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摘
要
文 | April
在“深剖12款女性向手游，首月流水过千万后“近况”如何？|品类观察 1”一文中，游戏魔客得出结论，2021年上线以来最具备长线运营潜力的女性向游戏有三款，分别是《光与夜之恋》、《花亦山心之月》以及《凌云诺》，其中两款为古风或国风类RPG。
作为该垂直品类游戏的头部厂商友谊时光，其优势基本有三点。其一，前身作为女性资讯平台“女儿国”为友谊时光带来不少早期流量；
其二，自2010年涉及女性向页游到后来转手游的11年，其一直维持着1—2年一爆款的节奏，共推出了7款核心产品，且在IP和内容方面不断拓宽边界，这使得其研发能力和产品能力不断提高；
其三便是友谊时光旗下产品的游戏生命很长，基本在3—5年左右，而这与其长线运营能力息息相关。
游戏魔客发现，友谊时光无论在买量还是在营销方面都已成体系和模板，下文游戏魔客将以《凌云诺》为核心案例辅助其他产品来对比解读友谊时光在买量和品宣方面的模板式套路，同时也将深度分析友谊时光目前所面临的外部挑战和内部桎梏。
01
买量投入大，延续期长
投放渠道和方式统一
友谊时光的系列产品对买量的依赖性总体是比较强的。友谊时光核心产品及2021年公测产品买量概况
结合游戏魔客绘制的上述表格可以发现，《浮生为卿歌》在运营过程中投放的总素材数高达60万左右。《凌云诺》上线两个多月投放总素材数也已经飙升至24万左右，这个数据远超已经上线已经8个月的买量女性向古风类手游《盛世芳华》17万的素材投放数，而已经上线3个多月同为国风的《花亦山心之月》，总投放素材数也仅有1.1万；若单纯比较公测当天投放的素材数来看，《此生无白》与《凌云诺》分别以3777与8844的远远甩开其他2021年上线的其他产品，唯一可以与之抗衡的唯有买量产品《我本千金》；与上述数据表现类似，在公测两个月内的素材投放数表现来看，友谊时光旗下三款产品同样有两款包揽头两名的位置，而与之形成对抗的恰恰也是买量产品《盛世芳华》与《我本千金》。而除了对爆发买量依赖度强之外，友谊时光在买量节奏上还主张持续投放。如表格所示，《浮生为卿歌》与《凌云诺》的投放风格基本为前期保持节点测试时持续投放，公测爆发，后续跟进投放的策略，不存在突然停止或者骤然降低投放的情况。当然《此生无白》由于数据表现过差，并没有享受到上述待遇，2021年4月28日买量逐渐发力，公测当天到达顶峰，5月16日之后基本上就停止投放了，这也可以看到友谊时光基本放弃了此款产品。《此生无白》投放趋势与之形成强烈对比的便是《浮生为卿歌》，该游戏为买量主导，自2019年底上线以来，一直保持着稳定的投放，中后期为配合“节日活动”营销、新增游戏功能/人物“套装”等版本更新，依然持续加大投放力度，在2020年上半年，友谊时光在销售费用上的投入达到了3.7亿，同比增长86.1%，其中70%用于《浮生为卿歌》的买量上。在近两个月，该游戏的每天的素材投放量依然在1000+左右，可见买量对其是增益更大。《浮生为卿歌》投放趋势蒋孝黄曾表示，“我们基本上每一款游戏上线之前，可能会有3—4个月，3—4次循序渐进的测试，最后两三次可能是通过市场上直接采量进行测试，也就是说即使我们开服7天或者14天，我们仍然是通过市场上买量进行测试，能够去让我们在产品最终推向市场之前，获取大量的用户真实的反馈。