本
文
摘
要
有一位国企老总见任正非，问为什么华为能够通过低价格战略获得成功？而且还能够投入巨资进行研发且不上市，资金从哪里来？任正非的回答令人惊讶，他表示，华为从来不搞价格战，低价格战略抢夺市场可以，却无法获得持续的市场认知，华为在欧洲市场价格仅低于爱立信，华为的成功靠的是高价格战略。
传统价格战与新价格战之间的区别
我们在营销实践当中发现，通常人们认知是， “价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为，其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动，目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等。
最具典型的价格战便是早期阿里巴巴双11购物狂欢节时采取的战略，淘宝天猫商家集体降价，来吸引消费者的眼球，同时，通过这样的活动也可以将很多消费者从京东等其他电商平台上吸引过来。后来，包括京东在内的其他电商平台也开始搞双11购物节，大家都希望通过价格优惠来获得消费者的青睐。早期的双11，可以说是纯粹的价格战，主要目的是打击竞争对手；后期的双11，是建立在价格战基础之上的全民购物狂欢，主要目的是让消费者在购物欢迎当中受益。
当然，在市场营销当中，更常见的价格战还是通过低价策略开展价格竞争。虽然我们不能将小米当初的成功归结为价格战，但不得不说，成功的低价格战略+互联网思维+超级体验感+超级参与感是小米手机一举奠定其市场地位的关键所在。
同时，价格战也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为，在某些行业会有高价取胜的案例。有品牌和企业玩低价吸引消费者，也有品牌和企业玩高价，同样取得非常不错的效果。这就是新价格战的内涵。最典型的便是苹果公司的价格策略，不但通过高价格策略，使得苹果公司赚取了智能手机市场90%以上的利润，还使得苹果手机一举奠定了手机第一品牌的地位。
因此，总结一下，价格策略并无好坏之分，无论玩低价还是走高价路线，都有其道理可言。并不能说打价格战就不好。
如何正确运用价格策略获得成功？
既然价格策略有低价策略亦有高价策略，那么如何正确运用价格策略获得成功呢？在过去的10几年当中，我们看到过玩价格战把行业玩坏的，我们也看到过玩低价格策略把企业玩死的，我们更看到过玩高价格策略把企业玩死的。
比较典型地玩坏行业的就是共享单车市场。2017年共享单车繁荣时期，ofo和摩拜两家共享单车龙头企业争相讨好消费者，免费骑甚至都不能代表他们向消费者表达衷心的手段，甚至还推出负价格策略，就是在免费骑车的情况下，还要再加上“得红包”。这个时候，企业提供的服务已经不是正价格而是负价格，消费者骑车不但不花钱还能够赚钱。以至于当时每到晚上7、8点钟之后，很多平时外出溜弯儿的人，都会先在家门口扫上一辆共享单车，骑上那么几分钟，然后便可以获得数额不等的红包。
然而，这种玩低价格策略甚至负价格策略的行为，最终导致各共享单车企业不得不以融资烧钱来存活，到2017年下半年，就有些企业开始无力支撑，到2018年年初，ofo和摩拜两大共享单车巨头开始乏力，最终摩拜被美团收购，ofo出现资金链断裂，至今共享单车市场仍然萎靡不振。被称为中国新四大发明之一的共享单车，就这样被价格策略玩坏。
成功运用价格策略的经典案例也不少，下面我们就帮助大家分析一下价格策略运用的经典案例。
华为的高价格及价格组合策略
现在看来，绝大多数人认为华为智能手机的成功有两大要点：一是华为在技术研发和产品创新上的持续投入和探索；二是以余承东为首的华为消费者业务的正确策略。其实最具代表性的便是华为智能手机的高价格策略，以及在全球范围内的价格组合策略。
