本
文
摘
要
新年伊始，旧的一年也已然翻篇，但相信对于每一位游戏行业人而言，被寒冬萦绕的2022难免在人们心里留下一个意难平的疙瘩。
在过去这一年中，“降本增效”成为贯穿整个游戏圈的关键词。无论是去10月中国游戏市场营收近10年首次出现两位数幅度的下滑，还是NewZoo在11月首次得出全球游戏市场将会萎缩的预测，无不在说明2022年游戏市场已经迈入低迷的状态。
但在统计去年各大热门赛道发展变化时，我却惊奇地发现小游戏赛道反而凭借着出乎意料的数据表现，在整体萎靡的市场中悄然崛起，一举成为这一年中最成功的黑马之一。
据相关数据表示，有超七成小游戏用户在游戏广度上同时在玩2款以上游戏；既玩小游戏，又玩APP游戏的用户因接受范围更广，同时在玩的游戏数量也相对更多，同时在玩2款以上游戏的用户占比接近九成。
随着小游戏赛道日益火热，行业内外入局者数量逐渐激增，小游戏已经成长成足以触动行业神经的板块。而在近日，一份由抖音发布的2022年度小游戏榜单再度引发游戏行业对小游戏赛道的讨论。
而正好借此机会，我们来好好聊一聊这个在2022火了一整年的小游戏品类，是如何在受冻严重的市场环境中弯道超车，实现逆势增长？这一条赛道的爆火，又能给当下回暖的游戏行业带来怎样的思考？
01
多款游戏持续发力
小游戏成功突围
相信只要提及小游戏，绝大多数人首个联想到的产品就是《羊了个羊》，作为该赛道的标杆游戏，它实在是太过成功了，让人难以想象它的最初目标只是季度收入20万。而这款产品，自然是毫无悬念地斩获抖音所颁发的年度小游戏、最具影响力游戏、最受达人欢迎游戏等诸多奖项。
作为一款以叠加消除为基础玩法的小游戏，将「难」作为游戏体验的重要一环，搭配上轻玩法重分享的内容设计，使其能牢牢抓住玩家的情感节奏，让游戏在短时间内衍生出大量自发的二次传播。
截止目前，“羊了个羊”在微博累计阅读次数已然高达34亿余次，有超20万的内容创作者活跃在相关社区。直至今日，仍然不少的用户在分享游戏相关内容。而这款游戏不仅在微博有着巨大声量，在小游戏扎堆的抖音小游戏平台上也有着恐怖的250亿相关话题播放量。在抖音的游戏发行人计划中，该频道的投稿达人数量一度突破39万，参与投稿的视频数量超过200万个，甚至该游戏单个投稿的最高收益更是来到2w之巨。
与此同时，据《羊了个羊》创始人张佳旭在凤凰网的采访中提到，这款游戏的某视频创作者最高单个稿件收入曾达到35w+，如此夸张的数据不仅说明小游戏产品在商业化上也能获得巨大成功，同时还传达出一个重要信号：那就是小游戏赛道价值还大有可挖。
如果说《羊了个羊》的爆火在一定程度上带动小游戏的发展，那抖音官方号拥有近400万的粉丝数量的《躺平发育》，就是打赢小游戏在2022年第一仗的领头羊。游戏中，玩家可以通过一扇门、一张床的初始设备来收集金币和闪电，从而抵御房间外“猎梦者”的侵袭。
该产品凭借着美术和音乐营造出微恐怖氛围，搭配玩家建造攻防装备抵御猛鬼时候的独特紧张感，使《躺平发育》这款去年1月10日上线小游戏在2022新年档破圈走红。
不仅如此，该游戏的手游版本也很好地延续小游戏的热度，在保持更新节奏长线运营的同时，还在TapTap上斩获340万下载以及140万玩家关注，在某种程度上说明小游戏与APP手游具有一定的用户重叠性和内容共通性。这款创意十足的破圈塔防游戏借助“塔防+恐怖元素”的有机结合，在年初这个节点吸引了大量的用户，同时让抖音小游戏受到来自游戏行业的广泛关注，因此获得抖音小游戏平台颁布的优秀模拟经营奖。
