自营电商：京东

京东属于自营电商模式，和淘宝、拼拼多的平台电商模式不同，本质来说它是沃尔玛家乐福的线上化商城，模式和亚马逊一样。为什么这么说呢？京东的收入结构和利润率就是最好的佐证。

京东21年GMV达到了3.3万亿，收入9516亿元，其中有8157亿元是商城收入，也就是价差贡献了京东的主要收入，占比接近90%；营销收入贡献了不到10%。

京东gmv

京东收入结构

我们再来看毛利率，京东的毛利率和净利率也与淘宝和拼多多不同，京东21年的毛利率仅有13.6%，而阿里和拼多拼分别为41.3%和66.2%。极低的毛利率进一步压缩了净利率的空间，导致京东的净利润率只有1.8%。

京东毛利率和净利率

收入结构和毛利率解释了京东做的是价差的生意，是从供货商处低价进货，然后通过加价售卖，赚取价差；所以其收入结构中营销收入占比很低，毛利率很低。

这么低的毛利，京东自营电商的优势在哪里？为什么它还能和阿里比肩？答案是规模效应和高质量的履约服务。

京东的比较优势是 1P 模式下的高质量履约服务，带来线下商品的又快又好的流通和交付，有大额的基础设施投入，是一个规模效应的生意，单品量越大，单位成本越低。与阿里平台模式下丰富的商家和SKU数不同，其电商生态的特点是相对有限的商家数、有限的SKU数和丰富的单品数。

平台电商：贵族阿里

阿里属于平台电商模式，与京东不同，主要收入模式是广告，本质上阿里做的是流量和营销的生意。同样，阿里的收入结构和利润与京东也存在显著的不同。

阿里21财年的收入是7173亿元，其中中国零售收入4736亿元（不部分是淘宝天猫收入），占比66%；中国零售的收入结构中，营销和服务费收入（体现在客户管理收入项）3060亿元，占比65%，广告收入占比超过60%，很明显这是一个广告主导的模式。

阿里巴巴收入

再看阿里的毛利，21财年毛利率是41%，净利率是24%，远远高于京东的13.6%和1.8%，更加说明了营销生意的高利润，也证明了平台模式的利润要高于自营商城模式。

阿里巴巴毛利率和净利率

平台电商的优势是大量入驻的商家和商家提供给消费者的大量的SKU，并通过一系列的营销产品，将大量的货品和消费者匹配，吸引流量和消费者购买商品，赚取商家的大额营销。

阿里旗下有天猫和淘宝两个平台，天猫主服务于大的品牌商家，而淘宝则主服务于中小商家。阿里的初始期通过流量分配机制，更倾向于扶持淘宝，后来慢慢给予天猫更多的流量，也就是大力扶持品牌商家。为什么，因为品牌商家手里有更多的营销预算，他们有更多的钱买广告和流量，而中小商家则没有品牌商家那么财大气粗。阿里依靠这个，在电商市场掌控者霸主地位很多年；但也正因为这个，给予了拼多多反超的机会。

阿里巴巴的广告产品

平台电商：平民拼多多

拼多多的商业和生意模式和阿里相同，都是平台电商，而非自营电商，拼多多的收入结构和毛利率可以佐证它做的是平台生意。

拼多度21财年的GMV达到了2.4万亿，收入是940亿元，其中有80%的收入来自广告营销，广告收入的占比甚至超过了阿里。

拼多多GMV

拼多多收入

拼多多收入结构

再看拼多多的毛利，21财年毛利率是66.9%，远远高于京东的13.6%，也高于阿里的41%；净利率8%，低于阿里的24%。

拼多多毛利

与阿里不同，阿里通过天猫大力扶持品牌商家，导致很多中小品牌在淘宝面临流量危机，拼多多此时则收留了这部分中小商家，抓住了“消费降级”的趋势和“三四线人群”的消费痛点，实现弯道超车。

拼多多更与众不同的是它的流量推荐机制，类似于头条和抖音，采用“货找人”的逻辑，打造爆品，越是火爆的商品获取的曝光和流量越多，再加上与社交机制的绑定，在短时间内打造爆品吸引人流。再加上微信的导流和助攻，裂变效应非常强大，爆品明星效应极为突出，获客成本极低。这也是为什么拼多多毛利极高的原因。

但在用户数量与淘宝天猫用户数量接近的情况下，收入却不及淘宝天猫，主要是中小商家贡献的arpu值过低不及，所以发展品牌商家获取品牌预算是拼多多必走的一步棋。百亿补贴的目的也是在此，但是也导致了其销售和营销费用非常高，进一步导致了其较低的净利率。这也存在着机遇和风险，意味着拼多多如果降低补贴它的利润就可以进一步大幅提升，但是有一个风险是，降低了补贴，用户是否还会继续使用拼多多。

拼多多的货可以找人，抖音快手的视频内容也可以找人，那么货、内容和人这么匹配和结合起来呢，抖音和快手这时就出场了。

内容电商：抖音快手

抖音和快手是短视频内容平台，本身具备强大的内容推荐和分发能力具备流量优势；随着流量的见底，也面临业绩增长放缓的处境。直播的出现缓解了他们的流量焦虑，他们开始通过直播带货，进军电商领域。很多人说他们对目前阿里、京东、拼多多等传统电商带来了巨大的威胁和挑战。

我们先看一下他们在2021年的电商营收情况，电商GMV在6000-7000亿元之间，目前的货币化率还处于比较低的水平，在1%左右，他们的年收入在60-70亿之间。

不论在GMV还是货币化率上，他们离传统电商巨头还有较大的差距，所以暂时不会取代他们的位置，更可能的是并存的格局。

从本质上说，抖音和快手的电商模式与平台和自营电商模式不同，他们属于内容电商，依靠内容吸引客户的兴趣让用户去购买商品，这种模式下有几个需要注意的问题：

一是：不但要内容和人匹配，还要商品和内容和人匹配，这就要求更丰富的SKU，更精准的匹配能力，目前抖音电商的SKU数量远远不达标准；

二是：由于用户的购买需求不是即时的，而是被激发的，因此用户的转化链路更长，转化效率更低；

三是：电商需要具备较强的供应链能力和履约能力，这些都需要时间的积累，目前抖音和快手在这方面的能力远远不及传统电商。

因此，在我看来，抖音和快手取代不了传统电商。而内容电商带给抖音和快手最大的价值在于数据打通的价值，平台利用电商产生的消费和交易数据，可以将用户的属性数据、兴趣数据和消费数据打通，用户画像更加丰富和精准，那么投放的广告转化效率将会更高，这对于广告是一个质的提升，从中获取的价值也将是无穷的。他们做电商的目的，最终还是服务于流量和营销，从流量中来到流量中去。