本
文
摘
要
文 | 刘东峰
刚入秋，网友们就在短视频平台准备过年了。
“山绿起来，人富起来，面向大海中国春暖花开”……国庆期间，话题”这就是美丽中国”登上抖音挑战榜前十，歌曲《美丽中国》再次爆火。这些歌曲在短视频平台传播过程中洋溢着喜庆气氛，评论区多数人表示“仿佛置身于春晚现场”。
事实上，早在8月份，《美丽中国》、《相亲相爱》等歌曲在各大短视频平台一夜爆火，网友们用各种特效饱含深情进行演奏，也有网友将演奏拼成多宫格组成大合唱。这些歌曲多为主旋律歌曲，创作之初并未获得过多关注，通过短视频而风靡一时。
如今，短视频平台在音乐传播过程中发挥的作用愈加不可忽视。越来越多的歌曲通过抖音等短视频平台进行传播宣发，并摇身一变成神曲。
这些歌既有近几年的新歌，譬如宝石Gem的《野狼Disco》及柳爽的《漠河舞厅》。也有多年前已经走红的经典歌曲，譬如陈奕迅的《孤勇者》、周杰伦的《本草纲目》及草蜢乐队的《失恋阵线联盟》。
随着越来越多的音乐在短视频平台流传，音乐流媒体的市场份额不可避免被挤压，也引发了诸多争议。
有从业者认为，短视频神曲的传播是华语乐坛的灭顶之灾。也有业内人士认为，短视频平台让更多音乐及歌手被人发现。此前，在抖音一夜走红富含故事性《野狼Disco》和《漠河舞厅》被业内认可，并登上春晚舞台。
突如其来的火热
“气氛都到这了，不炫个砂糖桔是不行了”……在短视频平台中，有关《相亲相爱》、《美丽中国》、《灯火里的中国》等歌曲底部，大量网友表示仿佛置身过年。
《美丽中国》由抖音旅行vlog博主CY曹雨带火，此前他用了原场景一比一还原了《北京欢迎你》MV。随后他以阿鲁阿卓演唱的《美丽中国》作为背景音乐，穿着民族服饰打卡全国各地各景点。
《美丽中国》也因此出现“人传人”的现象，网友们在短视频平台进行跟唱。也有一些网友以《美丽中国》为背景音乐，打卡本地地标，并投稿给CY曹雨。CY曹雨将这些投稿剪成合辑，在国庆期间推送。澳门特区 *** 旅游局、山东卫视、山西消防等机构号也随之加入。
除了《美丽中国》，网友也在网上集体合唱《祖国你好》、《相亲相爱》等主旋律歌曲。如今，CY曹雨应网友要求，以《灯火里的中国》为背景音乐，前往全国各地拍摄夜景。
对于这几首歌曲，俄罗斯下诺夫哥罗德国立格林卡音乐学院博士张静对观察者网表示，这几首歌的歌词可圈可点且都很有正能量，其次这些词曲创作都是大调会给人有正能量的感觉。
之所以这些片段能在网上流传，张静认为，这一段旋律本来就便于吟唱，这些歌曲又不单单拘泥于民族声乐，又加了一些流行的感觉，所以喜欢的人更多一些。
越来越多的经典歌曲在短视频平台中被翻红。杨千嬅2004年发布的《处处吻》，于2019年因抖音博主各种方式演绎而翻红。其中，在一个小女孩以奶声奶气地方式翻唱后，杨千嬅也清唱这首歌回应女孩，并获赞破百万。这首歌因此重新登陆音乐平台热搜，即便过了一年，仍在各平台点击量排名前500。
在视觉效果影响下，有经典歌曲被赋予了新的意义，并因洗脑魔性戴上了“神曲”的光环。周杰伦的《本草纲目》成为了刘耕宏健身直播背景音乐，摇身一变成为跳操神曲。陈奕迅的《孤勇者》经短视频传播后，成为了小学生群体“接头暗号”。
另外，短视频平台与Spotify、Apple Music等音乐流媒体的显著区别是，用户根本不需要自己去找歌，而是被算法推歌，热单直接喂到嘴里，很容易营造出的“一段时间全网爆红一首歌”的氛围。
短视频平台已成为神曲孵化器。一方面，短视频平台降低了用户寻找歌曲的成本。短视频平台无需用户自己找歌，平台通过算法将热门歌曲推送给用户。另一方面，与以往不同，各类音乐在短视频平台传播时更注重视觉效果及互动性。网友通过视频剪辑软件或短视频内置功能，以对口型或编舞的方式，对音乐进行二次创作。