而不得不提到的《闯关专家》，则是通过结合时下热门的「割草」玩法以及小游戏即点即玩的特点，一经上线就火爆全网。该游戏不仅在抖音相关话题讨论度突破1.9亿，年中上线的这款产品直到现在仍然稳坐抖音小游戏动作分区第一。
在游戏中，玩家需要扮演一名在地牢探险的勇士，然后获得不同的武器技能进行割草战斗。游戏通过对局内随机掉落的技能加点，构建出成型的技能体系，让玩家操作人物角色消灭大量怪物以此获得割草的游戏 *** ，从而让游戏实现玩法内容的破圈。
而该产品的特点在于商业化内容丰富，对玩家的广告驱动力足，并且开发者擅长经营抖音小游戏，巧妙地利用「短视频」、「直播」和「广告投放」等多个有力的推广手段，从而迅速打响小游戏的知名度，吸引大量玩家形成用户裂变。
除了这三款产品外，年度小游戏榜单中还有获得优秀模拟策略游戏奖的《鲜花小镇》，动作冒险游戏奖的《动物大联盟》，休闲益智游戏奖的《西游梗传》和《汉字魔法》等一系列小游戏产品。通过回顾这几个具有代表性的头部小游戏后，我们能够发现这些产品都有着例如“传播能力强”，“不受题材局限”，“回收链路短”等小游戏独有产品优势。但实际上，并非只有上榜的几款游戏具备这样的特性。
长期以来，小游戏凭借着立项成本低，研发周期短，入门门槛低等优点一度成为22年游戏圈的宠儿，而以《羊了个羊》为首的一众头部产品在整体萎靡的手游市场上取得了亮眼的成绩，则是很好地说明小游戏市场还有更多未发掘的潜在市场价值。
（由巨量引擎发布的《2022小游戏用户洞察报告》表示，小游戏还有巨大的转化潜力等待释放）
而另一方面，国内手游市场积重难返的马太效应还没有蔓延到小游戏品类。相较于APP手游产品，小游戏内容构造灵活多变，立项和运营更加自由，从而催生出极多契合游戏的变现方式，降低小游戏商业化的难度，帮助中小团队产品突围，所以暂未造成强者通吃的局面。
同时，根据DataEye发布的《2022国内移动游戏效果广告白皮书》报告显示，大量小游戏参投堆高了游戏买量素材的总量。在此之前，国内买量行业整体呈现持续低迷的状态，而此次小游戏增加的素材在一定程度上推动行业的广告营收。
而出现这种现象的根本原因，是行业内外开始有大量厂商转头 *** 小游戏赛道，随着入局者激增，资本逐渐加码，经历了一整年的赛道过热后，小游戏的市场环境也悄然发生了改变。
02
逆势爆发的背后
小游戏走过了怎样的2022年？
一个游戏类型的爆火从来都不是一蹴而就的，而类似小游戏这样一整个赛道的崛起，更是需要长时间的自我迭代以及功能升级，才能造就如今逆势腾飞的局面。
而之所以小游戏赛道能够完成这样的蜕变，从产品与平台的角度来看大致可以从内容分发、功能迭代、垂类崛起、资本入局这四个点出发。
1、内容带动游戏分发
基于小游戏无需下载即点即玩的特性，让小游戏产品在近些年来越来越依靠内容营销、用户分享等方式增量获客。小游戏在去年学会的根据用户场景进行内容分发，该赛道长久以来最关键的蜕变。
以国内头部小游戏平台抖音为例，小游戏产品可以背靠短视频平台庞大的流量体系，结合短视频、直播等方式产出优质的内容。其中，抖音主推的“主粉关系”功能能够让粉丝主动关注抖音号，消费抖音号所制作的内容，长期形成较高的忠诚度与用户粘性。
诸如此类的互相关注功能打通游戏与抖音号之间的联系，开发者可实现
