本
文
摘
要
通过文章我们来看看抖音这匹短视频领域的黑马是如何一步步成长的。
一、WHAT IS 抖音？
16年9月在App Store上线的A.me于同年12月正式更名为“抖音”，这款能让人抖起来的App就此诞生。而其玩法较之前市场上已出现的短视频产品确实有其特色。
1.抖音怎么玩
首先抖音可以录制15秒的短视频，开始制作的第一步就是选择背景音乐（当然也可以直接拍摄此时背景音乐就为原声，编辑视频时还可更改），其音乐素材大多是时下流行的电音、混音、欧美、搞笑段子、综艺等等。
选好音乐进入拍摄，需按住拍摄按钮抬起即暂停再次按住可继续拍摄，可加入滤镜、美颜、贴纸道具等元素。
重点来了！完成拍摄后进行视频加工，这里就可以各种炫酷特效了（基本都为迷幻、炫酷风格还有时光倒流、反复、慢动作3个时间特效），添加特效的方式也很简单先在视频进度条中选取开始点按住要添加的特效，就可以看到进度条中出现彩色进度（一个视频中添加不同特效时其进度条颜色不同），抬起即完成添加；完成加工就可以发布分享了。
想要制作出一部炫酷的作品，就得好好利用这些特效以及应景的表演，多看一些抖音达人的作品也会学到一些制作技巧，还有一些达人专门制作一些拍摄技巧教程。
说到“看”，在抖音首页有3个tab，“关注”和“推荐”都是自动全屏播放的形式呈现视频，通过上下滑动的交互切换视频，左滑即进入用户主页；“附近”则是视频流形式呈现，需点击进入观看视频；观看视频时除了可以进行基础的点赞、评论、分享，还可以立即使用此视频的背景音开始制作。
在底部导航的“发现”菜单中，可搜索挑战话题，观看挑战话题在的视频，参与某个挑战及开始制作视频，发布时会默认添加此挑战话题。
以下就是还原出的抖音功能流程：
那么对于抖音的功能玩法大家已经有了大概的认知，这里笔者再还原下其信息架构：
2.都是什么人在玩抖音
先看一下今年3月份的抖音用户构成的一份统计（数据来源：某数据分析平台）
可以看出女性用户占比高达91.36%，而24岁以下用户占比高达74.35%，看来抖音确实深受 年轻女性用户的青睐。而抖音产品负责人王晓蔚也曾透露过，目前的用户85%以上都为95后、00后，这也与抖音最初的定位“年轻人的音乐短视频社区”相一致。
二、抖音的野蛮生长
今年3月抖音月活突破700万，同年5月日均视频播放量过亿，同年8月日均视频播放量超过10亿，上线短短2年的抖音如何做到野蛮生长的？接下来笔者就从产品、运营两个角度进行剖析。
1.产品的打磨
1）全方位抄袭？
说到产品，不得不先聊一聊另一款与抖音相似度极高的短视频产品，没错就是Musical.ly。这是一款诞生于海外的短视频产品，于14年10月正式上线App Store，并于15年7月登顶美国App Store榜首，而其背后是一支来自上海的团队。
拥有2亿+全球用户、日活超2000万的Musical.ly可以说是一款优秀且较为成熟的产品。而16年底横空杀出来这么一个同胞兄弟Musical.ly也坐不住了，Musical.ly的联合创始人阳陆育也对媒体坦言“（抖音）确实是全方位抄袭，从产品设计到运营策略”。确实是全方位抄袭吗？其实对比一下两款产品的架构、功能流程、玩法基本可以认定抖音的抄袭度达90%以上。
但这里笔者要先对此音乐类短视频的几处核心产品设计提出几个问题：
视频制作为什么首选使用音乐为什么是15秒？为什么要全屏自动播放？（推测解答均以Musical.ly为例）先看第一个问题，可能大家觉得这个问题有点傻瓜了，没错前文对抖音也提到过视频制作首选使用音乐也可以直接开拍，但无论是抖音还是Musical.ly都定位于音乐类短视频那么引导用户使用音乐拍摄就是必要手段。