雪十郎歌曲《爷们要战斗》最初因中年保安 *** 视频而爆火，在该视频中，保安把手机架在了 *** 杆上，并扎着马步对镜头打拳。该视频播出后也获得了200多万赞。随后越来越多的女性加入进来，把这首歌做背景音乐，学着保安打拳。
王赫野的《大风吹》走红与短视频同样密不可分。在一句“欢迎来到90年代”带动下，诸多网友纷纷以《大风吹》为背景音乐，拍摄90年代风格的视频,戚薇、薛之谦、关之琳等明星也纷纷加入这一复古狂潮，其中戚薇点赞量突破383万。
除了吸引独立音乐人入驻短视频，抖音、快手等短视频平台也加码与唱片公司的合作。
2022年1月，中国唱片集团与抖音正式达成音乐版权合作协议，此前抖音2000 多家音乐版权方建立合作。早在2020年6月，快手宣布获得杰威尔音乐旗下周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。
短视频平台的内容池越来越大。《2021年中国音乐人报告》显示，2021年有64.75%的音乐人上传过音乐短视频，2020年这一数据为54.08%，同时有61.67%的音乐人有直播行为和直播经历。
话语权的掌控
短视频正在改变着音乐产业生态。
音乐的制作模式在短视频的影响下发生着变化。以往，唱片公司掌握大量歌手资源，并吸引着大量优质音乐人加入。此外，唱片公司掌握着大量攒局资源，即为旗下歌手配置适合的音效、宣发团队，从而把唱片卖出去。
短视频平台降低了普通人入局音乐行业的门槛，“攒局”流程似乎人人都可以实现。对于刚步入音乐行业的新人而言，选择签约MCN，直接通过短视频平台就能实现自己“音乐梦”。这些新人除了在抖音发布自己的歌曲外，还会发布翻唱视频。
对于唱片公司而言，大批新人流失的同时，也在面临着头部歌手的出走。如今许多华语乐坛知名歌手，在积累“攒局”资源后，纷纷开了自己的工作室，直接通过短视频平台发布自己的新歌，让自己直接接触市场与消费者。
在短视频多方面冲击下，滚石等主流唱片公司也不得不自谋生路，通过举办线下演唱会、与潮流品牌合作等方式，寻求音乐商业的生态裂变。资深音乐从业者、音乐营销专家唐建成对《中国新闻周刊》表示，“其实这样是很好的，如果把音乐当成一门生意的话，形态更多样，花样越多，也是一种发展。”
目前，抖音日活量突破6亿，这意味着每天超过6亿用户通过抖音平台听到音乐。而比达咨询显示，QQ音乐日活用户数7491.9万。这一巨大的流量令版权方赚个盆满钵满，巨大流量令版权商将竞争焦点逐渐从音乐流媒体转移至抖音平台上。短视频平台不可或缺地挤压着音乐流媒体生存空间。
小鹿角智库曾在2021年6月的《中国音乐营销发展研究报告》中表示，52.3%的娱乐公司从业者表示短视频成为新歌宣传预算流向最大的渠道，受访者认为短视频平台是当下推歌最有效的媒体渠道，并高于音乐流媒体平台。
腾讯音乐也在招股书中坦言，来自其他在线音乐平台及新内容形式（如音频及短视频）提供商的激烈竞争，正对公司社交娱乐服务的整体用户规模增长以及变现带来压力。ARPU数值（每用户平均收入）出现下滑，用户规模和付费率的增长都有所放缓。
毫无疑问，当下短视频对华语乐坛的统治开始愈发不可撼动。这种情况也出现在海外市场。
海外短视频用户同样体验到了算法对听歌带来的变化。MRC Data的数据显示，75%的美国TikTok用户表示他们用这个App来发现新音乐，63%的美国用户表示他们在TikTok上第一次听到从未听到过的音乐。
随着Tik Tok月活用户增加，越来越多音乐人一夜成名。Lil Nas X通过“Old Town Road”在Tik Tok上走红后，霸榜Billboard。随后签约哥伦比亚唱片公司，并获得了格莱美奖。Tai Verdes，通过单曲“Stuck in the Middle”在Tik Tok上走红，迅速登上Spotify排行榜，并与多家唱片厂牌签约。
