本
文
摘
要
2022年的夏天，比往年来的要热一些。
对于饮品企业来说，这是一年营收的“黄金档”，但对被誉为“一瓶水几代西安人的记忆”的冰峰来说，却迎来前所未有的严寒。
来自内蒙大草原的外地饮品“大窑”，正在三秦大地上攻城略地。而打败过可口可乐等洋品牌的“秦军”冰峰，却在大窑攻势面前显得束手无策；就连在大本营的西安，也大有被“抄了老窝”的态势。
这真是“冰火两重天”的残酷对比：大窑是真火，冰峰则是真“冰”。
如果不是在装睡，就是真的被打蒙了。
冰峰到底怎么了？
针尖对麦芒：有冰峰的地方，就有大窑
“有冰峰的地方，就一定能看到大窑”。这是工作在西安高新区的高先生的真切感受。
无论是在面馆，还是在烤肉摊，人们开始看到，一瓶一瓶橙色的冰峰挤在柜台旁，略显尴尬；而“高大威猛”的大窑被客人一次又一次点中，络绎不绝。
价格是最直接了当的对比：
相近的口味，更大的体量，大窑520毫升5元钱，足足是瓶装冰峰的2.5倍还多，但价格算下来却比2.5瓶的冰峰便宜了1.5元，你说怎么选？
这种最简单粗暴的差距之下，带来了大窑“狼来了”一般的急速扩张。考虑到市场对大窑仍处于“正在接受”的阶段，未来如果没有特别变故，大窑的铺货和销量仍将有一波强劲增长。
目前，冰峰暂时高枕无忧的地方恐怕只有凉皮店。因为“三秦套餐”多年带给人们的深刻记忆，以及冰峰200ml的份量，对于许多人来说刚刚好，来一瓶大窑就太“胀”了。但这不能排除，大窑未来推出小瓶；即使没有，如果冰峰未来疆土只剩下凉皮店，那也太惨淡了。
有人说，几天甚至几个月的变化不代表趋势，但趋势一旦形成，就不是一年半载能够逆转了。
问题在于，大窑此次攻略三秦绝非突然之举。信息显示，至少从2019年起，在大窑攻略全国之时，陕西就是其主攻方向之一。2020年大窑与万达合作，活动在全国29座万达广场举行，其中西安3家、咸阳和榆林各一家，陕西竟占据了其中七分之一之多。次年，大窑在全国举办“大窑王”活动，西安也是举办城市之一。
有这么长的“战备”周期，冰峰竟然“无所作为”，甚至因为逆势涨价，引发网友人人喊打，今天落得如此尴尬境地，你说能怪谁？
冰峰的骄傲，离不开老陕力捧
冰峰是土生土长的西安品牌，一度也是老秦人的骄傲。
其最早可以追溯到1948年。据说是一位李姓商人从天津引进一批汽水制造设备，准备拉到新疆建厂，不料途中遭遇大雪，商人被困西安。无奈之下，决定就地建厂，开设了西安首家汽水厂——西北汽水厂。
新中国成立后第二年，岁末西安下了一场足以封路的大雪。厂长鉴于西北汽水厂的由来与冰雪的缘分，遂将西北汽水厂改名为“冰峰”，谐音“冰封”。
冰峰成立虽早，但在计划经济年代，其生产出的汽水主要按需分配到各个事业单位和国营企业、国营餐馆，所以西安普通民众对其接触不多。
直到改革开放的七十年代末，冰峰才揭开其“神秘面纱”走向市场，逐渐为大众所熟知。
那时的冰峰，可以说贵过今天的“雪糕刺客”。在那个年代，一只雪糕一个冰棍才4分钱，可是冰峰一瓶就能卖到2毛甚至更贵，有文章甚至说其卖到过5元一瓶。说其是饮品中的“贵族”一点不为过。
上世纪90年代，对进口饮料可口可乐的阻击，让冰峰登上了“巅峰时刻”。
彼时可口可乐、百事可乐凭借更丰富的口感和宣传造势，对国产汽水品牌展开降维打击。而本土新秀健力宝也凭借亚运会营销热度狂扫市场。北冰洋、武汉二厂等七个国产老字号纷纷败下阵来，被迫和外资合营，有的从此消失于江湖，史称“水淹七军”。