跟以前的产品的推广节奏一样，前面3—6个月集中推广，后面第2个半年会稍许有一些推广费的降低，第2年再继续降低，所以整体上来讲我们预判《浮生》的节奏会延续之前的情况，至少前面的稳定期会超过三四年的时间。”目前来看《凌云诺》与《浮生为卿歌》的投放节奏不会相差过大，该游戏从2021年7月开始陆续在测试阶段或特殊节点投放，2021年11月开始加快投放频率和力度，每天素材投放量平均在1000+左右，公测走向顶点，后期开启持续性的周期性投放。《凌云诺》投放趋势另外值得注意的是，无论是《凌云诺》还是《浮生为卿歌》亦或是《此生无白》，其在前期买量测试时基本以安卓渠道为主，公测后期IOS渠道的数据基本会超过安卓。投放节奏之外，游戏魔客发现，友谊时光旗下的产品及其他古风类游戏产品在流量平台的选择上还是较为统一，基本以优量广告与穿山甲为主。以《凌云诺》为例，优量广告投放占比为47%左右，穿山甲投放占比为31%左右，腾讯广告则为19%左右。而在媒体分布方面在媒体分布方面，古风及国风类产品更喜欢音乐类、小说类、资讯类、浏览器等，但有趣的是此类产品对于媒体投放其实较为平均的，不会出现特别偏爱某一家媒体的现象。《凌云诺》投放媒体中，前三名分别是酷狗音乐、七猫小说以及美颜相机，占比分别为7.8%、2.89%与2.82%，而排名后面的媒体投放占比数值也基本在2%左右，十分平均。《凌云诺》买量投放媒体分布以投放素材类型分布来看，大部分古风及国风类游戏视频与单图大图的投放比基本为七三开，少数为八二开，例如《浮生为卿歌》的投放素材中视频比列为79.2%，单图大图的比例则为20.7%。而《凌云诺》的投放素材中视频比列为62.13%，单图大图的比例为37.8%。《凌云诺》素材类型分布最后游戏魔客将以《凌云诺》为主来观察其投放素材，相比于其他女性向游戏更加强调恋爱线和男性角色的外在表现，《凌云诺》的视频类广告主要将重点集中在，水墨画风、大女主的身份选择，探案宫斗的剧情、沉浸式变装以及不氪金五个方面。《凌云诺》投放全周期热门视频素材视频画面表现方面，以剧情选择、PV剪辑、Q版搞笑以及真人剧情为主。文案方面，与视频内容较为一致，同样集中在“高颜值国风”、“女官人生”、“身份任选”等方面，唯一有所例外的就是文案方面对于VIP礼包码有一定的重视程度。《凌云诺》近30天热门文案
最后《凌云诺》部分创意其实与友谊时光旗下的其他产品的相似度较高，例如下图《熹妃Q传》中Q版角色漂流创意就被复用。这并不是坏事，在大量投放之后形成厂商自己的创意库，可以大大降低吸量的成本，提高效率。总结来看，友谊时光旗下产品对买量的依赖强度非常高，在游戏质量较被玩家认可时，遵循着长期投放的原则，而在投放内容方面，视频与大图的比列基本为七三开，在腾讯系投放较多，素材内容方面与早期古风类强调的剧情选择、画面服饰、恋爱攻略较为一致，但《此生无白》之后，包括《凌云诺》由于剧情的改变以及广大女性意识的进一步改变，更加注重主角的自身选择。02
品宣的四把利器