数据显示，在短视频平台上流行的175首歌曲最终登上了Billboard 100 榜单，TikTok上的流行歌曲在 YouTube和Spotify 等平台上都实现了二次传播。这也同样影响着唱片公司的运作。
《2021TikTok年度音乐报告》显示，2021年，大约有430首歌曲的TikTok视频播放量超过10亿，比2020年增长三倍。其中，最热门的音乐为澳洲说唱歌手Masked Wolf的“Astronaut In The Ocean”，累计播放量接近200亿。
大西洋唱片公司总经理保罗·辛克莱（Paul Sinclair）曾对媒体表示，Tik Tok的热榜已逐渐成为衡量行业标准的重要指标，公司团队也用了大量精力去研究Tik Tok热榜。
保罗·辛克莱同时表示，当下越来越多的艺人依赖Tik Tok，越来越多的迹象表明，Tik Tok是衡量音乐艺人成功的标尺，对我们而言，这个平台能够让我们发现更多的艺人。
短视频颠覆海内外音乐产业的同时，也引发了争议。
乐坛要被毁了么?
在第三届腾讯音乐年度盛典中，“年度十大热歌”被《云与海》、《白月光与朱砂痣》等抖音神曲包揽，这一现象被众人称为“华语乐坛已死"。此前，2019年，周杰伦法国演唱会被粉丝要求唱《学猫叫》，这一事被称为“一代人的悲哀”。
一位相关从业人员对《时尚先生》表示，神曲的创作只需要三点。第一是简单，爆款歌不需要唱功，所有人都可以跟唱，甚至没有好听不好听之分。第二是曲调好记，朗朗上口，每一句都顺着听众的预期走，听一遍就洗脑，永远忘不掉。第三是要有点花里胡哨的东西，一切为视频效果服务。
在为视频效果服务下，音乐的形态发生着改变。几十秒的短视频中，作者往往把最为抓耳的副歌部分前置，前奏等环节缩短。例如，在长达4分28秒的歌曲《美丽中国》中，反复流传的为长度28秒的副歌部分。翻唱版的《夏天的风》，则直接改编原来编曲，将副歌放在开头。
与此同时，歌曲的时长越来越短。霓雾娱乐联合创始人、首席执行官田甜曾对《中国经济周刊》表示，“抖音流行之后，歌手发现歌曲只需要30秒就能火，很多人就连一首完整的歌都不写。或者3分钟的歌里，都是反复重复的30秒。”
海外音乐市场也在发生着变化。Quartz数据显示，从2013年到2018年，Billboard Hot 100 的歌曲平均时长从3分50秒缩短为3分30秒，下降了20秒。其中，2018年热门歌曲中有6%为2分30秒或更短。Tik Tok是推动这一现象的重要因素。
在词曲创作中，热度是唯一依据。创作者根据这种热度，批量化生产音乐，这些音乐内容高度同质化，抄袭问题也见怪不怪。很多热歌产生了版权纠纷，《学猫叫》被指抄袭《星座恋人》，《简单的幸福》副歌旋律与许嵩的《有何不可》高度相似。
相关从业者对观察者网表示，市面上绝大多数短视频音乐没有任何的“营养价值”。海外一批音乐创作者也对短视频平台表示不满，阿黛尔曾公开表示拒绝Tik Tok音乐，并认为TikTok上的用户理解不了太深的内容。她同时表示，“如果所有人都去为TikTok上那代人做音乐了，谁来为我的同辈们写歌呢？”
除了音乐本身的质量之外，一些短视频平台对音乐表演形式的改变，也引起了不少争议。
《声声慢》让不少人了解了苏州评弹
此前，崔开潮改编的苏州评弹《声声慢》及德云社《探清水河》通过短视频火热，更多的人接触了苏州评弹、北京小曲等传统曲艺。但此前小潘潘翻唱《女驸马》引发争议，被指亵渎传统文化。
