全聚德是我国具有代表性的中华老字号企业，到现在已经历了156年的风雨历程。由于社会经济的高速发展，各行各业的企业多如牛毛此起彼伏地发展，这使得老字号企业的经营没有想象中出彩，但它们仍以自身传承百年的技艺和品牌屹立不倒。

全聚德是我国第一家上市的中华老字号企业，也是我国排名前十的百年老字号企业，连续多年上榜中国餐饮企业百强，是中华老字号企业中规模较大且具有代表性的企业。

全聚德在战略层面采取了相关多元化战略，在以特色烤鸭为主的基础上，发展服务于餐饮业的辅助业务，还推出多家卓越的餐饮老字号品牌，其菜品形成了烤、烧、涮、川、鲁、宫廷、京味等多种风味。

一、 全聚德的背景

全聚德的主营业务由餐饮和食品两部分组成。餐饮业务以“全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等品牌著称，食品业务旗下有全聚德仿膳食品有限制责任公司，负责烤鸭的原材料鸭坯和其他熟食糕点类产品的研究开发以及生产销售，仿膳食品主要产品包括全聚德销往各销售点的真空包装、礼盒装的烤鸭产品以及鸭类衍生产品，此外，还包括蛋黄酥、月饼、汤圆等时令糕点及其礼盒装。

全聚德的消费者群体覆盖范围广，主要包括以下四类。

一是接待的外宾群体，全聚德作为北京特色，乃至具有中国特色的餐饮，被用作外事活动媒介；

二是商务客户群体，主要包括公司的商务宴请客户，这些商务宴请的餐饮费用标准较高，对菜品和服务的要求也较高，是全聚德的主要收入来源；

三是旅游团客户群体，主要包括国内外旅行团客户，许多旅行团客户对全聚德的烤鸭慕名而来，是其在旅行过程中的一项主要内容，同时，由于全聚德的许多门店设置在旅游景点区，因此这部分客户群体是全聚德可以获得稳定收益的长期客户。

四是其他个人/家庭客户群体，该部分客户群体是因个人的饮食偏好或亲朋好友的聚餐需求为主的消费人群，其消费水平不固定，流动性也较大。

二、全聚德具有哪些核心竞争力

1.百年老字号品牌优势

成立于1864年的全聚德，是我国历史悠久，闻名遐迩的老字号企业。它有157年中国服务名师。其高级技术人员、技师等核心骨干人员所掌握的技能包括“烤鸭、烹饪、糕点、冷肉、服务、物流”等许多餐饮技术。

全聚德为了更有效鼓励和团结各个岗位核心骨干人员，支持员工学习掌握专业技术，对通过考试取得专业技术水平的员工给予专业技术补贴，对于人才的发展和进步形成了良好的激励机制。

157年间，其餐饮业持续创新升级，发展成为了围绕全聚德独树一帜的烤鸭产品的，融汇贯通超过四百种独具一格的传统中式餐饮的中国特色美食，全聚德曾作为中国特色美食的代表多次参加国宴。

全聚德采用多种渠道和方法进行品牌文化的宣传，曾荣获“中国十大文化品牌”“北京十大影响力企业”“北京城市名片”等多项殊荣，全聚德的品牌文化持续积淀和发展，有其独特的品牌优势。

2.多品牌协同发展

2004年，仿膳饭庄、丰泽园酒店、四川饭店成为公司品牌，形成了以全聚德品牌为主导的多品牌共同发展的趋势。四大品牌之首是全聚德烤鸭店，其以“全聚德”烤鸭和“全鸭席”为核心产品；其二是仿膳饭庄，它以“满汉宴”为核心产品；其三是丰泽园，它以“葱烧海参”为核心产品；最后是四川饭店，它以川菜为其核心产品。

