本
文
摘
要
你能想象，彩虹合唱团与腾讯天美之间的合作会是什么样子吗？
最近，由上海彩虹室内合唱团与腾讯天美工作室群合作打造的天美12周年庆MV，刷屏了不少年轻人的微博和朋友圈。
这支MV的词曲皆由彩虹合唱团主理人金承志操刀，整体上延续了其一贯地轻松谐趣却又言之有物，引人思考的风格，通过展现从大学到步入社会，从兄弟“开黑”到恋人“双排”等游戏玩家在不同年龄段，以不同身份与天美旗下游戏作品结缘的故事，来表达天美工作室群12年来与亿万用户相互“陪伴”的主题。
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不炫“绩”，只谈“情”
天美12周年的营销出发点以2008年成立琳琅天上工作室为起点，12年来，天美作为腾讯旗下最“老牌”的游戏开发团队，先后打造了包括《QQ飞车》、《御龙在天》、《逆战》、《天天爱消除》、《天天酷跑》、《王者荣耀》等众多在腾讯游戏相关业务历史上具有里程碑意义的作品。
例如端游《QQ飞车》是腾讯首款PCU达到百万级别的自研网游，《天天酷跑》则是移动游戏历史上首个上线24小时内获APP双榜首的产品，而《王者荣耀》所取得的市场成绩则可以说是当前MOBA乃至竞技类网游的“天花板”。同时，天美也一直注重对游戏品类的创新开拓，在风格、玩法设计上也在竭力满足全年龄段用户群体的喜好。
另外，天美在践行游戏文创价值方面的努力也从未中断过，例如《王者荣耀》一直以来对戏曲、书画、武术等传统文化和历史元素的不断发掘，正是其“文创践行”理念的绝佳诠释。除此之外，天美也一直在不断尝试开拓电竞产业的新边界，逐步围绕旗下最为成熟的竞技类产品建立完善的自主竞技赛事体系，引领着国内电竞，特别是移动电竞的前沿浪潮。
CF手游携手知名夜经济IP“姑苏八点半”，让游戏世界中的东方谜城降临姑苏城 简言之，天美及旗下作品所取得的市场成绩及其具备的影响力，在国内游戏开发领域尚无出其右者。
不过，从这次的主题曲及MV来看，天美在其12周年庆期间所采取的营销思路，基本上避而不谈耀眼的市场成绩，而更多是从天美数十款过往作品12年来与玩家之间的情感联系入手，更多地向外界传达天美作为原创游戏品牌，与不同身份背景的用户之间的相互认可、相互支持和相互陪伴。
不炫“绩”，只突出“陪伴”这一情感主题，或许正是历经了12年发展，逐渐沉淀并成熟起来的天美，对于其现阶段应该如何针对各圈层用户展开营销这一问题所给出的答案。
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埋彩蛋“玩”细节
以追求玩家共鸣为目标除了通过MV情节、画面以及词曲内容所展现出的“陪伴”这一核心主题外，实际上，天美在包括MV以及MV发布前后的相关海报、KOL发声传播上的诸多细节也相当值得“玩味”。
以歌词为例——除了展现不同玩家游戏经历的叙事性内容外，整首歌歌词中重复最多的一句是： “装了玩了累了倦了 装了装又删 删了想了念了要了 删了删又装”
相信任何接触过天美旗下一款或几款游戏的年轻人，都能从这句乍听起来颇为拗口的歌词里看到自己过去的影子。
无论是从端游时代的《逆战》、《QQ飞车》开始，还是从移动端早期的《天天爱消除》、《天天酷跑》，抑或是从移动电竞时代的《王者荣耀》、《穿越火线：枪战王者》开始接触天美旗下作品的玩家，大都有过类似的经历——对于一款来自天美的游戏，从最初下载后时的喜爱，到逐渐因失去新鲜感而感到倦怠，或者因为排位“连跪”而愤怒，继而导致退游、删客户端/APP，但在这之后，又往往会在某个时间节点，或者因为某个契机怀念起过去游戏时的点点滴滴，于是再度回归。
甚至像《QQ飞车》、《王者荣耀》、《天天爱消除》这样用户体量大，运营时间久，并且长年在同品类当中极具竞争力的产品，会有不少玩家经历过多次“下载-体验-删除-再下载”的循环——李诞在《脱口秀大会（第二季）》节目中就曾有过“反复卸载《王者荣耀》”的段子，引发了节目现场观众的笑声和掌声共鸣。
尽管用户不断的“安装-卸载-再安装”，几乎普遍存在于所有有着较长运营时间的热门游戏当中，但像天美这样，将用户真实的心路历程化作周年庆主题曲的歌词，在MV里声情并茂地予以呈现，属实是独一份的尝试。
由此，也不难理解天美12周年庆的营销主旨——所有的一切，都以玩家为本，以寻求与玩家群体的共鸣为目标。
这一思路，同样体现在了此次周年庆的KV海报当中。
