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摘
要
原创 未晞 米内网
近年来保健品行业的监管力度越趋严谨，市场大洗牌的同时也在为行业发展保驾护航：2020年4月《保健食品行业清理整治行动方案（2020-2021年）》对外发布，“力争在2021年年底前有效净化保健食品市场”；11月《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2020年版）（征求意见稿）》等系列文件对外发布，为保健食品制定了一套明晰的概念声称体系和遵照标准……
法律法规日臻完善，行业优胜劣汰迎来格局大洗牌。2020年叠加疫情影响，中国城市实体药店终端保健品市场规模再次下滑，但两大超10亿品牌实现逆势增长；市场集中度再度提升，TOP6申请人合计占半壁江山。随着人们收入水平和生活质量的提高，购买保健品的群体不再限于老年人，但年轻人对线上购物的依赖度却高于线下，药店保健品市场又该如何应对新挑战呢？
疫情影响+线上销售激增，药店保健品市场跌破200亿
图1：中国城市实体药店终端保健品市场规模（单位：亿元）
来源：米内网中国城市实体药店终端竞争格局
随着国内电商平台技术越趋成熟，加上年轻一代的消费群体对于健康关注度也在不断提高，保健品在线上渠道的销售增速得到了大幅度提升，2020年疫情让很多消费者改变了消费习惯，此消彼长之下，药店保健品市场规模收缩至200亿元以下。
保健品龙头企业汤臣倍健的年报数据显示，2019年公司线下渠道收入约占境内营收比例达八成，同比增长约20%，线上渠道营收同比增长约17%；2020年公司线下渠道收入约占境内营收下滑至71.21%，同比增长1.44%，而线上渠道收入同比增长达62.77%。汤臣倍健表示，未来公司线上渠道收入或将进一步提升，预计2021年公司实现营业收入同比增长达30%，其中重点推广产品和线上渠道将是主要增量贡献。
从毛利率来看，汤臣倍健线上渠道的毛利率在57.05%，而线下渠道可达65.30%，加上药店的便利性以及专业性一直消费者信赖的关键点，而且药店行业近几年也在不断提升经营管理，通过优化商品结构来提升专业能力，加上处方外流将为药店导流及慢病管理等，国内药店渠道仍有一定发展空间。
TOP20品牌合揽71亿，两大10亿单品逆势上涨
表1：2020年中国城市实体药店终端保健品TOP20品牌
来源：米内网中国城市实体药店终端竞争格局
米内网数据显示，2020年TOP20品牌合计销售额达71.65亿元，与2019年的TOP20品牌合计销售规模相比缩水了5亿元。超10亿品牌依旧仅有两个，TOP1-6品牌没有发生变化，此外有3个品牌新上榜。
汤臣倍健2019年有7个产品上榜，2020年增至8个，其中氨糖软骨素钙片、蛋白粉两大10亿单品逆势上涨。汤臣倍健在早前的投资者关系活动中提到，“健力多”品牌（氨糖软骨素钙片）收入增速放缓主要是线下渠道收入比重高，且定位关节护理领域，品类相对单一，受疫情影响更大，但随着老年人口逐年上升，关节护理品类渗透率仍有较大增长空间，同时“健力多”品牌不断拓展年轻及细分人群等，公司仍看好其后续的发展。
3个新上榜品牌中，汤臣倍健占了2个。汤臣倍健R维生素C片(甜橙味)于2018年取得备案凭证，2019年在中国城市实体药店终端销售额为1704万元，2020年冲上2亿元梯队，增长率1278.99%。越橘叶黄素酯β-胡萝卜素软胶囊的保健功能为缓解视疲劳，据悉“健视佳”于2020年在十大试点区域重点推广，2021年将转向全国范围推广，除了继续广告投放提升品牌知名度外，公司还将通过眼健康大讲堂和更全面眼部检测等深度活动进行终端渗透，销售额有望持续走高。
