本
文
摘
要
来源：三联生活实验室
曾经，北京中产的消费阶梯是朝阳大悦城这几个商场由低到高地展现着中产的马斯洛需求：先满足物质上的丰盛，再追求品牌和品质的精益求精，最后把达利的艺术品放在商场门口，让消费体验在精神追求中到达 *** 。
图源：侨福芳草地
可现在，中产已经活明白了。所谓松弛感，不仅要看上去松弛，最好买的时候也是松弛的，而为了这一套进阶体验支付越来越高的溢价的自己，恰恰是最不松弛的。
中产的钱不经花，但腔调是刚需，也由此衍生了中产面子学：如何花最少的钱，装点最有格调的门面。奥义就是，既不能离时尚太近，显得过于用力，也不能离时尚太远，显得寒酸不易。
于是，他们不在四环内的消费金字塔上费劲攀爬，而是掉头去了六环郊外的奥特莱斯（outlets）。
奥莱，作为老牌折扣集散地，常年以销售名牌过季、下架、断码商品而闻名于江湖。说白了，在这里，你可以用不肉疼的钱，抄底牌子货。
以往每个周末，北京各大奥莱的免费停车场，总是挤满了陆续进园的大排量SUV。
这不是胸针或者发卡，而是一把实实在在的汤勺
这几年，大动干戈举家扫货的家庭相对少了，有娃的中产，更享受在购物度假村消磨时间，消费只是次一级的需求。
热衷牌子货的新中产，成为了奥莱更活跃的一个群体。他们有个不算太鼓的钱包，主观富有，追逐时髦，所以更愿意为向往的生活大手笔消费。
Denise就属于这类人，她来八达岭奥莱只消费中高奢，因为在这里的 *** 就是三折买大牌。“像Nike这类，你随时可以去家周边的商场购买。”
巴黎世家里的“巴黎宜家”
对Denise来说，牌子货的必要性在于，一件普通的衣服只是好看，一件牌子货是耐看，设计、剪裁和材质都可以成为话题。
六年前刚来北京的Denise，第一次见识到京城中产的购买力。
如今赛特奥莱，冷静了许多
“从马泉营B口出来，就是赛特奥莱，院内陆续有人提着大包小包装车，我朋友说这就是马泉营的门面，再往里走就是城乡结合部，乡是老乡，城是马场，北京的割裂感迎面而来。”就像理解不了村里大门紧闭的富人马场一样，Denise也理解不了有钱人花三四千买“地摊货”的疯狂。
牌子货大卖场
“IT里的CDG啊A.P.C啊，像地摊货一样堆了老高，店员特别忙，根本没时间搭理你，你得自己扒拉着找，又贵又皱巴，我心想，北京人可太有钱了。”
她已经进入了奥莱的消费梯队，对当年视为垃圾的牌子也在逐年建立认知。“你对品牌有了预期定价，再去奥莱逛，就会觉得便宜了。”
比方说，前年之前，Denise对拉夫劳伦的印象还是老哥风，去年，从对一件亚麻色热门衬衫的消费开始，她知道了拉夫劳伦还可以是老钱风，还能穿成“郑秀晶”。
“现在很难抵御小马标的诱惑，在专柜两千买一件，在这里能买三件，这就是赚了。”Denise说。“八达岭奥莱比赛特便宜，赛特现在太规整了，有了陈列溢价，码全，价格能贵出二三百。”
Denise：真消费，才敢说真话
而那些还没建立消费习惯的高奢品牌依旧在Denise的仰望区。
“巴黎世家的卫衣，打折后还得四千，摸着料子跟GAP差不多，我姐妹试穿了下就买了，我说这可太贵了，她反问我，贵吗？”
Denise的这个姐妹叫Jenifer，不婚主义，年薪百万，无车房贷款压力。Denise说她是高净值女性，“早就从中产升级到小富了。”
Jenifer会跟我强调衣柜都是奥莱货来佐证自己足够精打细算。“像我这种经济水平的，还不至于为所欲为地花钱，毕竟是两代人的积蓄，衣服这种消耗品，没必要花那么多钱。”
八达岭vs赛特陈列，对比下来，八达岭的价格要优惠得多
在Jenifer眼里，奥莱已经没有什么好东西了，她的乐趣在于姐妹约会逛街，用眼光和审美，在这里淘宝。“如果你把奥莱当成打折圣地，那就是捡破烂，说白了不就是花不便宜的钱，买一些过季奢侈品。如果你把它当成古着店，那就是淘宝，逛起来就顺了，你会接受它的过时，也会享受讨价还价。”