第二个问题，目前市场的短视频产品中可以制作的视频时长从十几秒到几分钟都不等，尤其美拍就有4种时长模式最长可制作5分钟的视频，但为什么Musical.ly就选择了固定的15秒模式。这里笔者猜测其一Musical.ly是一款有情怀的产品，安迪沃霍尔（导演、艺术家，被誉为20世纪艺术界最有名的人物之一）说过，在未来，每个人都可以出名15分钟，那么Musical.ly大概是想让每个用户都可以出名15秒。其二Musical.ly的定位是音乐类短视频，一首歌的副歌是不是往往都十几二十秒，用这部分做背景乐也刚刚合适。
第三个问题，这也是笔者觉得设计很精妙的一点。现市场上大部分的短视频都是以视频流的形式呈现，也就说用户需再进行一步点击操作才可观看。而Musical.ly的首页是全屏自动播放的，也就是说一进入产品就可以马上看到视频内容，并且通过上下滑动切换视频，这种沉浸式的体验远比点击观看能让用户看得更爽。另外笔者只针对Musical.ly推测，其上线运营是在海外当时面对的用户大部分为欧美用户，不同于国人的社交特性，欧美用户喜欢更加直接的方式，这种“突脸”式的视频内容呈现方式更受海外用户欢迎。
看到这可能大家会质疑这种设计没有弊端吗，如果用户想选择式观看呢？那笔者觉得此处的播放设计与其视频为15秒是有关联的，15秒的时间很短，即时观看完一个视频觉得无趣也不会浪费时间上滑下滑切换就好，而且推荐算法也会根据用户平时的观看行为进行较精准的个性推荐。而“关注”tab中只呈现最近更新的视频，而且也可进入到到个人主页浏览所有作品。所以全屏播放并不影响用户的选择式观看的需求。
那么现在也就不难看出这几个功能点，也是Musical.ly产品设计的核心，而在抖音中也全盘纳入。
2）抖音不一样
不得不说抖音确实不遗余力地大幅抄袭Musical.ly，但抖音自己就没有对产品的打磨吗？其实不然，下面笔者从几处产品细节来说说抖音有哪些不一样（笔者目前使用的抖音是iOS版 V1.6.2）。
首页的“附近”tabMusical.ly的首页只有“关注”和“ *** ”两个tab，抖音中多增加了“附近”这个基于LBS的功能，这样做无疑增强了其社交属性。而且在国内陌生人社交产品中“附近的人”已是标配，加入“附近”tab可以让用户间发生更多的交互让用户作品更容易曝光。
选择音乐的优化Musical.ly中点击制作按钮，首先弹出一个选框，再次点击选择音乐才进入音乐的选择。而抖音处理地更为直接，点击制作即进入音乐选择界面并且弱化本地视频上传和直接开拍，这样对用户的引导性更强让更快地形成使用习惯。抖音中还可以对音乐进行收藏（Musical.ly没有此功能），更便于用户查找。
可随意移动的拍摄按钮这个功能也是笔者感到有点小惊喜的，当按住拍摄时，拍摄按钮是可以随意移动的但视频不会中止。这样的处理确实对操作体验上有小小的提升，毕竟固定的中间按钮位置不一定每个用户都觉得舒服可更改停留位置让用户能找到最佳姿势拍摄了。
更多的特效抖音对视频加工的特效进行了分类：滤镜特效、时间特效，其中滤镜特效多为迷幻、酷炫、故障风格共6种，时间特效3种（时光倒流、反复、慢动作）。相比于Musical.ly的5种特效（其中一个还需要先进行微博分享），抖音给了用户更多的选择让用户可以尝试制作更多风格的视频。
