LANYU创始人兰玉和她的母亲袁堂花

文 / 苔衣

一根丝线用指尖劈出16丝，用短针在缎面上缓缓穿刺来回，形成波斯猫的茸毛、仕女的眼波和恒星周围的尘埃。

从12岁在姑苏城里跟随母亲和外婆学习苏绣至今，袁堂花与针线为伴已超过半个世纪。

如今，她担任着高级定制时装品牌LANYU的首席工艺师，这是她女儿兰玉创立的一个品牌；她同时也是其成立的苏州兰氏绣坊的掌门人，负责为这个原本以婚纱闻名的设计师品牌培养绣娘，在其高定系列中注入带有中国传统工艺的灵感。

引入苏绣之前，兰玉最为人所熟知的是她为胡可、谢娜、李小璐等设计的婚纱和众多女明星的红毯礼服。2014年7月，她携以“水·魅”为主题的高定婚纱系列，第一次登陆2014秋冬巴黎高级定制时装周，展示了苏绣与钉珠、穿编等技法相结合的时装作品。这种最早可追溯到三国时代的民族工艺赋予了LANYU全新的生命力，使其成为首个进入巴黎大皇宫办秀的中国设计师品牌。

现在，LANYU在北京和上海均开设有线下旗舰店，在巴黎、纽约、墨尔本有showroom（展示间），并开通了天猫旗舰店。据悉，LANYU计划在2017年内将线下旗舰店扩展到五家。今年2月，百合网全资子公司百合时代以增资方式，用3300万元人民币现金认购北京兰玉品牌文化发展有限公司10%的股权。

天猫试水线上渠道

成立于2005年的设计师品牌LANYU已经算得上资深，不仅如此，兰玉本人的微博账号也有超过455万名关注者。《华丽志》对651位中国设计师及其创办的 581个品牌的研究显示，虽然有78%的设计师开通了微博，但粉丝数量在百万以上的仅有1%。然而LANYU原有的线下渠道难以完全触达这笔难得的粉丝资源。其设在北京苹果社区的旗舰店店员告诉记者，为保证体验的私密和专属感，只有事先预约成功的消费者才能进店试衣。更关键的是，单价3万以上、12万以上的高定婚纱礼服，显然无法匹配所有粉丝的生活方式和消费能力。

“高定的消费者可以飞来飞去，但在去之前，会想看看你上新的东西；新消费者没有买过，但也需要一个渠道来了解你；有的人一看就知道某个产品她想买下来，为什么不能直接买呢？即便是定制，我们也可以通过各种各样的手段甚至实现远程量体，这种沟通根本不是问题，”兰玉希望提供与粉丝生活相关的产品，让他们有机会感受到喜爱的品牌，转化为消费者。“重点是，我们怎么服务好这批人？”

现在，你可以在天猫上买到LANYU的苏绣领带，价格从380元到580元不等；想为婚礼准备一件隆重中式礼服的新娘，也能找到11.8万元的苏绣金色龙凤旗袍，下单后有设计师负责在线下进行沟通和量体，六个月后取到手工制成的定制嫁衣。除苏绣系列外，天猫旗舰店还展示当季的秀款和兰玉为明星设计的明星同款婚纱，价格从数十万元到百万元不等。

从天猫开始试水线上渠道是兰玉方面经过多方考察的结果。此前，LANYU已经与一些时尚潮流资讯的垂直App合作过，并取得了良好的成效。但考虑到其招牌的婚纱和礼服在美学语言方面是面向大众的，为实现触达更多潜在消费者的目标，需要寻找一个人群覆盖更广、用户群和调性稳定的平台。

“刚开始发力的时候，一定得打准了。” LANYU方面一位相关负责人说。

在去年3月的“2016 商业服务生态峰会”上，阿里巴巴CEO张勇指出，互联网商业正在从物以类聚走向人以群分，商家应从运营货品走向运营内容，通过生产消费素材来获客。做内容正好是LANYU的长项。该品牌成立以来已树立了清晰的品牌形象，并积累了相当数量的明星曝光，现在只需通过新的渠道将其以前在时尚媒体上讲过的故事传播给更多人，而天猫将重心转移到内容运营上的策略刚好与之契合。

