本
文
摘
要
进入2019年，很多餐饮人都在思考：如何才能在日趋激烈的餐饮市场活下去，甚至活得更好？
去年12月17日，在“2018中国餐饮品牌力峰会”的高峰对话环节，鹿角巷、陶陶居、小天鹅等多家知名企业的创始人现场交锋，共商餐企品牌力的打造。
未来餐饮的竞争将是品牌力的竞争，那么餐企应该如何打造品牌力？
去年12月17日，在新快报和红餐联合主办的“2018中国餐饮品牌力峰会”（第21届红餐大会）（点击阅读）上，众多大咖围绕“品牌力”这一主题进行了探讨。其中，一场围绕“餐企该如何打造品牌力”的高峰对话，在红餐创始人陈洪波的主持下，6位大咖展开了现场交锋。
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陈洪波：过去大家会说品牌，但品牌力这个词很少提，我希望餐企开始注重餐饮品牌力的打造。
那么餐企该如何打造品牌力？
△ 高峰对话（主持人：红餐创始人陈洪波，嘉宾（从左到右）：鹿角巷创始人邱茂庭、吉刻联盟联合创始人蒋晟、食尚国味集团董事长尹江波、小天鹅火锅创始人何永智、合纵文化集团执行董事唐正纯、徐州宴创始人郭明华）
尹江波：讲到品牌力，其实老字号，特别经过一定岁月沉淀的老字号，本身就具有强大的品牌力，只是我们没有很好地把它挖掘出来。2014年，我们开始筹备陶陶居，它应该是广州一个最老的老字号，当时山东老家接手，大家议论纷纷：做鲁菜的怎么把一个粤菜品牌做起来？
为了做好品牌，我们进行了一年多的筹备，首先是品牌思想的构建，然后围绕品牌思想做了一系列的策划，最后才是品牌执行。甚至我们还去了日本、台湾、香港、澳门找餐饮做品牌的感觉。为什么去日本？我本身是学日语的，看日本对原来唐宋的传统文化怎么保留；我们去香港和澳门，因为这里对粤菜传统的手艺保持得比较好的地方。
后来我们慢慢地很清晰地知道陶陶居是什么，陶陶居就是广州人生活的方式，品牌的背后一定是代表文化，要把文化挖掘得很准确。
△ 食尚国味集团创始人尹江波
我们找到它就是代表着广府的饮食文化，立志要把陶陶居打造成广州的美食地标，要广州人喜欢它，全国来到广州的人一定要品尝陶陶居，体验一下广府饮茶的生活方式的文化。基于这种思想再进行策划、具体呈现、环境创造，把广府西关的文化用现代时尚的说法呈现出来。
最好的传承便是与时俱进，用现代的美学来呈现有深厚传统文化的店面。我们不断地迭新，基本上两三年就要调整一下新的品牌呈现的方式。
陶陶居目前有13个分店，我们会以每年6家左右的速度去发展，其实对于拥有5000名员工的集团来说，门店并不多，我们开第一个店用了两年的时间，第一个店打磨了一年，从2016年才开始发展，到现在我们依靠积累的技术力量、管理能力，按着第一家店的套路去发展，重点是深耕珠三角。
我们规划整个品牌在全国开100个店，在广州会开30个门店，深圳会开15个门店，2019年会到达上海，再以上海为中心辐射长三角。
陈洪波：陶陶居是用了时尚的方式挖掘广府文化，加入时尚的元素。
尹江波：陶陶居的发展第一个结合是与产品文化，第二个是与文化结合，第三个是与科技结合。我前面讲它代表什么，就是文化。我们现在有310万会员，每开一个店会保持比较火爆，是因为我们背后有非常强大的客户群，有客户资源。
陈洪波：合纵文化不是一个纯餐饮公司，是娱乐和餐饮结合的公司。他们是怎么用跨界思维打造餐饮品牌？多品牌发展怎么打造品牌力？
唐正纯：我理解的品牌力就是独特的品牌加核心竞争力，其实多品牌的品牌力还要分两个部分来说。
△ 合纵文化集团执行总裁唐正纯
我们集团到现在有16年的历史，这16年我们做了很多的铺垫跟准备的动作，才会有这几年比较快的发展速度。合纵集团下属有好多的服务型的子公司，有音乐学院、有娱乐公司、设计公司、工程公司、软件公司，还包括酒水贸易公司和中央采购和配送的公司等。有了这样的基础我们才来谈怎么样创造更多新的商业模式。
除了胡桃里之外，娱乐方面我们有苏荷酒吧、本色酒吧，餐厅有泰囧等餐厅。有了这样的大的平台优势之后，我们就考虑怎么去设计我们每一个新的商业模式。商业模式我们有三不做：不独特不做、没有核心竞争力不做、没有大众的市场不做。
