本
文
摘
要
前段时间，“三丽鸥展览：日本卡哇伊文化 60 年”京都站正式开展。
然而，几千公里之外，杭州的Hello Kitty异常冷清。
在表情包届叱咤风云的美乐蒂与库洛米成了无人知晓的糊咖。
从Hello Kitty到玲娜贝儿，日式卡哇伊为何不吃香了？
顶流“卡哇伊”被嫌弃了？
要说现在最当红的可爱代表，非迪士尼莫属。
米奇、米妮、唐老鸭、黛西是天王天后，达菲和他的朋友们则是“流量明星”。
推出星黛露之后，上海迪士尼说，如果把2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加起来，总高度相当于119座珠穆朗玛峰。
还有川沙顶流玲娜贝儿。
推出之后的一个月内，32次登上热搜，小红书上的笔记超过600万。抖音的#玲娜贝儿#话题播放量比#星黛露#多7.2亿。
除了这种梦幻乐园，很多品牌在开发IP形象时，也都采取了可爱营销。
像同道大叔的十二星座漫画形象，让自己的品牌更加深入人心。
这种可爱打法最初是从日本产生的。
日本对它的形容是“卡哇伊”，翻译成中文就是可爱。
以前，“卡哇伊”可是个流行词汇，不管是动漫还是现实，只要让人感到可爱的，我们都会叫它“卡哇伊”，甚至很多店铺都会直接打出这个字样。
但是现在，我们已经很少提及这个字眼了。
而且，从形象本身来说，现在中国流行的可爱也已经脱离了“卡哇伊”的范畴。
“卡哇伊”一开始叫“顔映し”，是不敢正视面孔的意思。
主要用于小物品或者受到保护的人，尤其是少女。
圆脸，大眼睛，染成金黄色或亮粉色的头发上点缀着各种造型的条形发夹，看起来活泼开朗。
而在中国流行的这些可爱IP，不仅种类非常繁多，形象也不再是大脑袋大眼睛，有的看起来还贱兮兮的，和“卡哇伊”的定义完全不沾边。
“卡哇伊”在中国不流行了？
从玲娜贝儿到冰墩墩，再到泡泡玛特，不会说话又没有故事内容的形象总是成为市场“尖货”。
但是，对这类可爱的形象，我们不会再称它为“卡哇伊”。
为什么我们不再提“卡哇伊”了呢？
这和“卡哇伊”本身的含义有关。
虽然“卡哇伊”译为可爱，但它其实包含了一点性感成分。
卡哇伊本质是可爱文化与少女文化的融合，特指的是稚嫩不成熟的少女。
将熟未熟，就类似于洛丽塔，是和服层层包裹之下的性感。
当这一文化逐渐成熟，尤其是和少女漫画结合之后，“卡哇伊”就成了可爱的 *** 女。
代表性的就是《美少女战士》，大脑袋、大眼睛、大胸、长腿、短裙的少女形象成为一种固定的套路。
于女性而言，这可以理解为一种时尚的心理诉求；而对于男性来讲，既是对生活缺失的精神弥补，又是内心欲望的艺术展示。
所以，这种形象常常和色情挂钩。
比如2ch 主办的“最萌大赛”，历年来选出的“萌主”几乎都是性感的少女。
还有cosplay展，经常打擦边球。
日本由于御宅文化发达，这种形象受到了很大欢迎，但是中国的ACG土壤并没有这么成熟，对这类形象很多时候我们是避而不谈的。
而且，卡哇伊之后又拓展了非人的卡通形象，这就让国人的认知更加模糊。
典型如Hello Kitty。
Hello Kitty一开始是定位给小女孩的。
但是，在狂买的热潮下，三丽鸥意识到卡哇伊商品可以卖给更多年龄段的人。
于是，他们开发了一些面向成人和男性的形象。
但这两个群体差别太大了，国人又是一向重视儿童教育，看到一些不合适的形象当然自动屏蔽。
