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摘
要
图片来源@视觉中国
文 | 刘旷
随着各行各业纷纷涌入直播间，直播涉及的领域也在不断扩大，逐渐形成了“万物皆可直播”的盛景。房地产作为支撑国家GDP增长的超大型行业之一，在经历了近些年的各种冲击之后业务进展明显受阻，房产销售承受的压力也在明显增大。
在近几年直播带货遍布各行各业的势头之下，面对短视频带货这个公认的流量风口，房企逐渐开始将售楼业务转移到线上，通过直播卖房或增设线上售楼处的方式，在后疫情时代摸索着线上卖房的门道，其对线上营销模式的积极拥抱，也让短视频巨头从直播卖房的业务中看到了一些新的商机。
房产积极拥抱短视频
从2021年下半年至今，房产企业的生存状态始终是如履薄冰。据国家统计局发布的数据显示，2022年1-6月，全国商品房销售面积68923万平方米，同比下降22.2%；除了政策收紧的缘故外，不得不提的是，在疫情影响下房地产线下销售的生意没有前些年那么好做了，这使得房企们逐渐将营销视角迁移到了线上。
一方面，疫情频发导致线下房产交易进程明显受阻，房企们急需一个新的获客渠道。面对疫情常态化带来的线下房产带看量、成交量下降的售房困境，通过新渠道开发新客户就成了房企们的迫切需求。而作为市场上公认的巨型流量入口—短视频平台，无疑具有无可比拟的流量优势。
另一方面，短视频平台打破了房企对渠道商的依赖，可以更加方便地将平台公域流量转变成私域流量，降低渠道成本。与此前将获客交予渠道商不同，当房企们通过抖音、快手等平台的公域流量去触达更大规模的潜在客户时，预留姓名、手机号或是预订金等形式，都使得房企们在拓展新客户、掌握新客户信息上节省了一大笔渠道费用，而且线下看房每天最多跑几个楼盘，而在线上直播看房之后再去线下了解，既能提升看房效率，也能对提升成交率有积极作用。
另外，短视频平台强大的营销能力也给了房企们充分的入局理由。据了解，2020-2021年房产头部主播王贝乐平均每年在快手平台上能卖掉1000套房，抖音上小川说房以及其所在的MCN旗下的账号矩阵也在2020-2021年实际卖房1700套，诸如此类的例子不在少数。线上直播售房的成果展示出直播营销的巨大潜力，也吸引了各路房企纷纷加码直播赛道。
房企直播殊途同归
在看到了房产直播的大好形势后，各路房企为了推动自家品牌的视频出圈，可谓是使尽了浑身解数。比如，万科通过知识分享先留住客户再培养好感度，由此促进了业务成交量的提升；万达一边在抖音打造超级直播间、一边找人气主播为其品牌直播造势。总之，各路房企虽制定了不同的直播营销策略，但背后的逻辑却是相通的。
从平台选择上看，抖音、快手等主流直播平台成了房企们直播的首选阵地。流量在哪里，房企的直播间就要开在哪里；抖音、快手庞大且稳定的流量优势，帮房企们节约了不少造势的成本。因此，无论是近期在抖音开超级直播间的万达，还是碧桂园与快手直播长达一年的合作、深圳万科在2022年多个深夜时段于抖音开播讲房，都能看出主流平台的流量福利对房企们的吸引力。
从营销策略上看，知识带房逐渐成为房企增强直播好感度的重要抓手。消费者的注意力在哪里，房企们的营销办法就在哪里；继“东方甄选”因采用“双语带货”模式人气大涨之后，通过知识带货拉近品牌与用户之间的距离，逐渐成了一套行之有效的营销新路子，房企们也纷纷从布局“知识房产”入手，为其线上交易的展开铺平道路。
比如，万科策划的财商知识类直播“小金罐课堂”，为粉丝讲解干货内容；万达则针对经济适用房、商品房等不同业态的房产展开直播讲解，增加直播的覆盖人群；而碧桂园则打造了学历高管成团“博士造”，其以主播身份将碧桂园“超级园宇宙”购房节成功带火出圈。当房企们获得了一定程度上的平台流量支持后，便针对营销获客开始了更深层次的探求。
在营销策略和短视频平台加持之下，依托“技术+多元玩法”推动房企直播破圈也成了各路玩家比拼的关键内容。比如，万科在“知识带房”之后紧接着又推出了“GR建模+绿幕技术+VR看房”的线上看房方式，单场直播便收获了249万人次的观看和3219万次的曝光；碧桂园也以“地产+直播+线上音乐会”的跨界整合营销，携手阿里云定制用户专属AI头像，在直播购房节期间完成了成交套数288套，成交金额超3亿元，实现了品牌破圈的全新突破。
