本
文
摘
要
小鹿角智库
要点：
1. 继面向海外推出音乐流媒体平台Resso之后，“汽水音乐”App正式亮相应用商店，标志着字节跳动正式杀入国内音乐流媒体市场。
2. 依靠庞大的用户群体和强大的算法推荐，“汽水音乐”通过小众音乐、算法推送、社交功能等功能，区别于当下主流音乐平台。
3. 面对国内早已成熟的音乐平台格局，“汽水音乐”想要在数字音乐赛道占有一席之地，仅靠热歌是远远不够的。
4. 去年在国内推出“银河方舟”之后，字节跳动将音乐发行服务拓展至海外，推出音乐发行和分销平台SoundOn。
5. 目前，字节跳动已经搭建起了包括影视、游戏、音乐、漫画、小说等在内的文娱版图。
3月8日，筹备了大半年的“汽水音乐”App正式亮相应用商店，尽管仍需要邀请码才能进入，但这依然标志着字节跳动正式杀入国内音乐流媒体市场。不少业内人士的第一反应就是：抖音热歌终于有家了。
△字节跳动推出“汽水音乐”App
就在今年2月17日，抖音刚刚升级了音乐人服务平台为“炙热星河”，为音乐人提供平台基础服务、歌曲宣推、词曲演唱撮合、数据分析等一站式服务，也为汽水音乐聚合更多的原创音乐人。
目光转向海外，3月9日，TikTok正式推出音乐营销和发行一体化平台SoundOn，已在英国、美国、巴西和印度尼西亚上线。这也意味着，自去年在国内推出音乐发行平台“银河方舟”之后，字节跳动在版权代理领域的布局迈入新阶段。
伴随着短视频的迅速崛起，抖音和TikTok对音乐行业的影响进一步加深，甚至持续数年主导了当下的音乐流行趋势。
面对愈发复杂的国内外音乐市场格局，尤其是深耕行业近十年的两家上市公司，脱胎于短视频平台的“汽水音乐”和SoundOn，将如何突出重围？又将面临哪些问题？
“汽水音乐”延续字节算法优势，
恰逢独家版权时代终结
早在今年2月，据天眼查显示，“汽水音乐 Android 软件”就已完成软件著作权的登记，登记号为 2022SR0248976，当前版本号为 V1.0.0。著作权所有方为字节跳动关联公司、抖音背后的运营主体——北京微播视界科技有限公司。
目前，该应用程序已经在iOS和Android系统的应用商店上架，不过目前只是开放了内测版本，用户需要使用邀请码进行注册才可以使用。
从已经开放的内测版介绍来看，“汽水音乐”主推分类电台、个性推荐、同步抖音音乐收藏和千万曲库四大功能，表面上看起来与国内其他音乐App没有什么不同。
△“汽水音乐”App在应用商店介绍
但是仔细观察可以发现，与QQ音乐、网易云音乐等相比，“汽水音乐”主要呈现出四个比较大的差异。
首先、在播放方式上，将抖音的页面切换方式嵌入“汽水音乐”，采取上下滑的音乐切换模式，并以视频动态作为播放背景。
其次、在市场定位上，目前的曲库以小众音乐为主。在现有版权市场之外另辟蹊径，偏向采购原创歌曲以及与网红达人签约进行长期合作。
第三、在用户的聚合方式上，引入UGC音乐视频功能，用户可以在歌曲播放界面上传图片、视频等，其他用户可以对其点赞和评论，强化社交属性，增加用户粘性。
第四、字节跳动做音乐的主要优势在于庞大规模的用户群和强大的算法推荐。“汽水音乐”依靠这一点，采取AI推荐的方式向用户智能推送曲库，主打“全单曲推荐”，即只推荐单曲，不推荐歌单、专辑等。
事实上，字节跳动发力音乐市场早已有迹可循。此次推出“汽水音乐”也和早期抖音起步一样，采用了海外反哺国内的策略。
2020年3月，字节跳动就推出音乐流媒体平台Resso，面向巴西、印度尼西亚和印度三个国家/地区。据Apptopia数据显示，该平台去年的下载量达到8500万，位列“2021年下载量最大的10大音乐和音频应用程序榜单”第二位。
△字节跳动就推出音乐流媒体平台Resso
而从该应用程序的整个“发家史”来看，“汽水音乐”与电商领域的拼多多存在诸多相似之处——都是趋于稳定的市场中冒出“新秀”，并凭借新玩法给已有格局带来变数。
在共同点方面，两款应用在起步阶段的平台调性都不高。拼多多最突出的标签就是低价商品，用户也多数来自四五线小城镇。而“汽水音乐”所在的字节跳动，也借助短视频全面爆发起家，各路热歌随之响彻大街小巷。