草稿箱这个功能是Musical.ly没有的，也可能是Musical.ly考虑15秒短视频的即时性以及海外用户的特性没有做草稿箱。但草稿箱无疑是给了用户更多的便利，尤其对一些追求内容质量的视频制作者，可以拍摄多部存入草稿箱对比，择优发布。
消息分类相比于Musical.ly把所有消息都放在一个列表中，抖音将消息进行分类的处理看上去更清晰明了，而分类入口下方就是系统消息没有收进入口，这样官方推送仍可以直接触达用户，可谓一举两得。
所以综合来看，抖音虽抄袭了Musical.ly的核心功能，但在后续的产品打磨过程也是下了一定的功夫，不得不承认抖音不仅吸取了Musical.ly的精华，还在此基础上做了进一步的优化。
2.出色的运营
产品不仅要做得好，还要让更多的人知道，如今再不是“酒香不怕巷子深”的年代，产品的运营推广是拉动增长、维持活跃的必要手段，抖音也不例外。
改名换姓看过抖音的迭代历程就会发现，抖音的前身是A.me，这名字听起来确实洋气而且逼格高，但用户对其根本没什么认知无法形成符号。16年12月A.me正式更名为“抖音”，而且定位更加清晰，年轻人的音乐短视频社区。简单粗暴通俗易懂的名字更容易在用户心理形成符号，这也为后续的运营推广奠定了一定的基础。
抖音小助手在抖音的推送通知里，总是时不时地收到抖音小助手的消息提醒，画风是这样的。
其实这都是抖音官方发起的挑战话题，大多都是时下火热的网络话题，像“大吉大利，晚上吃鸡”、“走心手势舞”等等。点进推送就可看到有很多已参与的用户所发布的视频，勾起用户参与挑战的兴趣。不断地激励引导用户去创造生产内容，而且“挑战”这个字眼巧妙地挑起了用户比试求胜的欲望。官方通过这样的运营动作，就大大地提升了用户粘性。
明星助阵抖音虽是走UGC路线，但也引入了一些明星助阵如大张伟、周笔畅、胡彦斌、杜海涛的加入。其实利用明星属性，可以快速带动一批粉丝用户的增长，但需要注意的是这并不是抖音的主要手段，可以看到明星们发布作品也并没有像他们发微博那样高频。如果依赖明星用户，那么当明星离开平台时用户活跃也会随之大幅下滑。所以明星助阵只是抖音的辅助手段，主要还是提高其品牌形象。
广告投入这里最值得说的就是各路短视频玩家对综艺节目的广告投入，在今年无论是网络综艺还是电视综艺节目，短视频玩家都广撒网大手笔投入。而抖音的投放名单中《中国有嘻哈》、《明日之子》、《快乐大本营》、《天天向上》这几个名字最为抢眼，前两个是今夏最火热的网络综艺、后两个是湖南卫视的老牌综艺。在这4个节目，笔者觉得与抖音产品调性最符合的就是《中国有嘻哈》，抖音的迷幻炫酷与嘻哈音乐的酷潮结合得很完美，在节目期间抖音还邀请了一些人气选手（万磁王、小白等）入驻平台，同时还推出了#中国有嘻哈battle赛#挑战活动，使得这段时期抖音的流量暴增（8月期间的下载日均超10万）。据悉，抖音在《中国有嘻哈》的投放价格为2500万，从产出效果看来这个价值了。
其实对于传统的依靠应用商店、搜索引擎进行APP推广方式的流量获取成本水涨船高，爆款综艺为互联网APP的冷启动、引流提供了新的可能，对于建立品牌也有很大帮助。
线下活动在前文中提到的抖音小助手，除了推送挑战话题，还会不定时推送一些线下活动的消息。邀请抖音达人发起、参与线下活动，如城市嗨趴、IDOU夜周年庆。笔者觉得这个逻辑类似于网红节，其实这些抖音达人也算是网红他们渴望得到更多的关注更多的成就感。那么线下活动就提供了这样一个可以带来更多曝光、粉丝互动、网红间交流的机会。这样就可以提高这些主要内容生产者持续创造的动力。
3.小总结
