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文
摘
要
经济观察报 记者 阿茹汗 郑淯心 谢楚楚 2023年的元旦假期，人们开始迫不及待地奔向远方，根据携程的数据，跨省游占比超过了六成，相比2022年的元旦同比增长了42%。去商场购物、去餐厅吃饭、去旅游度假……国家卫健委公布，自2023年1月8日起，对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”。随着各地防疫管控优化，此前被抑制的消费需求得到释放，人间烟火的回归也被看作是消费持续恢复向好的风向。
在经济恢复向好的展望之下，2023年消费市场将怎样走？本报记者对京东、苏宁、携程等平台，罗兰贝格、里斯、贝恩、凯度等多家咨询机构负责人，来自华映资本、中原基金的投资管理人以及食品饮料、白酒、乳业等领域专家进行了访谈。 *** 各方观点，经济观察报对2023年的大消费市场的新特点、新趋势做出了以下十大预测。
1.温和回暖是主基调。
2023年，消费的反弹势必到来，但其“报复性消费”的可能不及预期。其中，受到疫情限制的消费领域，将拥有相对较大的回升和反弹空间，如景区、演艺、交通等旅游主题消费；餐饮、影院、购物中心和酒水饮料等社交主题消费；办公室工作、客户拜访所带来的服装、珠宝等工作主题消费。但是有几类消费恢复会较为缓慢，如耐用消费品、升级替换类消费。食品饮料等刚需消费品的品类大盘将会保持稳定，很难出现行业性的高速增长，其中的机会在于能否诞生一系列的品类创新，实现存量竞争中脱颖而出。多位采访对象表示，根据其他国家的经验，预计2023年第一季度依然相对低位运行，第二季度后将出现温和的反弹和复苏。
2.“性价比商品”将成主角。
疫情前消费品的分化方向以向上的高端化为主，诞生了一系列国货新品牌，其关键词往往包括了“年轻人”、“高端”、“生活方式”等。消费力决定消费者趋向谨慎和理性的消费，因此“大众化”、“高性价比”成为后疫情时代消费品类中不应忽视的一个重要方向，比如在白酒领域，物美价廉的光瓶酒就被预测会迎来爆发式增长。在采访中，多位企业人士表示，从产品的结构上看，高性价比的基础款商品是2023年稳住大盘的基石，从长远看高端化是趋势，但是不会急于培育。一些销售渠道也会偏向选择低价优质的商品去满足消费者的需求。
不同于“性价比”，罗兰贝格提出了“趣价比”的预测，也就是如何以一个合理的价格去获取有趣的体验将会成为主要趋势。罗兰贝格预测，Z世代的消费，接下来更趋于谨慎和理性，再加上Z世代受教育程度高、自信、对商品价值具有独立的判断等特点，兴趣可能会在愿意付费中占据更大的位置。贝恩公司的观点是，性价比是经济刚刚起步发展时消费者看重的第一阶段；第二阶段消费者手中有了更多可支配资金，就会驱动消费升级进入“兴价比（Value-added）”时代；第三阶段是是当经济增速有所放缓，消费群体相比过往更多了一分“谨慎”，消费就将回到“心价比（Valuable)”。
3.价格战将逐步熄火。
过去两三年间，很多消费细分领域上演了激烈的价格战，平台也推出了大力度的促销，不过，价格战并没有给企业带来更多的营收和利润保障。多位企业人士表示，2023年会维护产品的价盘，会有一定的价格折扣吸引用户，但是不会直接参与到价格战。当然，也有一些去库存压力较大的行业，面临现金流告急，仍会面对市场价格的持续下滑。投资人们认为，参与价格战体现的是企业没有竞争壁垒，他们更看重有技术、品牌、差异化等护城河的企业，以降价提升销量的企业，得不到更好的估值。
4.线下渠道复苏将成亮点。