而对于小游戏而言，一个好的内容平台是破圈的关键。抖音作为国内最大的流量平台之一，其最大的优势是无论在促进社区二次传播，还是形成高质量的游戏内容生态方面，都能发挥出举足轻重的作用，不仅大大降低游戏获客成本，还能提高研发团队最关注的买量营销转化率以及ROI。
而在输出优质内容的同时，抖音小游戏平台还会为产品量身打造不同程度的推广计划，助力小游戏团队快速有效地触达到目标用户，推广游戏产品持续获取流量，给开发者提供了持续经营用户的可能性。
从抖音主推的内容带动分发模式可以看出，小游戏产品从前几年的单打独斗逐渐过渡成与内容平台形成深度绑定，这彻底改变了小游戏的运营模式，从而实现产品与平台之间的双向赋能。
2、更多功能助力小游戏爆发
但即使是小游戏高歌猛进的2022，中重度小游戏数据不佳的问题始终难以攻破，于是继续想方设法降低小游戏的游玩门槛，加强用户之间的联系与互动性成为了让这个赛道更上一层楼的头等大事。
在近期，抖音小游戏平台还在持续推出新的功能：如、抖音小游戏中心、关注抖音号、分享录屏、激励再得、排行榜等功能帮助开发者提升数据，而最新迭代更新出来的排行榜功能，在提升产品数据方面尤其明显。
由于小游戏无需下载、即点即玩的特点，非常适合邀请抖音的好友进行互动，而排行榜作为小游戏必不可少的元素，能通过朋友间的对比有效激发出用户的游戏动力和传播动力。而为了避免团队实现功能困难，小游戏平台还开发了一个通用组件，开发者可通过几行代码生成游戏内的对应的UI或功能，帮助开发者丰富游戏功能，实现流量裂变。
除了能自动生成排行榜，自义定榜单UI添头外，根据抖音发布的多款产品数据表明，上线了好友排行榜功能的游戏，整体活跃时长+8%，留存+3%，新增活跃用户数+14.5%。而根据抖音开放平台公布的数据表示，某款产品在游戏内添加了排行榜功能后，产品数据有了明显的提升。
所以开发者可以借助平台持续不断推出开放的功能，不用消耗研发团队更多的人力物力开发适配平台的功能，只需合理调用功能场景，就能提升游戏数据和用户体验，这件事放在过去是绝对难以想象的。
3、垂直类目游戏获得更多机会
而抖音的另外一大优势是具备优质的垂直品类小游戏分发能力，能够细分出不同业务场景和垂直品类，助力以往难以出圈的垂类产品在小游戏扎堆的市场红海中成功突围，间接帮助小游戏往更加多元化的方向发展。
在年度小游戏榜单中，上榜小游戏品类跨越模拟策略、休闲益智、动作冒险等三个大类。但如果具体到每款产品，你能发现实际包含的游戏题材多种多样，从微恐怖塔防到文字解谜闯关，模拟经营到横版格斗，无不展现出抖音小游戏在垂直品类游戏上经营的厚度，也印证了抖音推动垂直品类游戏的策略获得初步成功。
除了助推各种垂类产品之外，抖音小游戏平台还擅长把细分场景和小游戏相结合，对优质的游戏产品提供分品类的运营支持。在打通多个领域流量池以此触达更多潜在用户的同时，还为游戏提供更全面的视角和参考案例，协助数据调优和运营推广。
比如就在最近结束的2022年卡塔尔世界杯期间，抖音小游戏平台就推出世界杯专项，重点邀请头部游戏预埋与世界杯相关的游戏版本以及内容，打造世界杯热点和更加丰富的小游戏平台内容，以此承接话题流量吸引更多用户。
通过周密的热点预埋以及详尽的活动设计，使小游戏团队不仅能从内容层面上破局，还能借助抖音推出的多个营销活动增加玩家在游戏中的沉浸感，相比以往单一的内容模式，也能从游戏外大大提高用户的游戏体验。