2021年，全聚德完成了四个品牌的“一个产品、一个政策、一个方案”，形成了多品牌协调发展的品牌矩阵。

3.百年传承的手工技艺

全聚德拥有的“全聚德挂炉烤鸭技艺”、“仿膳（清廷御膳）制作技艺”被列入国家级非物质文化遗产名录，“全聚德全鸭席制作技艺”被列入北京市区级非物质文化遗产名录。这种独特的手工技艺的传承是同行业内其他烤鸭企业所无法达到的。全聚德曾依靠其百年传承的手工技艺获得了广阔的市场和广泛的好评，是其核心竞争力之一。

4.完整的产业链体系

全聚德在其发展过程中构建了完备的产业链，全聚德的产业链在原材料供应、加工以及运送等各个方面为给消费者提供出色的产品和服务保驾护航。

全聚德原料生产由其下属的肉类食品加工基地——北京全聚德三元金星食品有限公司和面粉食品加工基地——北京全聚德仿制食品生产基地进行，物流配送由其下属的配送中心——北京全聚德配送中心完成。

配送完成后，再由各门店进行进一步加工成产品并负责销售。这样，全聚德形成了“原材料生产-配送-产品加工-销售”的较为完整的产业链体系。

5.专业的管理、技术、服务团队

全聚德旗下有8位中国烹饪大师、15位中国烹饪名师、2位中国服务大师和9位中国服务名师。其高级技术人员、技师等核心骨干人员所掌握的技能包括“烤鸭、烹饪、糕点、冷肉、服务、物流”等许多餐饮技术。

此外，全聚德还积极主动举办技能竞赛，选拔“星匠”，对赢得“星匠”称号的职工给予补贴，重视人才选拔，并给予相应奖励。同时，全聚德还搭建了完备的晋升平台，为各个岗位核心骨干人员提供发展机会和晋升空间。

三、全聚德在发展过程中，遇到了哪些问题

1.开拓线下门店

全聚德还采用了开拓线下门店的利润措施，拓宽了顾客的辐射范围，拓展了企业的利润来源。全聚德的门店数量每年都会有一定增长，每年都会开拓一部分线下门店，但与其他国内外知名连锁品牌门店相比，连锁门店少，在国内，全聚德作为北京的品牌，具有一定的地域性，顾客辐射范围相对较窄，市场占有率低，在国外，与其他国际连锁餐饮企业相比，规模不足，国际知名度小，竞争力不足。

2.降菜价、取消门店服务费

全聚德为应对疫情带来的打击，做到产品和服务的创新发展，取消了坚持多年的10%的服务费，门店餐饮菜肴价格相比之前下降幅度在10%-15%之间，但仍没有获得食客的广泛认同。同时，通过大众点评、美团等互联网平台可观察到消费者对全聚德的服务的评价并不理想。

3.实施“互联网＋”战略

早在2015年全聚德与狂草科技联手打造鸭哥科技，开始了全聚德的“互联网＋”战略；此后，全聚德再次尝试拓展外卖业务，又与百度外卖联手，双方达成战略合作意向，构建了全新的“全聚德”外卖服务平台。

两年后，全聚德再次作出其第三次尝试，开展了收购汤城小厨的计划，拓宽它的营业渠道。虽然全聚德方为了达成其“互联网＋”战略做出了种种的努力，但由于各方面的原因，全聚德的“互联网＋”战略始终没有成功，随着鸭哥科技的破产，落下帷幕。

结语

近年来随着消费结构的改变、消费升级导致的消费者群体和消费偏好的转变、互联网带来的冲击以及新冠肺炎疫情的影响导致全聚德的经营面临多方面的不确定性，暴露出了全聚德盈利模式各个方面存在的多方面的问题。

全聚德应围绕其餐饮业务发展更多辅助业务，可以考虑进行餐饮零售化转型，尝试半成品，特色农副产品等零售探索。希望能帮助解决全聚德的盈利模式所面临的问题，也为其他中华老字号企业提供一定的借鉴。

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