BV的钱包，让购物变成进货
在奥莱，便宜就是硬道理，所有的对话都在围绕折扣展开。如果你在一件衣服面前驻足超过一分钟，SA（销售）会告诉你，这一排都是三折的，如果你犹豫，他们会强调“XX节还有折上折。”
“在折扣面前你对价格会变得异常敏感，到底值不值这个价儿，你得琢磨琢磨，拿不住的话，手机搜图查价格，SA看到也不会说什么，习惯了。”Jenifer说。
打折后5000+的巴黎世家，鞋底的瑕疵成了理所当然，不然干嘛打折
我和Denise还有Jenifer去奥莱那天，人不多，大部分都是遛娃的。Denise先是带我到SKP SELECT，介绍说，这是SKP奥莱店，品牌够多够杂，能淘到好东西。
她所说的好东西，就是在中高奢品牌里找到那些，设计看上去还不错、有明显品牌符号或者曾经的热门款。
第一次进来，你可能会像我一样，被店里80年代百货商场一样的架势劝退，谁能想到，拥挤在龙骨架上的都曾是专柜里原价七八千的牌子货。
过季牌子货
打折后一千多的裤衩和四百多用皮筋捆的袜子，是牌子货才有的降价底气——
我本想顺手买双袜子
这是Denise消费后，SA给的水——
本来我还挺开心，直到看到这个评论，才明白我的格局还是小了——
Jenifer指着面前的一排告诉我，你敢信，三折的Maison Margiela，你竟然挑不出一件想买的。“这就是淘宝的乐趣，翻到好东西快乐加倍。”
SA的脸就是奥莱繁荣与否的晴雨表。以前，顾客吐槽SA冷脸，向来都是惯常戏码。如今奥莱的人气开始回暖，SA也开始变得和蔼了。
“Marni的大姐太热情了，大的叫姐，小的叫宝。宝，这件你拿在手里但凡犹豫了咱就不要。宝，这是咱的镇店之宝，专柜还卖呢，专门运过来两件，7800，咱这里就三千多。宝，这就是为你私人订制的！”
此时，Denise拿着一件衣服对着镜子比划着说，“过完年，有一种食欲被过度满足的富贵感，穿啥都不好看。”
随后她若有所思地说道，你可别把我们写成拜金女，我来这里图的就是性价比，而且你不觉得，牌子货在奥莱才算是正常买卖状态，讨价还价货比三家怎么了？
曾经，奥莱的偏远，养活了一批代购。他们通常是住在附近的居民，常年游荡在奥莱，通过直播在线扫货，据说，作为副业，月入过万都是常有的事儿。
不过，这几年代购越来越不好做了，除了需求量减少，越来越多的人把奥莱当成城郊度假村，情愿开车几十公里亲自来消费。
“可能是因为不能出国，反正得找地方玩一玩，离城市几十公里的奥莱，就成为了目的地。都说这几年没钱赚，但是大家购买低价奢侈品的劲头还是很足的，有些老顾客把代购当导购，看到好东西，开车自己就去买了，都不怕麻烦了。”曾经的奥莱代购小A告诉我。
在消费低迷的大环境下，奥莱的人气，也可以在往年的财报数据中获得一定的佐证。据《新周刊》报道，2021年中国奥特莱斯年度销售榜单显示，销售额10亿元以上的奥特莱斯达46家。
并且从今年1月份开始，北京各大奥莱迅速迎来不错的业绩——
图源：中国商报
而在过去三年，在网上搜索奥莱，从来都不缺讨论热帖。热衷总结分享打折套路和奥莱体验，是中产们，在消费之余，衍生出的另一种 *** 。
ENDING：
Denise告诉我，每次来奥莱都会花超过预期的钱。“开车跑这么远，总觉得得买点什么，在城里逛街可以只看不买，奥莱，来都来了。”
说到底，在消费降级的大趋势下，中产们依旧需要装点门面去守住生活的体面。精品专柜里，龙骨架上稀疏昂贵的 *** 版和当季款，是老钱们的日常。
对于中产们来说，在消耗品上一掷千金，恰恰是最没有必要的。与其费劲卷进消费中心，不如换个思路，去奥莱抄底牌子货。