4、平台资本加码小游戏赛道
也正如上文所说，再优质的小游戏产品也需要一个平台作为载体才能迅速推广，国内平台纷纷开始进行迭代升级，希望以更优质的服务以及良好内容环境吸引更多的小游戏创作者。
而坐拥巨大流量池，又对小游戏赛道青睐有加的抖音小游戏平台，就成为了小游戏产品绕不开的一座大山。
长期以来，不少中小团队常常会遇到产品难以得到曝光，缺乏合适的推广策略等诸多难题。为此，抖音推出了例如游戏发行人计划、广告激励金等扶持中小团队的相关政策。
相比传统游戏买量，抖音的游戏发行人计划以内容营销为推广核心，帮助团队对产品进行全生命周期运营，构建自己的游戏内容生态。在扩大用户触达提升获客效率的同时，获量获客成本还大大降低。
在抖音上一款小游戏成功，是开发者自身与平台政策共同努力的结果，通过这种互惠互利的模式，让抖音小游戏平台实现团队产出产品，产品引流平台，平台反哺团队的生态闭环，进一步挖掘出小游戏平台的变现潜力。
除此之外，抖音最新的小游戏微端广告金政策投流特殊分成也值得小游戏研发团队密切关注：每个自然月通过巨量引擎广告投放所产生的收入，都会扣除渠道费后60万内平台不分成，并在每月1日重新计算额度。
而超出60万的金额部分，开发者可以获得80%分成等返利政策。与此同时，每个自然月通过巨量引擎广告投放所产生的收入，扣除渠道费后超过60万部分的10%作为广告金转充到同主体投放账户。
03
小游戏市场竞争日益激烈
选对平台风口将成为突围关键？
随着多款明星产品带动小游戏板块爆火，抖音作为小游戏用户活跃的主阵地，已然成为下一个红利风口。根据巨量引擎发布的《2022抖音小游戏用户洞察报告》数据显示，有超过四成的只玩小游戏用户会观看视频形式的游戏内容。显然，以抖音为首的短视频平台已经成为小游戏用户活跃的主阵地。
这些年来，以抖音为例的短视频平台流量表现越发强劲，不断提升的数据背后，是小游戏平台在营销宣发中占据着重要的内容分发场景。并且随着抖音规模的日益壮大，与之对应小游戏平台在游戏行业地位也将会随之拔高。
对比其他第三方平台，抖音小游戏的优势在于和抖音自带的短视频平台有着更进一步的结合，经过厂商、创作者、平台多年共同构建起来的内容生态圈，在内容推广以及相关活动营销方面，就已经与其他小游戏平台拉开差距。
从抖音端小游戏用户活跃度长期呈现增长趋势来看，随着主打碎片化游戏体验的小游戏在游戏用户群体中的占比越来越高，未来小游戏板块在行业中份量将会进一步提升，这一点可以从各类平台用户活跃度中能看出些许端倪。
比如在去年7月份，抖音用户搜索游戏内容次数就达到人均114次，较上个月增加了近20次，环比增长稳定保持在15%。值得注意的是，在经过营销活动 *** 后单月搜索量可以增长至日常值的3~4倍，表明在小游戏活跃度方面还大有可为。
如今，抖音从平台硬件，功能优化，扶持政策等方面投入资源，也都是在向小游戏开发者释放积极信号，向中小团队，乃至于其他领域的研发团队抛出橄榄枝。
04
结语
回顾整个2022年，多款小游戏爆款的诞生以及小游戏赛道的崛起，都意味着这一赛道仍有足够的市场潜力。在进入2023年后，游戏市场的存量竞争将会愈演愈烈。
但可以预见的是，随着越来越多的小游戏研发团队和小游戏平台逐渐达成协力共赢的合作模式，小游戏赛道会保持去年持续增长的势头，并在接下来很长的一段时间里高速发展，从而进化成仅次于传统移动游戏用户的庞大游戏市场。