IP建设、衍生物、跨界营销、传统文化相比于买量产品完全依赖于买量，友谊时光一直以来都是选择两条腿走路，对品牌营销、社群维护相当重视，自然流量以及回流流量也是其能够做到长期运营的原因之一。在收集整理的过程，游戏魔客发现友谊时光其实已经形成一套关于古风及国风的营销模板。同样先来看《凌云诺》的营销复盘，该游戏从开启预约到公测经历了漫长的10个多月，游戏魔客将这个10月分成了平静期与公测预热期，前者主要动作为物料曝光、社群互动等，后者的主要动作则是各类PV曝光与品宣活动上线。公测爆发期集中在2022年1月20日至2月15日，大概一个月的时间内，之后游戏便进入了正常的周期性运营。建立IP故事的内容代入感：
官方物料+玩家共创，线上物料+线下活动《凌云诺》前期的宣传稿中集中围绕着，新国风、场景构建、音乐作曲、社交玩法、角色设计以及剧情设计这几个方面进行。其中新国风是以写意水墨的美感与高自由度圈3D场景的结合为亮点，剧情设计是以抛弃一般古风类女性游戏小格局，设计了“男女主两条迥然不同的主线剧情，使玩家代入到胸怀天下、济人治世的两位求道者身上，在寻觅自我不忘初心的成长道路上，感受家国之义与仁心大爱”为亮点，角色设计方面则是以性格塑造、背景故事完善及外形装饰（挂坠、苏绣、宋锦等）为亮点，可见友谊时光想将《凌云诺》营造出更加丰满的故事感，甚至具有一定的IP感。为此其在长达公测前10个多月的时间，几乎每隔一两天便会更新物料，包括角色披露、场景设计、服饰介绍、剧情赏析、大启人物录、美术设计解答等等。除此之外，官方还上线了沉浸式国风体验H5“绮梦幻境”，发布国风概念PV、男女主专属PV各一部，玩家票选角色PV、国风新生官PV、公测PV以及一部动画CG来丰富游戏故事。在《凌云诺》发布已有物料的同时，为了互动玩家，激发其主动性，同时最大化扩充游戏衍生内容形成大范围传播，《凌云诺》在微博分别发起了#凌云诺条漫征集令#活动、#凌云诺同人绘画#、#大启世界翰林院#（同人内容创作大赛）活动。与此同时《凌云诺》官方更是强力推广其小程序“文雅轩”以及同人主题站，开放绘画、美文、COS、声乐翻唱及表情包等。线上拓展衍生内容，扩宽游戏内容的边界之后，2021年7月20日《凌云诺》参加了CJ活动，并在“超A引力”主题站台与玩家进行互动。加强文化属性，古风主题曲+守护非遗文化+汉服联动
相比于二次元恋爱游戏的玩家热衷于知名CV与明星力量，《凌云诺》的目标玩家，天然便与古代美学产生着紧密的联系，加之游戏为了拔高产品的立意，因此在中国传统文化方面下功夫便显得的非常重要。《凌云诺》公测前期预热最重要的两个品宣动作其一便是发布游戏主题曲《凌云赋》，该曲由刘恩汛、无患子作词，万文婷作曲，郑河编曲，周果亦与游戏女主虚拟形象凌若合作，官方宣传时表示，“主题曲自企划之初便着眼于对传统文化的焕新演绎。全曲歌词内容脱胎于游戏剧情故事，将传统文化精髓与当代思想内涵融汇其中”。另一个则是邀请国绘画师叶露盈、苏绣非遗传承人杨雪、传统手工药香传承人顾小思、花朝记汉服设计师王佳佳为游戏拍摄时长8min国风新生官PV。在公测爆发期，游戏则是与汉服品牌“花朝记”推出的“不负韶华”、“琼仙锦羽”两款新派国风联名汉服，引起了一定的讨论。巧用直播，与上百位抖音红人开启内容合作
