本
文
摘
要
鲜食作为便利店的核心商品之一，也是60%~70%顾客走进便利店的原因之一，它是便利店的“强目的性”产品，顾客虽然对口味的评价不一，但其价格、便捷、卫生等优势，吸引着大量的单身、白领、商务人士、工薪阶层作为午餐和晚餐的首要选择。
全家在上海拥有1000多家门店，基本分布在核心商圈，近期全家推出了新便当系列，下架全部旧品便当，价格带集中在8.8元-15.8元，每个价格推出1-2款便当，和之前的便当价格相比，感觉是便宜了很多，这在便利店行业掀起不小的震荡。
全家的便当调整，一个是口味、一个是价格，改变方向是要做身边的家常便当，卫生可口还不贵，全家想通过便当系列产品重新树立招牌和形象。
挖掘潜在需求：传统商品销售方式的创新
模仿很容易，创新就成了稀缺资源，当前经济整个大环境并不太景气，导致在上海生活的大部分白领、蓝领、商务人士、工薪阶层生活成本不但没有降低反而在上升，但其收入并没有明显变化，因而，白领、蓝领、商务人士、工薪阶层在消费的时候，商品选择还是有所顾虑的，更喜欢选择一些物美廉价的商品。
全家的会员体系非常完善，通过大数据分析发现潜在顾客对便当的需求，试图通过降价手段增加进店人数，如果你单纯的认为全家便当价格下调，那你可能想错了方向。全家通过一个看似非常物美价廉的商品，来吸引大量的白领、蓝领、商务人士、工薪阶层进店消费，带动了全家其它商品的消费，便当的毛利可能有所下降，通过降价策略，翻倍的增加便当销售的同时，拉动了其它商品的销售，业绩不会下降，反而应该上升。
增加来客数、提高客单价，是业绩提升的有效武器
全家面对现在外卖越来越多的竞争激烈，降价的同时，菜品的量也相对以前略有减少，夏天到了大家会注意体重和多元化的食物，这次搭配了很多水果点心的组合，甜品的搭配相对以前更优惠，更营养健康。全家的顾客相对来说白领、商务人士居多，所以降价的同时加上组合搭配，他们的接受度会很高，同时随着进店人数的增加，顺便购买一些咖啡、饮料、炸品……这样做整体销售不会下降，同时增加购买点数。
① 新品由原来的精包装，改为简易包装，从包材上降低成本
旧包装便当看似高大上，但包装彩签需要较高的成本，同时微波炉加热后会走样，顾客会有一种名不副实的感觉。
新包装推出的几款便当，看起来商品相当的直观，能够有效的激发顾客购买欲望，价格上也非常亲民，顾客反映味道也非常不错，可以说真正做到物美价廉。
由于新品去掉了便当外厚重的彩签，便当加热时间减少了10%左右，意味着电费的成本会下降，微波炉使用效率会提升，减少了顾客等待时间。
② 通过买赠活动，提升客单价
凡购买新品便当的顾客，加2元赠送饮料，加3元赠送水果，等于以前一份便当的价格，现在可以吃到主食和水果，顾客满意度增加。
③ 通过增加订货数量、扩大陈列面积，吸引更多顾客购买
据知情人透露，基本上每家店铺订货量翻了一倍，80%以上店铺业绩得到较大幅度的提升。
鲜食提高毛利率需要从精细化管理开始
鲜食便当是便利店经营的核心，一般来说，便利店鲜食新品的研发从对未来一年的趋势预判开始，几乎每隔两周就有1~2款新便当出现，有几款消失，培养“消费习惯的养成”可能比“等待消费者素质提高”更重要。
无论是新零售还是传统零售，现在面对的首先是竞争格局的根本性改变，就是说：“我们的身边同行已经不是真正的竞争对手了，竞争对手处处都是，在这种情况下更必须要真正的了解顾客的需求，更权重顾客的利益”。
从消费趋势出发，改革MD生产工艺和流程，开发有价值的商品不吝啬在原材料，工艺上的投入，以生产出能满足顾客需求的产品，提高毛利率从工厂减少损耗开始，从制作商品出发选原材料，就会有原材料损耗，从原材料出发去制作商品，损耗就会降低，用最合适的原材料和工艺生产最合适的商品。工厂的损耗和店铺的损耗同时消减，通过单品管理、数据分析、气温变化分析，精准订货……提高商品毛利和店铺效率。
（文/联商高级顾问团成员赵蓉，本文仅代表作者观点，不代表联商立场！）
