装或配饰（54%），其次是书籍（39%）和消费电子产品（38%）。
同时Statista的数据显示，银行卡是消费者线上购物时（37%）较为常用的支付方式，越来越多的人通过电子钱包（24%）进行支付。麦肯锡研究显示，超过90%的美国消费者希望在下单后的两到三天内获得免费送货服务，20%的消费者愿意为更快的送货速度多支付一部分费用。
随着时间的推移，Statista数据显示，年轻消费者在购买黑色星期五、感恩节、圣诞节等节日礼物时，更倾向于使用社交媒体获取购物灵感，这一情况尤见于Z世代（84%）和千禧一代（81%）这两大群体。
根据谷歌数据显示，与2021年相比，词条best affordable的搜索量同比增长了60%。随着通货膨胀和供应链的压力不断加剧，消费者的消费心态也变得更加谨慎，购物频率也逐步降低。
2023年，零售商或将面临更艰难的大环境。商家们通常在经济不确定性期间保持低调，巩固自己的市场地位，但在这种情况下，线上卖家的情况正好相反。
二、TOP 2000零售商数据解析
TOP 2000家零售商中，前5名的主售品类为：
• 时尚配件（394家）
• 时尚服装（390家）
• 时尚鞋类（288家）
• 运动休闲服装（232家）
• 消费电子类（242家）
TOP 2000家零售商中，前5大领域占比分别为：
• 时尚类（27%）
• 消费电子（11%）
• 运动休闲（8%）
• 多领域产品（8%）
• 家居用品（6%）
所抽样的美国TOP 2000成长型企业中，约有一半是自有品牌，37%是零售商，13%是电商平台。零售商（57%）坐拥过半市场流量，其次是品牌（31%）和电商平台（12%）。
美国TOP 2000零售商中的各区域商家分布占比如下：美国（65%）、欧洲（23%）、其他（8%）、中国与加拿大（分别为2%）。
三、零售业关键维度解析
1、产品推荐
让消费者轻松搜索到自己的心仪之物，无疑是开启成功业务第一步。
根据2022年RetailX消费研究数据显示，搜寻更广泛的商品是52.8%的美国消费者选择线上渠道的主要原因，仅次于便捷性（79.8%）和价格（61.0%）。产品推荐也是24.3%的消费者进入零售商忠实客户名单的关键原因。产品评论（36%）是消费者选择线上渠道的另一重要因素。
RetailX研究人员首先通过浏览网站操作的难易程度，以及该网站对消费者的吸引力来评估商家的产品推荐表现，消费者是否可通过网站保存产品以备后用或与朋友分享等因素，都有可能影响商家未来的销量情况。
消费者可以从亲友处获得口碑推荐，也可以通过电子邮件或社交媒体分享产品，向其他亲友推荐产品。37%的零售商能让消费者通过WhatsApp或Twitter等社交媒体，与朋友分享他们发现的产品。
40%的零售商认为，网站上为消费者提供能够保存的愿望清单将大有脾益，39%的品牌方业同意这一观点并付诸于行动。然而，消费电子类零售商并不倾向于提供愿望清单。
推荐同类产品推荐也是一个值得考虑的策略，35%的零售商在其网站上提 *** 品推荐。
最有可能进行产品推荐的是时装零售商（44%），其次是品牌（38%）和消费电子产品零售商 （23%）。
2、社媒营销情况
近年来，美国社交商务发展迅速，RetailX分析调查了零售商和品牌的社媒营销情况。
许多零售商与品牌通过使用Facebook、Instagram和Twitter等渠道，围绕产品与使用体验，与消费者进行对话，从而显著提高品牌和产品的知名度。
RetailX研究发现，Facebook是美国消费者最有可能点击产品广告的社交媒体渠道，45%的美国受访者也表示他们愿意点击进入该渠道的广告，其他社媒渠道的受访者点击情况如下：
• 谷歌搜索结果广告（47%）
• YouTube广告（40%）
• Instagram广告（33%）
• Pinterest广告（19%）
从时间跨度而言，消费者通过社媒广告购买产品的情况如下：
• 每年（25%）
• 每天（13%）
• 每周（22%）
• 每月（20%）
RetailX消费者观察研究还发现，约50%的美国线上消费者表示，当他们决定购买什么时，将非常有可能（16%）、或较可能（34%）听取社媒博主的意见。与此同时，30%的消费者表示，他们将目光投向社交媒体广告，在搜索优惠和奖励时，25%的美国消费者使用社交媒体渠道进行搜索。
TOP 2000家零售商中使用的社媒渠道如下：
• Facebook（91%）
• instagram（84%）
• 最不可能使用Snapchat （1%）
• Twitter（75%）
• YouTube（63%）
• Pinterest（53%）
时装品类是美国增长率中较大的单一零售类别。RetailX消费者数据显示，54%的美国消费者通过互联网购买时尚产品。
时尚类零售商的社媒使用情况如下：
• Facebook（96%）
• Instagram（97%）
• Twitter（80%）
• YouTube（62%）
• Pinterest（59%）
3、 物流服务
RetailX消费者观察机构在美国市场的研究表明，50%的受访者认为送货方式很重要；78.6%的受访者表示，线上零售商提供次日送达服务，于他们而言很重要或非常重要；73.2%的受访者表示，当天送达服务和绿色送货上门服务同样重要。
Retailx的研究发现，当消费者决定购买新产品时，更低运费（甚至免费）是决策关键，更完善的送货服务选择排在第二位。
提供次日送达服务的零售商类别与占比如下：
• 化妆品（58%）
• 珠宝（54%）
• 运动休闲服装和装备（44%）
• 时尚（42%）
• 消费电子产品（41%）
• 家居用品（33%）
• 兴趣爱好类（26%）
• 多领域品类零售商（24%）
提供当日送达服务的零售商：
• 家居用品（83%）
• 多领域品类零售商 （81%）
• 珠宝、兴趣爱好类（均低于1%）
• 时尚（11%）
• 消费电子产品（1.5%）
• 运动休闲类（1.8%）
同时，库存情况往往也能帮助消费者做出购买决策。RetailX研究发现，42%的多渠道消费电子零售商最有可能通过其网站显示库存情况，其次是多渠道时装零售商（31%）。
4、 付款服务
• 付款前先注册
大多数零售商要求消费者在结账之前进行登记注册。这在销售电子产品（94%）和运动休闲产品（93%）的零售商中较为常见。然而，许多零售商选择简化注册，让消费者能够使用现有的第三方帐户（如果有的话）进行注册。
• Facebook Checkout
14%的零售商使用Facebook Checkout。时尚零售商（19%）和品牌（15%）的使用率更高，但在消费电子产品零售商中则较低（10%）。
• PayPal Check
35%的零售商使用PayPal作为付款合作伙伴。PayPal在销售时装的零售商和品牌商中使用率较高，分别为46%和39%，但在销售消费电子产品的零售商中使用率较低（20%）。
• Google Checkout
12%的零售商使用谷歌支付。时尚零售商（15%）和品牌商（13%）的使用率较高，但消费电子零售商（10%）的使用率较低。
• Amazon Checkout
4%的零售商使用亚马逊支付。这一支付方式在品牌中的使用率较高（5%），在时装零售商中的使用率不相上下（4%）。然而，只有不到1%的消费电子零售商选择该渠道。