抖音的野蛮生长之路不仅仅是倚靠强大的母公司今日头条，其产品不仅是抄而且抄到了精髓还做了很多优化；其运营有主有辅，有线上有线下，推广更是不差钱。所以抖音才仅用短短两年就交出了这份惊人的答卷。
三、收购musical.ly，接下来挑战巨头？
打算今年杀回国内市场手刃“抄袭者”已改名为muse的Musical.ly在前几日突然传出将被今日头条全资收购，彼时Musical.ly估值近10亿美金。这一重要消息一出也预示着今日头条旗下会有3款UGC型的短视频社区它们分别是，火山小视频、抖音、Musical.ly。手握这三款短视频的今日头条接下来的动作又会怎样呢，下面笔者就说说自己的看法。
资源整合，产品优化
今日头条收购Musical.ly后，将会成为率先进入海外市场的短视频玩家，Musical.ly主要用户仍为海外用户。反观国内巨头快手，虽坐拥6亿用户但大部分都还是国内用户，虽说快手早已有出海的打算这次却被今日头条抢了先机。除了用户资源，Musical.ly和抖音可以光明正大地相互“抄袭”了，在前文中笔者以提到的抖音做的不错几个点，Musical.ly可以拿来迭代了。而像一些抖音还没做的功能，如私信这样能强有力地加深用户联系的功能，抖音也可以拿来迭代了。
决战快手，小心追兵
在Musical.ly被今日头条全资收购的消息爆出后，听到最多的声音就是对快手的挑战。今日头条创始人张一鸣似乎对短视频情有独钟，而且目标很明显就是腾讯系的快手。不得不说今年3月获得获得腾讯领投的3.5亿美金的快手已势不可挡，并开始大力度地加强品牌建设，对网综渠道的广告投入丝毫不逊于抖音。而抖音也在1.6.0版本中开始内测直播功能，而对于“短视频+直播”大家是不是异常熟悉呢。
笔者觉得一场“三英战吕布”的戏码即将上演，现在的张一鸣不仅有几乎复刻快手但却被诟病为“低配版快手”的火山小视频，还有在音乐短视频领域独占鳌头的抖音及Musical.ly，面对快手绝对有一战之力。这也是张一鸣的野心体现，曾多次拒绝BAT巨头收购的张一鸣就是想打破如今的互联网格局，那么“今日头条系的短视频”+今日头条就是一个机会。
另外笔者认为在大步向前的同时要小心身后的追兵，目前市场上已出现众多跟风者，值得一提的是一款名为“奶糖短视频”的产品。如果说抖音全方位抄袭了Musical.ly，那么这款仅上线6个月的奶糖短视频就是全方位抄袭了抖音和Musical.ly。这款产品做得也很聪明吸取了抖音和Musical.ly不少精华同时还进入了自己的一些特色（如成长体系、金奶糖打赏、60秒视频模式），冷启动阶段还直接拉来俞灏明等明星站台，奶糖短视频中也聚集了不少优质内容生产用户，但目前还未见其用户体量。
其实不光是这种全盘照抄的产品，像小咖秀的晃咖、腾讯的闪咖、美拍的有戏这样的类似产品都对音乐短视频这一领域虎视眈眈。所以抖音不仅要追赶巨头，也要小心后面小集团的弯道超车。
四、结语：
作为短视频乱军丛中杀出的一匹黑马，抖音经历了质疑也收获了认可。而目前处在1.6版本阶段的抖音，还有很大的优化空间，商业化之路也要开始探索。17年是短视频元年，这个欢乐场中不乏BAT系的玩家，也不乏抖音这样的异军突起，相信真正的竞争才刚刚开始而且接下来会更加激烈，期待着抖音能“抖”到最后。
后记
之前的两篇文章（传送门：快手产品分析、竞品分析实战案例）笔者都写得很书面风，这次的抖音产品分析就偏论文、口语化了一些，算是笔者的一次尝试吧。不知大家更倾向于哪种风格，欢迎多多吐槽交流，仍然是那句老话，希望各位产品朋友能在产品的路上努力前行。
题图来自PEXELS，基于CC0协议