作为全国八大饮料厂之一的冰峰也不例外，销量一度跌破千万瓶。冰峰现董事兼总经理陈卫平回忆，当时机器“开了产量多卖不掉，不开又没得卖”，以至于机器开不开都成了两难问题。就在这种背景下，冰峰面对可口可乐找上门的“合营”要求，硬气选择了拒绝。
与此同时，冰峰坚持其完美配合西安饮食酸辣咸特点的清爽口味，加大对渠道和物流体系的打造，终于在鏖战数年后，打败了水土不服的外来汽水。
此后，冰峰销量年年上涨，资料显示，2018年至2020年玻璃瓶橙味汽水的实际产量分别为1.55亿瓶、1.46亿瓶和1.34亿瓶。
换算到西安人身上，人均每年能喝12瓶。可以说，冰峰的胜出，离不开乡党的钟情与偏爱。
大窑每一击，都像打在冰峰“腰子”上
悠久的“资历”、击败洋汽水的骄傲，再加上老陕对冰峰的偏爱情怀，使得冰峰长期躺在温柔乡，似乎意识不到城墙外的时代变换。
是冰峰不想动吗？倒也不是，但给人的感觉，却是过河捂脑袋——小心到顶；或者更关键的，是危机感不足。
相比之下，作为内蒙人骄傲的大窑，给冰峰好好上了一课。
比如说创新，为摆脱橙味汽水独自撑门面的问题，冰封曾先后推出酸梅汤、果汁汽水、花生露等产品，但来来 *** 也就是变着口味，名字土气，也都反响平平。被当做“二当家”培养的酸梅汤，2020年销量仅0.42亿瓶，不过是橙味汽水的六分之一。
相比之下，创建于1983年的大窑，更“年轻”，闯劲也大多了。
大窑不仅创新口味，更重要的是它定位于“大”。长期以来，以200ml玻璃瓶与330ml易拉罐为代表的汽水仿佛是全行业标准。但大窑反其道行之，以520ml的“大气”“劲爽”补足年轻消费群体需求。它喊出口号“大汽水 喝大窑”。不仅是便宜，而且倡导了新的消费观，成就了新的品类标杆，与它的品牌“大窑”形成了形式、内涵、价值观输出的完美统一。
冰峰的僵化，尽显无疑。
再看电商渠道，冰峰也是完美错过。2015年，可口可乐就开设线上的天猫官方旗舰店，两年后，冰峰才姗姗来迟。而从后来发展看，电商销售额在冰峰销售中几乎可以忽略不计，2018年到2021年上半年，其销售额分别占当期营收的比重分别为1.43%、3.66%、6.09%和4.96%。
反观大窑，其在京东、淘宝、抖音、小红书上进行了立体式、全方位布局，还同天猫联名，开展了国潮汽水复兴计划，一时间大有“国民汽水”的气势。
步履蹒跚的冰峰，怎么过招？
冰峰也想过加大宣传扩大“影响”，但结果形同打水漂。
此前品牌宣传合作中，冰峰曾与影视公司万合天宜达成合作。天宜影视是冰峰2018年第二大、2019年和2020年第一大广告商，冰峰向其投入广告费用分别为230.77万元、125.87万元和104.90万元，占公司当年度广告投放量的比例分别为24.51%、20.53%和18.51%。但这样蜻蜓点水的投入，放在如今信息大爆炸的互联网时代，实在太不够看了。
其没带来明显宣传效果。在官宣了万合天宜旗下的白客、郑合惠子和叫兽易小星三位明星为冰峰的首组代言人后，冰峰的舆论高峰就戛然而止，止步于此。
最令人尴尬的是品牌形象问题，迄今打开冰峰官网，映入眼帘的还是一副“这味儿很西安”的宣传海报。这句放在70年前也能用的话，一方面体现了冰峰的“刻舟求剑”；另一方面也体现出冰峰实在无其他内涵可挖、走不出秦地的尴尬境地。
再看大窑，与华与华高调合作，大手笔请来吴京做代言，央视黄金段做广告，如今就连西安许多小区的电梯广告里，也能看到大窑的“狂轰乱炸”；包装上，其推出PET包装新产品，主打年轻化、便携化潮流；持续打造潮饮爆款，创新了包括“大窑渣汽”“大窑荔想”“查元香果汁气泡茶”“塞北山泉”等潮饮，一整套组合拳打的有声有色。