卡哇伊的市场也就举步维艰，影响力和国民度逐渐消耗。
况且，作为一种舶来品，也缺乏在中国长久生存的土壤。
一方面，作为音译词汇，它存在一定的理解门槛。
对不关注日本文化的人而言，不一定能捕捉到它的意思。
另一方面，作为单一的视觉形象，本身的生命力就很有限。
卡哇伊在日本之所以能长久发展的原因，便是它已经成为一种文化概念，而不再是视觉特征。
在几位插画师的影响下，70年代，被卡哇伊环绕的日本女孩开发出了一种“卡哇伊文”。
这种字体通常用新款的极细自动铅笔写成，看起来圆滚滚，还会夹杂英文和爱心表情符号。
用这种字体写试卷，老师会拒绝打分。可学校越禁止，这种行文方式越流行。
这种文字在女生中最火，表达的是一种反叛。
高中女孩想要延长自己少女身份，不想在毕业后按照社会规则束缚，成为妻子或母亲。
但是在中国，卡哇伊的含义就只是可爱，而可爱代表的是美好，缺少文化内涵的形象注定只会在潮流中消失。
我们不需要可爱了？
卡哇伊代表的是可爱文化，但是我们现在却越来越少提及。
难道可爱不再被需要了？
其实，可爱仍然需要，只是它换了一个形象。
“萌”。
比起卡哇伊，我们更喜欢直接称“萌”。
因为它比卡哇伊更进一步。
卡哇伊需要一种整体的感觉，而“萌”仅需提供局部。
这就比较贴合大众对“小”的审美偏好。
尤其是小动物，在“萌”之前，可爱从来没有以这么多非人的形象出现。
因为弱小的东西能激发保护欲，显示出自己的强大，获得一种强者的自我认定。
相比于可爱，我们更喜欢幼态的东西。
因为它能直接带来心理慰藉。
日本就有强烈的“迷幼”文化。
日本自战后飞速发展，虽然带来了民族自豪感，但也让“强者文化”成为每个人头上的达摩克里斯之剑。
这种社会状态就像《大逃杀》。
越是人人都要争当强者的社会，失败者就会越多，没几个人能在“大逃杀”中幸存。
外在的强悍与内在的焦虑形成鲜明对比。
幼态的出现就满足了人们的心理需求，越是像婴儿越能舒缓现实压力。
而且，成年人也是喜欢怀旧的，局部的“萌”更能戳中人心。
怀旧的发生建立在落差感之下。
通过回忆和想象维持心灵的平衡，与现实世界达成和解。
但时间逝去无法挽回，只能将时间物质化进行缅怀，于是就有了一系列可爱的玩偶、迷你模型。
因为这些相当于孩童，再现了成年人丧失的时光，唤起失去时间中的幸福感。
而且，现在也处于一种“后儿童时代”，许多人生理上早熟，但心理上滞后。
就像儿童一样，离开母亲之后，他们会寻找一个母亲的替代物，比如毛绒玩具。
成年人在生活压力大的时候会再次出现这种客体依赖，这种幼态恰好符合要求。
而且，“萌”这个字在中国早已有之，我们能更方便地进行改造。
只要能够体现主体的某些情绪，我们都可以称之为“萌”。
它的辐射面很广，万事万物皆可“萌萌哒”。
像是奈良美智的大头人偶，虽然看上去并不开心，但我们称之为“恶心萌”。
酷、怪异、恐怖，甚至是类似吴宇森的暴力美学，经过进一步处理，都可以通过“萌”的方式来展示。
当这种审美文化出现之后，我们就创造了更多的“萌产品”，形成自己的“萌经济”。
不过，不管使用的是哪种词汇，核心其实都差不多。
那就是可爱。
从上世纪四五十年代的日本逐渐蔓延到全球，男女老少无一幸免。
因为它是现实的出口。
就像那只没画出嘴巴的Hello Kitty，你希望它是什么样，它就是什么样。