《凌云诺》整个公测中，在抖音内容的运营方面可谓下足了功夫，与之强烈对比的则是其在B站几乎没有铺量以及在小红书想发力却成果一般的现状。据悉，公测前相当长一段时间，《凌云诺》便在所有官方渠道宣传1月20日—1月23日，游戏将在抖音开启公测福利直播，届时除了给玩家答疑解惑之外，还将发放元宝和抽卡福利，以吸引玩家聚集观看，尽力最大化直播效果。另外，自公测前后至今，《凌云诺》已经与抖音100名左右的红人进行了内容合作，其中不少红人在视频中挂出了下载链接，点赞超10万的视频在20个左右，且这些视频均集中在抖音#凌云诺#话题下，目前该话题下视频播放量已经超过1.5亿次。据游戏魔客观察统计，《凌云诺》合作的高赞红人类型集中在搞笑剧情类、情感故事类、生活记录类以及宠物类，10w赞以下的红人类型还包括游戏类、漫画类、影视解说类等等。总结来看，友谊时光的营销主要具有IP建设属性、衍生物属性、跨界营销属性以及文化属性，这样的特点不仅体现在《凌云诺》身上。在IP建设方面，2020年3月，《精灵食肆》与《熹妃Q传》先后上线各自游戏衍生漫画，《精灵食肆》改编漫画包括《无主之灵》、《有毒》两部，分别拓展游戏中的餐厅经营、美食冒险内容，二者均登陆腾讯动漫、有妖气、Bilibili漫画等各大漫画网站。《熹妃Q传》联合有妖气平台推出同名漫画作品，故事主线围绕游戏主角凌若与徐容远的纠葛。另外据公开调研信息，友谊时光IP生态中心的影视编剧团队已经围绕《精灵食肆》开启同名动画电影剧本的制作，为游戏影视化的探索型尝试。同样是主题曲方面，《熹妃传》和《浮生为卿歌》游戏主题音乐创作均与平纱落雁、墨明棋妙两大国内知名古风音乐团队合作。平纱落雁创作演绎《熹妃传》两周年主题曲《温守之年》、《熹妃Q传》主题曲《情妄动》以及《宫廷计手游》主题曲《堪堪》；墨明棋妙参与制作《宫廷计手游》尚药职业歌曲《药心入蛊》、《浮生为卿歌》男女双版原声主题曲《束丝成团》及《寻情本纪》（演唱：HITA和吾恩）。主题音乐契合游戏题材，古风意蕴十足、曲调温暖唯美，并登陆5sing、QQ音乐、网易云音乐、B站等各大主流平台，音乐片段本身的“出圈”有利于进一步扩大游戏本身影响力。在衍生物属性方面，《浮生为卿歌》手游联合搜狗输入法，重磅推出皮肤制造机，玩家可在移动端换肤使用。在皮肤制造机中，除了主素材为固定，输入的按钮、字体、音效甚至是动效都可以自由选择创作属于自己的古风皮肤2021年下半段《浮生为卿歌》上线了Yooe古风灵宠盲盒众筹活动，并在双十一期间正在于淘宝平台售卖。而在跨界营销方面，友谊时光更是驾轻就熟，从女性用户的生活消费、社交娱乐等领域多维切入，选择贴合女性用户喜好的商业合作对象展开长期深度合作，进行全方位渗透。2019年3.8女生节、520告白节，《熹妃Q传》先后两次携手女性国民品牌“蜂花”推出定制“蜂花雪月”主题版洗护发礼盒；《浮生为卿歌》与“PetMaster佩玛思特”的跨界合作，两大品牌商在公益的基础上设计了“佩玛思特”黑金系列的小袋流浪猫口粮；《浮生为卿歌》与一拾吾发声猫抓板，在摩点平台开启众筹；文化属性是友谊时光在公司成立早期便已经定下来的营销基调，例如《浮生为卿歌》与乔麦年画工作室，苏州桃花坞木版年画代表性传承人乔兰蓉以传递非遗传统文化为核心理念，在游戏中结合文化内容，以《浮生为卿歌》新春坐骑为灵感，创作了以锦鲤、龙门、春节为核心内容的年画，以传统为源，寓文化于内；《浮生为卿歌》与摄影机构“盘子女人坊”合作推出“重塑新国潮”联动时装，与原创汉服“风牵一袖”合作的游戏复刻时装。03
模板化是优势也是桎梏