粤港澳大湾区中华戏曲协会青年委员会主席、澳门中华昆曲文化协会理事长关文征对观察者网表示：近年来对戏曲的流行化改造已经成为了一种趋势，从宏观意义上来说是一种很好的对传统文化的继承发展。但从具体的流行化方式来看，很多作品却流失了戏曲原有的风味和特色，变成了一种惟其肖而失其妙的流行新潮的风格。
短视频影响下，华语乐坛真的死了么？对此，也有很多从业者给出了更乐观的态度。
明熙传统汉服礼服馆主理人、苏河昆曲文化沙龙曹懿蓉就对观察者网表示，《女驸马》的争议与改编的作品本身的关系不大，而是他们的表演形式让大家产生反感。曹懿蓉同时表示，这类改编也是一种传播渠道，本质上都挺好的，不会对戏曲本身产生特别负面的影响。
事实上，不管是对于当代流行音乐，还是很多传统戏曲来说，曲高和寡才是最大的敌人。那些简单、易于快速生产的音乐总是长期存在的，也从来不缺乏群众基础。
华纳音乐大中华区CEO大中华区首席执行官乔纳森·瑟宾（Jonathan Serbin）就表示，尽管爆款歌曲可以快速获得流量但热度很短，但是没关系，人们都喜欢它。
资深音乐行业观察者陈贤江也对《中国经济周刊》表示，对于流行音乐价值的争议长久以来都存在。流行音乐一开始就被定义为商业化的音乐，因此商业性往往是许多音乐人创作流行音乐的出发点。但伴随着流行音乐逐渐发展为多个风格、门类，艺术价值也有所提升。
更重要的是，短视频平台上也确实诞生了不少质量过硬、获得主流音乐界称赞的作品。
《漠河舞厅》演唱者柳爽
在抖音一夜走红、富含故事性的《野狼Disco》和《漠河餐厅》，曾一度登上春晚舞台。《人民日报》评论《漠河舞厅》称，某种意义上来说，这种发自内心的思念和尊敬，也是爱与浪漫的一种表现形式，带给更多人以共鸣、以沉思。
王赫野在《大风吹》出名前，就在短视频平台积攒了一定关注度。Tai Verdes通过短视频走红前，从没在综艺节目认可，曾多次试镜失败。大一辍学的Lil Nas X通过短视频走红前，仅靠在餐馆和游乐场打工维生，如果没有短视频平台，他恐怕永远都没有机会摘得格莱美的桂冠。
更重要的是，一些短视频平台走出的音乐人，也许最初的创作水平存在不足，但是他们却能够获得一份可观的经济收入，让他们有更多的可能性，去打磨、提高自己的作品。
Tai Verdes曾对美国媒体《Quartz》表示：“TikTok为艺人提供了一个杠杆，这是以前的艺人们难以企及的。你以前不可能凭空创造出一首网络播放量达到5,000万次的神曲。在旧协议中，你必须同意放弃四张专辑，虽然唱片公司会给你200万美元，但这些钱最终还是会回到唱片公司的腰包。而如今你不再需要签署这些协议了。”
乔纳森·瑟宾也表示，我们希望推出受大众欢迎的歌曲，但是我们更希望帮助音乐人获得更长远的发展。在这个过程中，可能会有一些歌曲成为爆款获得很多听众，音乐人也可以在不同的歌曲中做不同的尝试，让粉丝了解他们的更多面。
事实上，有业内人士对观察者网表示，华语乐坛从不缺少优秀创作者，而是缺少正确的引导和衔接。
在谈到华语乐坛的衰落时，很多人会指出，当初互联网免费音乐对版权市场的冲击，破坏了原创音乐的良性生态，导致年轻音乐人失去了从事这个行业的经济基础。
如今，短视频平台正为他们提供一个新的成长空间。
针对短视频对音乐产业的变化，上述业内人士强调，不管任何时候都会有批评，但没有必要说华语乐坛在任何时候都没有死，媒介更迭过程中，总会有人感到不适应，但也会有好的内容经过时间的考验而留下来。
当然，在这个过程中，短视频平台也应当承担更大的社会责任。对流量的追求之外，能否引入更好的监管机制，去芜存菁，对整个音乐行业将会产生更大的影响。
我们已经来到了一个新的时代。平台企业不应只将自己视为一个商业公司，它们对社会的影响早已大到不容忽视。
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