从渠道看，由于线下受到疫情影响，其2022年的基数会更低，因此从数据上看，2023年，相比线上渠道，线下的数据会呈现较明显的反弹。除却基数的因素，线下渠道的经济模型也在发生变化，逐渐从交易型目的转向体验和服务型目的。线下门店也对品牌的私域流量运营有重大的推进作用，品牌门店也在此过程中迎来了较大的发展机遇。此外，苏宁方面的反馈是，高端产品需求的消费者更愿意走进线下门店去通过体验来决策购买。因此，后疫情时代，在品牌商全渠道的建设中，线下渠道的发展会跑出更快的速度。
5.M型消费分层显现。
消费分层是一直存在的，疫情更是加重了消费力的分化。中低收入人群受到的影响会显著于高收入人群，该影响会持续至2023年。贝恩认为，中国的人口变迁及消费潜力会在未来呈现“M型”特点：M型的右上角和左上角代表的分别是45岁-70岁的高线城市家庭、45-60岁的低线城市家庭，以及30-45岁的低线城市家庭。他们的整体特点是“有钱有闲”，更加追求生活品质；M型的中间是“潮流GenZ”，即20-30岁青年群体，他们在生活中面临着较大的生活压力，不佳的经济形势也将抑制他们的消费意愿，但他们依旧在寻求各种方式进行“有腔调的消费”；M型的左右两个下角，则分别是“小镇老年”与“都市夹心”。
6.哑铃型市场格局凸显。
头部企业的抗风险能力和恢复能力会更强，因此2023年在消费的多个领域市场集中度会向第一梯队企业进一步集中，市场集中度的提升也意味着龙头企业会利用系统性和规模性优势会进一步碾压第二梯队的企业。但是中国消费者的消费倾向和偏好的多元化也决定了市场不会被头部企业所垄断，尤其是新细分品类和新渠道会孕育出更多的新品牌。头部企业和创新型企业，分布在哑铃的两头，“两头大，中间细”的哑铃型市场格局会在多个消费细分赛道出现。
7.本土品牌进一步崛起。
国潮，不再是一个新鲜的词藻，它所代表的是本土品牌的进一步崛起，这一现象将会在2023年更为普遍。一方面，以90后、00后为代表的消费群体对品牌的认知和认可发生了根本性的转变，他们不再一味的“崇洋 *** ”，而是看品牌自身是否符合个人的兴趣喜好和价值观。麦肯锡2023年中国消费趋势的报告也提到，中国消费者中很多人倾向于选择本土而非国外品牌，并非只是出于民族自豪感，而是他们认为国内品牌更优质。本土产品具有更接近消费者的主场优势，能更快的对相关趋势做出反应。
8.品牌化转型成为重要潮流。
平台种草——投放KOL——转化为GMV的新消费品牌成长模型在流量红利殆尽之时，逐渐失去成效。企业回归到产品自身、渠道和供应链的建设以及品牌护城河的打造上。另一个品牌化转型将集中发生在供应商、渠道商身上。他们逐渐意识到了规模效应叠加品牌效应的附加值，因此在具备规模效应的基础上，会去更积极的尝试品牌化转型。去中间化的销售平台也逐渐成熟，为他们创造了转型的机会。在竞争持续加剧的情况下，选择两条腿走路，会成为供应商、渠道商们未来的重要抓手之一。
9.从产品出海到品牌出海。
疫情和贸易战短暂的影响了中国企业出海的步伐，但是全球资源供中国、全球商品供中国的趋势是不可逆转的。不同消费企业的出海目的各有不同，有的领域面临内卷严重的国内市场，将中国经验复制到海外市场寻找新增长点成为了部分企业的选择；也有部分企业出海是为了将国外优质的原料、产品、经验等引进中国市场。对于前者来说，出海将呈现新的趋势，之前更多凭借的是供应链优势，把货卖到海外市场，但是现在中国企业在国内市场拥有了领先全球的模式和打法，出海后展现的是更强的产品定义和价格定义的能力，尤其是在品牌端去占领海外消费者的心智。
10.营销投放将更加谨慎务实。
对于很多消费企业来说，营销是重要的成本支出。多位企业人士表示，2023年企业的成本支出决策会更加审慎，把钱花在刀刃上。从营销媒体端看，碎片化、多场景化趋势明显。因此，企业的营销趋势以及媒体的选择将从“面面俱到”更多的转移到“集中火力”。并且在节奏上会快速迭代，小成本测试，找到最优质媒介矩阵。从媒介看，企业将更多的尝试创新的营销手段。