总之，各路房企的直播营销办法虽有不同，但以结果为导向的话还是大同小异，而随着越来越多的房企、主播参与到房产直播的阵营，作为被房企依托着的短视频平台，嗅觉敏锐的抖音、快手，自然不会甘心只做单纯的导流平台，同样也在尝试着新的可能性。
抖音、快手加码房地产
就在房企借短视频做直播、攒业绩的同时，抖音、快手等短视频平台也在借此良机扩充自己的业务范围，寻求在房产领域的新机会。
据悉，抖音母公司字节跳动近期在房地产领域又有了新动作；继去年10月字节跳动旗下的幸福里通过收购麦田子公司获得了房地产经纪资质后，今年又推出线下房产中介品牌“小麦房产”，为消费者提供包括二手房买卖、新房销售等多种房地产经纪服务；目前小麦房产已在福州开设了多家线下门店，未来还计划在 *** 、佛山、厦门等地开设新门店。
无独有偶，快手自2021年在“中国家具之都”佛山召开了房产家居垂类的“理想家创作者大会”，向外界展示了其面向达人、品牌商赋能，打通地方优势产业壁垒的“理想家”业务后，今年10月，理想家正式发起“快手房产小麦计划”。据悉，该计划主要面向理想家尚未覆盖城市中的房产创作者，通过工具升级、流量扶持、运营指导、定向培训等，助力其实现名利双收，可见短视频巨头布局房产业务已是板上钉钉的事。
不过，在现有中介机构占据市场主导的大环境下，其还需开辟不同的增值业务。据灼识咨询报告，2021年中国居住行业中前五名公司的总交易额占比约为14.6%，其中贝壳以9.7%的市场份额排名第一，而幸福里、理想家作为中介行业的新手，想要顺风顺水地切入线下交易市场虽非易事，但也有一些得天独厚的优势。
一方面，短视频巨头能够凭借流量优势，为其布局中介业务添加筹码。在中介业务的宣发推广力度上，字节跳动通过聚合今日头条、幸福里、抖音、西瓜视频、抖音火山版等资源，已对“幸福号”做出了全方位地推广，以此邀请更多房产垂直领域的创作者入驻，这极大地丰富了中介业务的参与者，也使其品牌活跃度增强了不少。
另一方面，短视频巨头试图寻找除房屋中介业务之外的新增长点。如上，线下中介业务竞争对手强大，短视频巨头曲线自救，寻求新发力点；前不久，幸福里上线了装修服务平台“住小帮”、自营装修品牌“住好家”；快手理想家负责人纪新军也表示，“快手的初衷旨在打造线上挑选家、定制家和装饰家的一站式服务。”可见“房”这个场景里所涉及的多个环节促成“一站式”服务，或许才是短视频平台的更大图谋，而非只是房产中介这个单一环节的需要。
正如快手理想家负责人纪新军所言，包括建筑、建造、软装家居等，比单纯的固定房产可塑性更强，过去短视频平台通过卖家具、家电等，实际上就是在完成直播带货的转化，如果未来把装修材料等上 *** 业的货源搞定，家装市场或将作为更大的风口，为短视频巨头拓展出一个新的业务板块。
绕不开的现实难点
随着短视频巨头纷纷从直播间走到中介行业，市场的各种声音也在纷至沓来。比如短视频巨头只是在寻求新业务、新发展模式的增长点，还是要对标贝壳、链家等中介机构，是浅尝辄止还是要深耕本地生活？目前看来结果虽不可知，但可以预见的是，短视频巨头入手房产生意的愿景还存在很多现实难点。
首先，短视频行业布局板块过多，对房产中介的流量变现尚存不确定性。目前，短视频行业布局的赛道已经涉及服装、日化、3C等诸多板块，但房产中介主要还是线下的生意，且该赛道已有成熟玩家，贝壳找房、安居客仍然占据了大部分的市场份额；另外，天猫好房、恒大房车宝等年轻的线上平台也不容小觑，短视频平台能否杀出一条路还很难说。
其次，由短视频平台推出的“中介+一站式”的决策闭环还在试水期，对比贝壳、链家等成熟的房屋中介平台，短视频平台在中介业务领域的经验尚浅。众所周知，房产交易并不是简单的小商品交易，贝壳们不仅有较为成熟的房源信息，还有已成规模的售后服务体系；在这种前提下，短视频行业作为半路出家的新手，若想做出斐然的成绩，自然要付出不小的代价，或是成本，或是精力，总之都不是件容易的事。
最后，短视频行业能否深入中介或房产生意的其他板块，也有待时间的检验。不容置疑的是，短视频行业通过房产生意拓宽业务范畴，更全面地探索流量变现在本地生活应用的范畴，是跳出直播带货、广告业务这个“舒适圈”的一次勇敢尝试，但面对房屋这种大宗商品和装修这个庞大的体系，其能否在线上实现突破，还需要时间的检验。
话说回去，房产直播这件事无论是对房企还是短视频平台，甚至对当下的房产经济而言都能起到不小的正向作用。但其究竟能够做到多大，有什么样的预期和想法目前尚不确定，因此房产直播能否助力短视频平台走向更加广阔的未来，仍需结合其后续发展的状况来评断。