另一个共同点是攻势生猛。拼多多依靠社交裂变，成功触达3.8亿微信用户群体，只用了两年就完成了其他电商平台五、六年才能达到千亿GMV目标。
无独有偶，“汽水音乐”所依托的流量池则变成了短视频。据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模为10.32亿。其中，短视频使用率超过九成，用户规模达9.34亿。
在这样的趋势影响下，供给端的音乐人亦把更多的目光投向短视频。在流量的簇拥之下，短视频热歌的播放量动辄破亿。按照千次播放2块钱的标准，每亿次的播放量就能创造20万的收益。曾有从业者表示，与传统平台的版权分成比，短视频热歌的诱惑更大。
不过，虽然抖音热歌频出，但因为抖音并不是音乐版权方，这部分流量却很难在抖音上产生直接价值，版税收入几乎全进了在线音乐平台的囊中，给他人做了嫁衣。比如在腾讯音乐娱乐盛典推出的“年度十大热歌”的演唱者中，有九位都是官方认证的“腾讯音乐人”。
此前，歌曲版权问题也一直是萦绕在字节跳动身上的一大难题，不过，“得版权者得天下”的独家版权时代已经终结。
对于所有处于跟进者位置的音乐平台而言，这都是一个好消息。字节跳动选择在这个节点入局在线音乐，减少了“汽水音乐”开拓市场的阻力。
但是，行业秩序的重建绝非易事。自阿里的虾米音乐退出国内音乐流媒体市场后，国内形成了以腾讯音乐、网易云音乐为主的格局，新玩家快手、B站也争相入局。
小鹿角智库分析认为，随着“后版权”时代的来临，在线音乐平台竞争的资本不再是独家版权，而是内容分发效率和产品体验的创新度。
TME深入音乐产业的方法，是绑定头部版权及音乐人，依靠版权优势圈定大量音乐用户实现跳跃式的发展。网易云音乐的早期策略，则是抓住音乐爱好者的听歌趣味，从小众音乐及歌单入手，并通过营造独特的社区文化收获一批极具粘性的年轻用户。
而且，面对因短视频等平台冲击下的用户增长放缓，主流音乐APP也开始布局“短视频+音乐”，持续加码短视频，尝试把音乐与短视频两种媒体形式融合。
此外，同为短视频平台的快手，也从2018年开始布局音乐业务，先后将音乐分为独立部门，引入腾讯音乐曲库，并在去年上线了主打语音弹幕的功能“回森”和主打音乐播放、音乐智能创作功能的原创音乐社区“小森唱”。
△快手旗下音乐应用“回森”和“小森唱”
除了同行带来的压力之外，热歌本身的影响力也值得推敲。除了“年度十大热歌”之外，腾讯音乐娱乐盛典还发布了“年度十大金曲”榜单，网易云音乐也发布了“网易云音乐2021年度音乐奖榜单”。两份榜单中，众多实力音乐人都在列。
与热歌相比，业内外对金曲的认可度显然更高。因此，“汽水音乐”想要在数字音乐赛道占有一席之地，仅靠热歌是远远不够的。
推出海外音乐发行平台，
完善大文娱版图布局
除了在国内推出“汽水音乐”之外，字节跳动还将音乐发行服务拓展至海外。3月9日，该公司正式推出音乐发行和分销平台SoundOn，目前已在英国、美国、巴西和印度尼西亚上线。
△音乐发行和分销平台SoundOn
新平台被描述为“音乐营销和发行的一体化平台”，允许音乐人将他们的音乐作品直接上传到TikTok和旗下音乐流媒体Resso。还可以将其分发至全球其他流媒体平台，其中包括Apple Music、Spotify、Pandora、Deezer和腾讯的Joox。
事实上，SoundOn并不是TikTok在海外市场第一次尝试音乐发行业务。早在2020年8月，TikTok就与独立音乐人分发平台UnitedMasters达成交易，允许用户通过TikTok，直接将音乐分发到其他音乐流媒体平台。后者也成为第一个与TikTok达成合作的音乐发行公司。
从去年9月开始，SoundOn正式进入测试，目前已有不少的音乐创作者使用。
在谈到与TikTok和SoundOn的合作时，英国音乐人Abby Roberts表示：“在整个职业生涯中，我一直与TikTok团队一起工作。他们都非常支持我，所以我真的很珍惜SoundOn提供的额外支持和帮助。”