设计品牌的时候我们有三个维度考量：第一个，我们要做这个品牌到底选择哪个品类？这个品类凭什么会胜出？有什么与众不同？就是战略的角度设计出定位的差异化。设计出来并不代表你就是与众不同，还要市场说话。这时候导入到第二个维度，体验才能验证你的定位是否正确，是否为消费者所认知所接受。当这个维度解决了之后，我们迭代升级了，接下来就是造势，像胡桃里经常会举办诗歌活动，文娱主题的派对，比较时尚、轻松的主题活动，还有求婚，等等。一个品牌当你的定位清晰的时候，你就会考虑做更多有利于这个品牌成长跟提升的造势相关的营销。
回到根本，我们的每个品牌都有几点核心的竞争优势，第一商业空间的设计，我们是非常重视的，我们每个场进去都蛮独特、蛮放松；第二个是我们音乐的资源，我们现在签约的艺人有超过3千多个，包含了歌手、乐手等；第三个就是我们对音乐资源的利用，像你有好的食材，我们就会把它变成一道好吃的文化大餐；第四个是商业模式的设计，基本每个模式除了音乐，还会有美酒；最后一个优势，就是平台的资源，我们很多的店都是同一个加盟商加盟的，他觉得胡桃里不错，那我做另外一个品牌，例如繁华酒吧、KTV，他们也会加盟。所以我们的品牌力是建立在方方面面，才会这几年发展得比较快。
陈洪波：过去餐饮人开店的时候盯着隔壁的老王是不是又开了一家店，但现在不再是这样了，未来最可怕的是类似像合纵文化这样的对手，我更多是希望大家用跨界思维来思考餐饮，多多学习合纵文化怎么样打造自己的核心竞争力。
红餐有一个栏目叫《洪波高端访谈》，三年多时间总共做了140多期，这么多嘉宾中，如果说店做得最少的，就是徐州宴。但这个品牌很不一样，成立短短3年的时间，就开了两家面积上千平米的大店。今天我想特别问一下郭总，人家都说大店做全国品牌很难，你是怎么做品牌力的？
郭明华：开创徐州宴之前我在国内给很多企业做运营策划，做了16年，自己感到经验方面有了，而且开创徐州宴之前我一直以彭祖文化为骄傲。徐州这几年发展特别快，但一提到徐州美食没一个代表品牌，我想能不能做一家能代表徐州美食的美食名片。
经过酝酿考察，我开创了徐州宴。我当时就要做一个大店，一家能吃遍整座城没美食的店。有很多人说，一般超过3000平方米的店，单独一个菜系就没法生存的，但我第一家店将近五千平方，打一个概念叫新概念，以徐州菜为主，融合国内很多网红菜，在他们的基础上改良。装修我们做得也很复古，第一家店进去仿佛到了民国时代一样，档口全部是明档，在一楼大厅很多菜是现场炒的，氛围特别好。不到两个月这家店就被徐州顾客挤爆了。
△ 徐州宴创始人郭明华
当时第一家店做了之后信心满满，去年（2017年）也开了徐州宴嘉年华，8000平方。这么多年我对餐饮的理解，一个法则是3+3，第一是选址，第二是定位，第三是装修，后面的“3”是出品、服务、销售。开了两家大店后，很多人替我捏把汗：大家都做小的，为什么要做大？我当时就要迅速地形成品牌，就要做大，定位不像高端，也不是低端，用我们的话来说大小通吃，服务范围广。
很多同行问我，8000多平方的店，投入应该很大吧？其实8000平方米大店，我们装修费用连1500万都不到，我自己的总结就是轻装修、重装饰。我们还开创了国内第一个6D厨房，整理到位、责任到位、培训到位、绩效到位、安全到位和执行到位。
陈洪波：徐州宴有两点，一个是6D厨房，另外一个是轻装修重装饰，后面我们红餐还会做更多的挖掘。
下一个问题想问鹿角巷的邱总，鹿角巷太火了，第一是国内餐饮真的有很多媒体炒；第二个，鹿角巷太火了，这也说明鹿角巷的品牌力很大。
邱茂庭：我今天分享的是怎么打造一个品牌力，鹿角巷很简单，标签化就是美学。我本身是一个设计师，我是用一个设计师的思维打造一个饮品店，我要美学、创意、设计、生活四大主轴去贯穿饮品的宗旨。
△ 鹿角巷创始人邱茂庭
我花了很多的时间去理解怎么跟消费者沟通、消费者要的是什么、如何快速地传播。品牌定位，标签定位很清楚，再来消费者要的是什么？炫耀、满足感，这两点必须要满足他，品牌的颜值高才是传播的渠道。当我们具备了这些东西，产生了话题的时候，消费者就会把这个传播出去。