首先我们必须认知一下智能手机市场。消费者对于手机的迭代和科技创新异常关注，通常并非手机无法正常使用才选择更换，而是因为新推出的迭代手机具有更多的科技元素和超强体验，才促使人们更换手机。因此，当新一代手机出现时，上一代手机就意味着落后。因此，无论哪一个品牌推出新一代手机产品时，都会有相关的测评机构进行技术性、体验性等方面的测评，目的是与其上一代手机进行对比，同时更要与同行业其他品牌手机进行性能功能上的对比。
因此，从自我迭代的角度来看，如何进行价格策略的选择，就显得非常重要。比如华为拥有P系列和Mate系列产品，P30推出之后，其价格与P20之间的价格相差多少，还是始终保持不变？这是需要进行非常科学考量的事情。与此同时，P30推出之后，这款产品将对标其他品牌的哪些产品？在全部对标产品当中，P30处于整体价格带当中的什么位置？更加重要的是，国内外价格策略是否一致？如果不一致，那么国内外价格差是多少，孰高孰低？
通常情况下，我们在具体的营销实践当中，会画出价格矩阵，在价格矩阵当中会呈现出不同的价格区块，然后会在价格区块的基础上分析不同市场的消费力、消费心理、消费习惯、消费诉求，以此来进行价格区块的选择，继而建立起价格链条。
当然，即便P30系列的不同配置的产品之间也会存在价格不同，也要分析出配置不同对于消费者功能使用、消费体验、价格敏感等数据进行计算，再选定价格区间，最终确定价格的准确数据。
到这里还不算最完整的价格策略。在不断迭代产品的情况下，还要考虑价格因素对于不同系列产品的冲击，更要考虑新一代产品对上一代产品的价格冲击。因此，就要在制定价格策略时，制定出上一代产品的退出价格策略，这个价格策略可能包括几个区间进行选择，用于不同时期来进行价格制定。比如P30的价格策略要考虑P20、P10的退出价格策略，以保证消费者对于P系列手机价值认知的连续性和一致性。
小米的互联网思维亲密型价格策略
如果说苹果在品牌和价格上给人一种高高在上的感觉，那么小米通过互联网思维亲密型价格策略，就给人一种邻家小妹一般的亲近感和参与感。这也正是小米成立短短数年时间，迅速取得巨大成功的关键。尽管小米走出一条与苹果高价格策略完全不同的价格策略模式。
我们知道，互联网思维的核心被雷军总结为“专注、极致、口碑、快”。这里边能够与消费者之间产生最便捷沟通互动的便是“口碑”。从消费者的角度来讲，什么样的产品才能够让消费者产生非常良好的口碑呢？当然是极致品质的产品卖一个极低的价格。这里的极致品质和极低价格都是相对数字，显然，当初小米推出千元机时，其品质显然无法与苹果手机相提并论，但消费者是会思考的，他们对于价格的判断往往是性价比。这就是我们常说的消费者价值。通常消费者会对某款商品有一个综合价格认知，这就是依据商品性能对于价格的一个判断。当消费价格认知大于实际商品售价时，消费者就会觉得很值；当消费价格认知小于实际商品售价时，消费者就会觉得不值。
当然，尽管很多消费者会觉得苹果手机在性能上的价格认知小于其售价，但因为某种需要，比如社交、身份、地位等因素，还是会忍痛选择苹果手机。
不过，过度采用高性价比策略也会出问题，当制造成本提升，当企业需要盈利时，面对一众价格极度敏感的消费群，提价就变得异常艰难。最近两年，小米在出货量上被华为远远甩在身后，甚至被荣耀超越，原因就是小米被其超高性价比贴上了低价标签。因此，低价格策略，有时是把双刃剑，因为价格敏感人群，既容易被你要价格策略吸引来，又容易因为价格提升而抛弃你。
结束语
总之，在市场营销当中，价格是一套完整的体系，很多企业只顾眼前发展，而忽略价格作为市场运营的一种战略，进行长线布局，往往会因为一时之间的价格变化，而使得消费者迅速转向。