TikTok表示，在公司自有平台的分发上，SoundOn将无限期向音乐创作者支付100%的版税，其中包括TikTok、巴西、印度尼西亚和印度的Resso，以及字节跳动的视频编辑应用CapCut。
在全球其他流媒体分发方面，音乐人第一年的回报率也是100%，但在第二年及以后将会下降到90%。根据SoundOn的官方资料，艺术家将保留所有权利和版税，这意味着他们除了获得100%的版税（或后来的90%）外，还将拥有自己的母版。
此外，字节跳动还声称，除了处理音乐发行的机制外，SoundOn还将为注册该平台的音乐人提供其他推广工具和支持，其中包括受众洞察和拓展、SoundOn营销团队的建议、进入TikTok的歌曲标签，以及通过TikTok平台创作者营销提供的推广支持。
TikTok音乐部全球负责人Ole Obermann在一份关于发布的声明中表示：“音乐创作者群体是TikTok内部一个充满活力的社区，SoundOn旨在支持他们迈出职业生涯的第一步。SoundOn团队将指导创作者走向大舞台，并为音乐人带来TikTok的专业知识和力量。我们对如何浮现和推动新的人才，以及如何为日益多样化和不断增长的全球音乐产业做出贡献感到无比兴奋。”
△TikTok音乐部全球负责人OleObermann
其实早在去年7月，字节跳动就在国内推出了独立音乐发行平台“银河方舟”。该平台针对厂牌和音乐人开放入驻入口，主打一站上传歌曲和视频，分发渠道有QQ音乐、网易云音乐、咪咕音乐、Spotify、YouTube、抖音、TikTok等。
随着国内音乐版权的监督加强，音乐版权的独家时代正迎来瓦解。而全球独立音乐的市场份额还在不断扩大，据MIDiA的调查研究显示，目前流媒体平台的营收保持高速，主要由独立音乐厂牌和独立音乐人在拉动。
字节跳动正是看中了音乐发行这块市场，同时在国内外推出音乐营销和发行平台。与其花巨资去购买版权，不如成为版权的管理方和发行方，享受音乐代理发行带来的分成。
今年2月17日，字节跳动还升级抖音音乐人服务平台为“炙热星河”，加大对平台音乐人的扶持。据了解，这是一个全新升级的音乐人服务平台，产业链涉及到词曲作者、具有原创能力的唱作人、演唱达人、版权机构以及宣推MCN。
△字节跳动海外社交平台TikTok
而在国际市场方面，TikTok已经在当今的音乐产业中取得了巨大的影响力，并将在该应用上发现的受欢迎的歌曲推送到公告牌排行榜的顶部。2020年，共有70多位在TikTok上爆红的音乐人，成功签署大唱片公司。
与此同时，TikTok还在与长视频平台争夺市场。2月28日，该平台正式宣布将其视频的最大长度扩大到10分钟，这也标志着它与YouTube之间的竞争将更加激烈。
此外，它在现场音乐直播方面的扩张也在继续。根据市场研究，TikTok的每位用户观看时间，现在可以与YouTube相比肩，甚至在某些统计数据中超过它。
去年4月，字节跳动正式成立音乐事业部，其音乐业务版图包括负责国内音乐业务的抖音音乐、中国音乐业务拓展部门，以及负责国外的海外音乐部门。同年7月，该公司内部将音乐业务升级为P1优先级，与游戏、教育业务平级。
目前，字节跳动已经搭建了包括影视、游戏、音乐、漫画、小说等在内的文娱版图。而无论是音乐流媒体平台“汽水音乐”和Resso，还是发行和分销平台“银河方舟”和SoundOn，都将进一步将填补其音乐版块，成为大文娱版图的重要组成部分。
根据iResearch发布的报告，2023年中国在线音乐泛娱乐市场规模预计可突破2000亿元。尤其是受疫情影响，音乐行业线下发展受阻，唱片公司、音乐人纷纷拓展线上业务，并进行云live等新兴业态的尝试，这更为短视频平台创造了切入契机。
在此背景下，以抖音为首的短视频平台，在音乐业务的发力实属必然。字节从音乐流媒体和版权代理分发两端发力共同推进，打造全链路的音乐解决方案和音乐商业模式。但前有腾讯音乐、网易云音乐，后有快手和B站，要突围而出席卷音乐娱乐市场依然面临诸多挑战，小鹿角智库将持续关注这一产品的运营与发展。
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