我发明了一个载体，一般大家对饮品瓶装的认知都是直直的，我就把它做成一个矮矮胖胖的，产品就有差异化；针对图像的认知，我画了一只鹿；既然图像可以被认知，饮品的开发当然要跟人家不一样，鹿角巷要把故事这个概念放进去，例如今年我们出了一个叫极光系列，人家说看到北极光会幸福一辈子，消费者传达的不是这个饮品好不好喝，他们要的是一个产品背后的故事。
打造品牌力之前先认清自己的定位是什么，这个标签可以独特，不可以被复制，一旦被复制你就是一个仿冒。
陈洪波：接下来要问的是吉刻联盟的蒋总，吉刻联盟应该是餐饮品牌的助力者，做共享厨房，想听蒋总谈一下你们怎么样助力餐饮品牌打造品牌力？
蒋晟：谷歌的创始人拉里-佩奇很多年前被问到这样一个问题：“你们谷歌究竟是做什么的？”佩奇当时这样回答：“很多人认为我们是做搜索引擎的，但我认为我们做的是大数据。”20年之后，谷歌已经拥有了阿尔法狗、谷歌眼镜、登月技术等，而这些技术都是源自于大数据，这与他当初的定位是有关的。
△ 吉刻联盟联合创始人蒋晟
首先定位是非常重要的，吉刻联盟在成立之初也给自己一个定义，我们的口号是“让天下没有难做的餐饮”。目前对于餐饮而言，特别是餐饮发展会有很多的痛点，我们总结下来三大痛点，第一个是人力，第二个是成本高，第三个耗费精力大。吉刻致力于解决这样的问题。
吉刻联盟是上海第一家共享厨房，但在我们的内部，更倾向于我们是一个服务得很好的美食广场，我们把自己做得非常落地、接地气，因为我们希望通过美食广场的形式来孵化更多的好的餐饮品牌，我们非常渴望通过我们的努力把这些餐饮的发展痛点解决掉。
目前来说在上海我们已经拥有了50家门店，在2019年会发展到200个门店，2020年会发展到1000家门店。在超速发展的速度下，我们完全能够帮助企业实现快速扩店快速解决发展的痛点。例如我们在上海五角场有个点位，在最初开始的时候中午的人流量只有300~400人，通过我们做的两次活动，直接把人流量拉到了1000~1200人。
关于品牌力的推广在过程中会不会有“李鬼”？我刚刚来到广州的时候我们碰到一个事情，我们的招商经理给我发了一个图片，说广州有一个新吉刻联盟的公司注册成功了，我认为这是我们品牌在推广的过程中所碰到的好事，因为只有好的品牌才会遭遇到山寨。
陈洪波：小天鹅品牌刚开始经历了很多波折，其创始人何永智中间离开了10年去做洪崖洞，说实话小天鹅过去几年慢慢快被全国的餐饮人淡忘了。现在何大姐重新回来，把重心放在小天鹅上面，我也想听听小天鹅接下来会如何定位、如何做品牌？
何永智：对于品牌力，我有三层理解：第一层，我觉得中国的餐饮就是要做自己的品牌。小天鹅做了36年，创始人就是这个品牌的灵魂。2007年的时候，风投红杉资本、海纳资本进来，但我离开了小天鹅火锅，这十年中小天鹅慢慢退后了，在2017年我又回归了小天鹅火锅，因为小天鹅火锅就是我的“亲生孩子”，我回归以后我觉得小天鹅的灵魂回来了。我认为火锅也好、企业也好，一定要创造品牌力，这是我的第一个观点。
△ 小天鹅火锅创始人何永智
第二，就是创新，不断创新，持续不断地创新，才是这个品牌不断发展的动力。这个创新包含着我们的产品、装修环境、服务以及人力资源，也是品牌的加持，因此创新是每个老板不可缺少的一个重要的东西。
第三，拥抱互联网。今天我虽然65岁了，但我是今日头条的“金V”网红。为什么说我是一个网红？是因为我觉得这个新媒体的力量太强大了，我自己开发的洪崖洞十年不火，但抖音一“抖”，成了全国旅游圣地，仅次于故宫。
新媒体给我带来的改变是你要做大这个品牌，你必须跟新媒体结缘。微信是小江湖，发一条信息几十人几百人点赞就不得了，但我发一条消息在今日头条，就是几百万人点赞，上千个人来给你点评，这就让你有了大江湖。当你在大江湖里你要为你的品牌代言，你要为这个行业代言。因此我自己认为中国的品牌需要老板不断地持续地更新迭代，让自己的思维跟上现在的餐饮。
现在的餐饮跟以前完全不一样，现在开店就要成为一个网红，网红是消费者不由自主地拿出照相机、发朋友圈、发抖音，因此我们的老板一定要有新媒体的思维。
对于上述餐企打造品牌力的观点和方法，各位餐饮人有何看法呢？或者说是否有其他打造品牌的方法呢？欢迎留言和我们分享。