拓展新品类一直失败一直尝试纵观对于友谊时光产品、买量、营销等多方面分析会发现，这是一个模板化还比较明显的厂商，这既是其一直增长的原因，也是其可能会发展受限的原因。财报显示，玩友时代2016年—2021年总收入分别为：5.69亿、7亿、14.64亿、16.89亿、21.8亿、16.2亿，同期取得的年度净利润分别为：8069万、1.18亿、3.37亿元、4.16亿、5亿、2.8亿。2018年同比增速最大，营收的同比增长高达109.11%，净利润的同比增长高达185.58%。2021年同比增速最小，营收同比下降25.9%，净利润同比下降38.6%。另外，截止2021年下半年，友谊时光累计注册用户总数达到1.39亿，单个付费用户月均收益（ARPPU）上升至739.7元，同比+27.2%。虽然变现能力有很大的提升，但也反映了古风宫斗细分品类的用户数有限，不得不通过提高ARPPU来提高收入。对于单一赛道成长遇到天花板这样的危机，友谊时光并不是没有方案，他们的应对之策便是出海。友谊时光在2015年建立海外自主发行子公司及团队至今，包括日本、韩国、东南亚、北美、中国港澳台地区在内的大部分境外市场已实现自主发行；2016年以《熹妃传》登陆韩国为标志，公司开启海外市场自主化发行的第一站，《熹妃传》上线不到3个月即上升至韩国iOS畅销榜第15名；2018年初推出《熹妃Q传》国际版进军日本、东南亚及北美市场，当年该作在新加坡、东南亚、美国、加拿大四地合计产生收益0.79亿元，。2019年3月推出《熹妃Q传》日文版；2020年《浮生为卿歌》在港澳台、韩国（6月）、东南亚上线，2021年上半年日文版与英文版上线，巩固日本地区优势，探索欧美地区，在成熟的海外市场表现良好，该产品在港澳台市场最高曾获得iOS畅销榜第4、第1和第9的成绩，在韩国市场也最高获得了iOS畅销榜第13名的成绩；2022年至今，友谊时光于中国港澳台市场推出代理产品《姬械联盟：蓝星危机》，其在澳门和台湾市场获得了iOS畅销榜最高第8名和第32名的成绩。然而出海虽然在一定程度缓解了其增长危机，但由于古风及国风游戏品类在全球化方面存在天然的认知劣势，因此其主推的市场依然是日韩、港澳台以及东南亚地区，其他地区能够提供的收入并不可观。友谊时光的游戏品类除了在全球市场推广过程会受到一定阻力，在国内同样存在一定危机。友谊时光靠页游发家，因此旗下《熹妃传》、《熹妃Q传》以及《浮生为卿歌》均是附带战斗的古风RPG+养成+回合制游戏，剧情侧重点也没有太多变化，仅在画面有比较明显的进步，这在精品化游戏的时代是绝对不够看的。垂直品类触顶、全球化遇阻、产品质量原地踏步等情况还会在大环境基础上触发买量困局的这个连锁反应，吃老本是肯定不行，为此友谊时光可以做只有拓宽品类了，虽然一直在失败，但不能停止尝试。在友谊时光已经曝光的二款自研新作、三款代理新作来看，仅有《代号：FS2》为古风及国风类产品，其他则为女性向养成游戏《杜拉拉升职记》、偶像题材养成手游《少女偶像派对》、二次元放置卡牌手游《星之少女》、动物保护题材策略卡牌手游《代号：G》。参考资料：《友谊时光2021年财报：营收16.16亿元，大陆游戏业务营收》《友谊时光：以供给反哺需求，女性向游戏方法论探寻的先行者》《女性游戏第一股诞生：FriendTimes成功赴港敲钟，《熹妃Q传》一年营收近7亿》《友谊时光十周年：出奇制胜，向移动游戏行业TOP5奋进》《IGGVS百奥家庭互动VS友谊时光》欢迎大家进入Morketing营销圈