5月23日，天猫宣布品牌全线升级，将其品牌口号由“上天猫就购了”改为“理想生活上天猫”，并上线新版App，旨在进一步强调品质和品牌，从集纳交易的平台转型为生活方式的引领者，主动定义何种风格、质感和价钱的商品值得消费者购买。相应地，天猫在引进高端消费品牌方面正在全面提速，截至2017年3月，《福布斯》全球最具价值的100个品牌榜单上，已有近八成消费品牌入驻天猫，更密集的优质“邻居”们正在打消以往奢侈或高端品牌对电商可能稀释其稀缺感和调性的后顾之忧。

兰玉还将天猫视为营销平台。“从传播角度来看，我需要从这里获得流量，精准的流量，一块来自已经具有消费能力的客人，一块是审美与我们相对应的客人，”这位相关负责人解释。对于了解LANYU且可以购买其婚纱礼服产品的消费者，天猫可以作为销售渠道；而为了深入到喜爱其浪漫风格的人群当中，尤其是敲开年轻人的时尚市场，该品牌试图丰富产品线，用不同品类和波段的产品传达品牌倡导的生活方式和价值观。

转型高端生活方式品牌

兰玉并不将自己的事业定义为服装公司，而是一个“专注于婚纱、苏绣、华服定制的生活方式引领的平台”，起家于礼服的LANYU转型成为高端生活方式品牌的雄心逐渐显现。这与一些奢侈品牌开发彩妆的逻辑类似，“让粉丝在现有的生活方式和消费能力范围内感受到品牌的产品、品质感和理念，以后一点点来。”

就像提供380元的苏绣领带一样，LANYU正在开发更多入门级的配饰和针对年轻人的成衣，甚至包括卫衣、棒球帽等运动休闲风格的产品，在设计上融入一些诸如蕾丝、钉珠等“兰玉式”元素，或选用特殊的面料或廓形。上述负责人表示，品牌本身已经与粉丝“兰精灵”们进行过很多落地的沟通和回馈活动，欣赏兰玉和她的设计的年轻人们实际上已有了一定的忠诚度。以学生群体为例，加入缺乏穿着礼服场合，他们可以从“兰精灵专区”48元的贴纸或380元的T恤入手，找到自己的第一件LANYU场合；未来某一天需要参加鸡尾酒会时，就有可能从其认可的调性和生活方式出发，在LANYU消费一件5000元的小礼服。

袁堂花接受采访时，兰玉正飞往戛纳举办时尚晚宴。袁堂花清楚地记得女儿创业伊始的情形：2005年，19岁的兰玉还是北京服装学院的大二学生。她用画设计稿挣来的3000块启动资金在亚运村租下一间9平方米的小房子，打算创立自己的服装设计工作室。为批发布料，她要从北向南穿过大半个北京城，一个人扛回家堆在卧室里，床放满了就睡在沙发上。袁堂花不希望女儿创业，“做这行太苦了，不想她受罪”。但她没有吭声，收拾行李随兰玉搬到了北京。

3年后，兰玉工作室被中纺集团收购。赴纽约时装学院进修的兰玉2009年回国，收回工作室，并创立了自己的公司。

袁堂花还在绣。在女儿的公司，她被尊称为袁老师。丝线轻若无物，五十多年来没有在她指尖留下老茧，只是熬坏了她的眼睛。袁堂花配了两幅老花镜，一副绣花时戴，另一幅度数稍低，用来“干粗活”——她指的是用苹果手机接电话。

空调吹出的风有点粗，她叹了口气，放慢速度，缓缓将一丝淡绿色的彩线穿过针孔。这种特制的绣花针长约两厘米，比头发丝还细。“你要愿意多绣，就多绣会儿；你要坐不住，自己就走了，也没人拦”，小时候学绣，师傅不发脾气、不打手心，也从不像电影里那样用奇怪的招数磨年轻人的性子，耐不住寂寞的人陆陆续续离开，留下的绣娘从少女绣成了婆婆。