潘高寿作为中医药老字号在消费者心中有着较高的品牌知名度，近年来进军大健康产业已成为公司开拓市场的一大方向，潘高寿川贝枇杷糖作为公司的时尚中药产品之一，最近三年的销售额突飞猛进，2018-2020年的增长率分别为24.20%、229.48%、26.61%，2020年成功挤进TOP20品牌榜单，成为了中药企业跨界大健康领域的一个成功代表。
TOP6企业占半壁江山，龙头恒强，第二梯队已现雏形
图2：2020年中国城市实体药店保健品TOP5申请人的销售规模（单位：万元）
来源：米内网中国城市实体药店终端竞争格局
中国城市实体药店终端保健品市场集中度较高，2020年TOP6申请人合计的市场份额已超过50%，而规模超10亿的有汤臣倍健和仙乐健康，第二梯队养生堂、合生元以及威海百合的规模也在4.6亿元以上。
汤臣倍健拥有广州市佰健生物工程有限公司100%的股权，最近几年根据公司战略规划和经营发展需要，公司对广州佰健的业务进行调整与收缩，陆续关闭所有的营养中心自营店，原负责管理的汤臣倍健营养中心联营店将全部移交给汤臣药业负责管理。汤臣倍健的实力不断增强，市场份额从2018年的26.89%上涨至2020年的32.63%；随着广州佰健的业务收缩，排名下滑至TOP6，但两家企业合计份额依然高达35%，比2019年提高了0.64%。
为了应对线上渠道日益增大的市场需求，2020年汤臣倍健在电商业务上已形成以广州麦优和广东佰悦为境内电商渠道的两大主要运营主体，负责旗下各品牌在天猫、淘宝、京东等线上电商平台的直营或授权代理分销。此外，公司还自建了“YOU营养”小程序，通过直播等线上方式增强和消费者沟通，引流至线下销售终端，有效解决线上品牌教育后的转化链路。
对于目前药店渠道增长乏力等问题，汤臣倍健表示，2021年公司将继续通过实施主品牌提升策略、大单品战略、经销商裂变等方式，稳步扩大在线下渠道的竞争优势，加速渠道下沉和渗透，巩固市场领导地位，进一步做大行业市场蛋糕。
仙乐健康2017年在中国城市实体药店终端的销售规模就进入了10亿元梯队，2019年拿下了“第二把交椅”，2020年的市场份额达6.19%。氨糖软骨素加钙片最近两年一直站稳TOP6品牌的席位，B族维生素片2020年上涨了2个位次。
与汤臣倍健不同，仙乐健康的销售模式分为合同生产与品牌产品销售，目前以合同生产方式为主，公司在国内与GSK、拜耳、玛氏、养生堂、无限极等众多企业建立了深度产品合作，据年报资料显示，公司的品牌产品销售额占总收入比例已下降到不足1%。对于目前多变的国内市场，仙乐健康表示2021年将加大关注新零售和社交电商领域等新兴客户群的合作拓展。
养生堂、合生元以及威海百合2020年在中国城市实体药店终端的市场份额分别为4.26%、2.62%、2.48%，与第一梯队企业的差距不算小，但重点产品的市场竞争力也不弱。养生堂牌天然维生素E软胶囊、养生堂牌天然维生素C咀嚼片2020年分别排在品牌榜的TOP5、TOP7，合生元牌益生菌冲剂(儿童型)销售额达4亿元。
结语
汤臣倍健2020年现金分红金额（含税）高达11亿元，占净利润的比率为72.61%；仙乐健康2020年现金分红金额（含税）为7200万元，占净利润的比率为27.98%……无论以何种模式经营的保健品生产企业，都能在市场中挖出“金子”。监管趋严其实只是“阵痛”，也能助推行业优胜劣汰，品牌价值在零售市场尤为重要，随着消费者对于高质量产品的追求与日俱增，企业不但要维护好自家品牌还得与时俱进，“创新”在保健品行业中不单指的是产品研发，还有渠道、服务等。
来源：米内网数据库、公司年报