方方面面，冰峰都差了对方十万八千里，被对方甩的尾灯都看不到。
冰峰该醒醒了：亟需一场深刻变革
一堆路人甲都能看到的战略失误，为什么冰峰屡屡踩中？《额滴神》不好评估，只是从曝光信息上看，冰峰似乎存在不少内部问题。
最大疑点，在于今年5月18日，中国证监会将要审议冰峰上市申请的前一天，冰峰突然撤回上市申请，令很多人大跌眼镜。
不能不联想此前冰峰曾遭遇证监会犀利的54问。
其中有一项便是国有资产流失。2006年，还被称为“西安食品厂”的冰峰厂与西安糖业烟酒副食集团等6家单位合并，改制前经审计的净资产账面价值为-2464.15万元，并在2006-2008年期间以“0元购”价格，转给了309名职工。但因公司法限制，只有36名股东是显名股东，剩余273名股东，都由冰峰厂厂长的张军等3人代持。其中，张军以73.95万的出资额，成为糖酒集团第一大股东。
另一项是关联交易和涉嫌利益输送。
信息显示，冰峰超八成以上重要原材料——白砂糖，由“兄弟”公司西安市西糖烟酒连锁超市有限公司（以下简称“西糖超市”）提供，西糖超市位列冰峰饮料第二大供应商，是否存在关联交易调节成本费用的情形？
而从股权结构看，冰峰是糖酒集团的全资子公司。而张军又通过直接持股、间接持股控制了糖酒集团91.83%的表决权。换句话说，冰峰决策权就在张军一个人肩上。
同时，冰峰母公司自2006年改制后，还长期持有西安百事可乐20%的股权，张军2009年4月开始担任西安百事副董事长。当时就有人推测，如果违反保密协议或利用原任职单位技术成果引来纠纷，或存在其他利益输送，势必对冰峰上市乃至品牌本身造成重创。
此外，冰峰上市是为筹集资金，此前招股书显示，其计划用于营销及品牌建设项目的资金高达4.3亿，占预计募集资金的64.24%。但另一方面冰峰好像又很不缺钱，从2018年3月到2020年12月，三年间分红1.68亿，高达三年净利润的近80%，让人大呼看不懂。
最后，有媒体曝出，张军和冰峰董事林劲峰还间接持有前述合作广告公司“万合天宜”的股份。这就惹人质疑，冰峰与万合天宜的关联广告费是否存在灰色情形？冰峰上市后，又是否会与“万合天宜”进一步“深度合作”？
尽管，对上述部分问题作了“没有”“不存在”的辩解，但上市“临门一脚”时，冰峰还是脸一抹脚一收，装作没事人一样开溜了。
不过，这样的“临阵脱逃”，非但不能平息质疑，反倒更增添了这家“老字号”的疑云重重。
堡垒总是从内部被攻破的。《额滴神》不好讲冰峰属于哪种情形，但窘迫到只能通过涨价这种“最难看的方式”来解决“盈利问题”，似乎也能体现出冰峰的“精神内耗”。
残酷的数据对比，是冰峰与竞争对手“战力”的真实反映。
2018年至2020年，冰峰营收分别为2.86亿元、3.02亿元和3.33亿元，净利润分别为6969万元、7767万元和6525万元。2020年净利润还出现了16%的下滑。而作为劲敌的大窑，其年销售额规模达到20亿至30亿元左右，并以35%的增长率，成为抖音、B站最热的快乐水。
可以说，已经完全不在一个量级上。
冰峰应该知耻而后勇了。须知，只盯眼前利益、依赖煽动情怀赚钱的企业，注定会被市场抛弃。就像眼睛只盯着你口袋的所谓女神或男神，口中再冠冕堂皇的说爱，套路久了，建立的都不会再是吸引，而是强烈的反感。
受众的情怀，经不起一再透支。而今天这个瞬息万变的时代，移情更可能就在旦夕之间。
醉生梦死中被打翻在地，这不是老秦人应有的风范。