以“不同的美好，不变的陪伴”为主题的12周年庆海报，集结了天美旗下众多主力作品，包括场景、道具等在内的核心元素，如《王者荣耀》里的水晶，《天天酷跑》里的铜币，《QQ飞车》的赛道，《乱世王者》的城池，《穿越火线：枪战王者》的运输船，《逆战》的经典机甲等等，均以彩蛋的形式埋藏其中。相较于游戏角色这种较为直白的展现形式，上述彩蛋元素的呈现，则显然更能够引发玩家的好奇和参与，也更能够引发来自天美旗下众游戏玩家的集体共鸣。
甚至在天美城的细节演绎的海报中，也隐藏了大量的彩蛋。
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从玩梗到共创
最短路径实现度多圈层营销覆盖伴随着MV和主KV的发布，以及后续一系列营销动作的开展，此次天美12周年庆的整个营销轨迹也变得越发清晰。从复盘中不难发现，从11月末的悬念海报上线，直到所有营销动作的完成，天美用了不过一周左右的时间。而从外部舆论来看，此次相关营销传播不仅在极短的时间里实现了对不同人群的广度覆盖，而且也实现了以内容深度获取目标人群的情感共鸣。
换句话说，天美是以极短的路径，实现了多圈层营销的深度覆盖。
依据圈层划分来看——
地铁翻身站，善意的打工人梗
深夜打车到科兴科技园，天美人暗藏的加班自嘲
kol作为演员出镜让观看的玩家可以快速兴奋
首先是以社交型用户、消遣娱乐型用户为主的泛大众用户圈层。这一圈层的人群绝大多数并非天美忠诚用户，甚至对天美的了解极为有限。针对这一圈层用户的特质，天美采用了与彩虹合唱团展开跨界合作，借助于彩虹合唱团的大众知名度，通过MV内容以及歌词玩梗等方式，实现天美品牌，以及天美过去12年来与用户相互陪伴这一概念的大众化传播，从而获得这一群体的认可，同时辅以众多游戏内外福 *** 引导他们成为营销传播扩散的“种子用户”；
然后是作为天美“基本盘”的、以天美旗下一款或几款游戏为主的主流玩家群体。这一群体，恰如MV中的男主角一样，在天美的陪伴下走过自己人生不同阶段，同时，他们也是陪伴天美从最初的琳琅天上工作室，到如今发展成为坐拥国内及海外众多开发团队的庞大工作室群的多年伙伴。对于这个无比熟悉和了解天美的群体，12周年庆从营销层面上着重于从MV歌词/画面/剧情、海报彩蛋/文案等方式实现情感共鸣；
最后是以游戏主播、解说、电竞选手、UP主为代表的相关从业者以及天美游戏的忠实拥趸，这些可以说是天美用户中的“核心圈层”。针对这一圈层，此次周年庆营销着重于通过代表性人物参演MV，邀请各KOL参与发声，推出共创计划，以及系列主题海报等更为深度的方式，唤起资深或专业用户对于天美多年陪伴的情感共鸣。
当然，除了上述所提及的营销手段外，此次12周年庆，天美还通过官方渠道以及和快手、B站、知乎、全民K歌等不同平台联手，带来了包括故事征集，短视频征集，圆桌话题讨论等不同形式的UGC活动，借助于更多的渠道资源平台，扩散和提升其营销传播的效果，收获更多的优质“种子用户”，并将其转化为各类KOL，从而循环卷入，形成更好的多圈层生态。
结语以情感陪伴为核心的游戏营销传播，天美虽不是首例，但此次12周年相关营销传播周期短，节奏清晰，最终营销目标的实现较为充分，在各个圈层的传播广度和深度也都较为可观。
当然，若对比起暴雪这样历史更为悠久，整体品牌营销更为成熟的海外游戏厂商来说，刚满12周岁的天美无疑还稍显稚嫩，无论是基于产品的口碑营销，还是借助于CG、广告片、线上线下各类活动所塑造的品牌文化、社群氛围等，都还有着一定的差距。
不过，与彩虹合唱团展开合作，特别是制作如此精良的MV作为核心传播素材，还是在周期短，任务重的背景下完成这一关键素材的制作，天美也已然展示了自己作为一个有着12年开拓史的品牌所应有的开拓精神和执行力。
特别值得一提的是，彩虹合唱团本身的“全员素人”特质，也和游戏、电竞KOL的特质暗合——彩虹合唱团是由非音乐专业的演奏者组成的合唱团，而天美游戏相关的主播、解说、选手们原本也是“普通人”，因为游戏技术或相关的创意产出才成为所在领域的KOL。因此，这样的一次联动合作，也是一次双方基于相似品牌调性所展开的，颇具看点的大胆尝试。
因此总的来看，此次的天美12周年庆相关营销可以说是瑕不掩瑜——以玩家为本，以陪伴为情感纽带的营销思路，是相当适合游戏开发商进行品牌整合营销的底层逻辑。
作为腾讯旗下首个在周年庆这一重要节点展开大规模整体品牌营销的主力工作室群，天美整体营销主题和路径的选择，针对用户人群的圈层划分，以及具体实施过程中的节点安排、素材释放节奏等等，包括用到123timi这个有趣的周年谐音，都值得同行业借鉴，也为未来各大游戏厂商在重要节点展开整体品牌营销提供了一个相当出色的模板。
