本
文
摘
要
春节档向来是游戏起量的重要时间点，老游戏或穿起红装、或贴合生肖添个彩头，新游戏则借势借力直上青云，普天同庆、全民同乐成了游戏春节的主旋律。而如何打好开年“第一仗”，自然就成了厂商们每年营销活动的攻坚战。
春节期间，《QQ飞车手游》抖音官方号发布了数则小橘子真人变装视频。在众厂商使出浑身解数点亮新春佳节的宣传攻势下，《QQ飞车手游》脱颖而出。视频迅速在抖音掀起转发、点赞热潮，数日里相关话题#两只老虎变装 累积播放量达到了700多万，#飞车虎啸新春 累积播放量1.3亿。
“一只没有眼睛，一只没有尾巴，真奇怪~”在视频所搭配的魔改版《两只老虎》的熏陶下，不少用户开启了无限循环模式。毫无疑问，《QQ飞车手游》又双叒叕一次刷屏了。
为什么说“又”呢？前不久，它与山东蓝翔技师学院联合推出的广告在微信朋友圈疯狂刷屏，视频号单日转发量超20w、播放量近千万，这波联动的热度还未完全褪去，《QQ飞车手游》又在贺岁档整出了新活，只不过它这次瞄准的是抖音平台。
GameRes不禁发问，《QQ飞车手游》在各平台疯狂刷屏的背后，隐藏着什么绝招？
选歌、改歌，每一个都是关键步骤
官方发布的这三则视频平均时长只有16秒，内容并不复杂，一句话就能概括：从家居睡衣→小橘子→镜（《QQ飞车手游》中的另一名人气角色）的真人变装演出。
从视频内容的角度来说，GameRes认为这几则短视频能够在抖音平台刷屏，很大程度上要归功于它的背景乐。
中国人民大学新闻学院副教授王亦高曾表示：“一些认知实验已经说明，作为唤起情感或情绪的手段，听觉往往优于视觉。”而在短视频领域，这一现象会更为明显，它能够快速 *** 人的感官，激发热情和产生分享的欲望，营造氛围。
如此一来，选对音乐，对短视频的传播有着事半功倍之效。
《QQ飞车手游》选择了经典儿歌《两只老虎》。毫无疑问，明面上它是扣合了“虎年”这一春节要素，但若进一步挖掘的话，官方看重的更是观众对于这首歌的熟悉度和情感里的记忆，无论是80后、90后还是00后对它都不会陌生，《两只老虎》本身就是一个跨越多个年龄层的连接点。
选对歌，是《QQ飞车手游》的第一步，为了让歌曲适应视频内容乃至平台属性，官方需要对歌曲“动些手脚”。
魔改后的版本在歌词与编曲上都做了一定的调整，它融入了春节、流行、游戏等元素，比如开头咬字不清的童声与踩点的鼓乐，塑造萌点的同时表现出过节的喜庆氛围；过渡到成人声音后引入漂移音效，凸显出QQ飞车元素；而后的说唱+电音则直接扭转了原曲的童歌属性，使之更具潮流感、时尚感。
在GameRes看来，《QQ飞车手游》选歌、改歌能够获得大量网友的肯定与赞誉，一在于它准确拿捏了短视频营销的特性，即打造具备记忆点、朗朗上口的背景乐，借此迅速唤起观众的情绪；二在于它完美契合QQ飞车的调性——QQ飞车身上有着深厚的音乐文化基因。
QQ音乐用户对QQ飞车音乐的评论
“能玩游戏的音乐播放器”、“最潮的音乐播放器”，从玩家对QQ飞车的评价中不难看出官方在音乐方面的良苦用心，Taylor Swift的《Love Story》、Justin Bieber的《Baby》、Link Park的《In the end》……这些风靡全球的音乐深深刻进QQ飞车玩家们的游戏记忆里，部分歌曲更是经由QQ飞车这一平台传遍大江南北，比如每位QQ飞车玩家耳熟能详的《Loves Me Not》。除授权歌曲外，官方还与多位艺人联手推出了数首脍炙人口的原创曲目，早期的《无限速》、《极速梦想》，近年的《FAST》、《致胜无限速》……手游四周年之际，官方更是加入了新花样，QQ飞车虚拟偶像小橘子化身为虚拟歌姬，与张含韵联手演唱了一曲《放肆热爱》，收获玩家一致好评。
玩音乐，QQ飞车是认真的，而整活，他们也是行里好手。这不，在春节期间他们还在视频号上发布《放肆热爱》的改编歌曲，歌词全部取自过往玩家对游戏歌曲的评论，年轻群体角度刁钻的发言与网络梗，在原曲欢快的调调中相得益彰。
歌词均取自留言区玩家评论
入选评论时间点最早可以追溯到2019年12月，搜集的范围与数量足见官方的诚意。可以说，官方这一波操作是立足于双方共同的音乐偏好上，用“走心”与“整活”的方式进行内容与情感输出，以情感链接玩家乃至更宽泛的视频、音乐用户。
“贴弯漂移”，《QQ飞车手游》泛娱乐营销的精准之道
谈完音乐，再来说说视频。16秒的视频看似平平无奇，内里却也有诸多门道。
浏览《QQ飞车手游》抖音官方号能够发现，官方近年来在短视频领域进行了多方位的探索，游戏教学、趣味片段Cut、酷炫的车辆特写，接地气的真人演出，把时尚感与生活感搭在一块的AR场景……而变装类视频人气要比常规内容高出不少。
官方多则变装视频点赞量过万
因此，此次《QQ飞车手游》是找准了适宜自身的起量方式，根据平台受众偏好进行内容输出，而且从这三则变装视频里，其实能看出不少小心思。
比如利用变装来制造反差效果，可爱的虎帽睡衣VS平易近人的小橘子经典形象VS冷酷飒爽的镜，搭配BGM的变奏、冷暖色调的场景变化，以及小姐姐微妙的动作、表情变化，进一步强化了视频的反差效果，得到观众的广泛认可。
事实上，变装内容在抖音等短视频平台具备相当高的播放量，它们大多以高颜值的视觉 *** 在短时间内吸引观众注意力，形神兼具的Cos也更容易受到年轻群体的追捧与喜爱，在品牌营销、ACG盛典等线下场合，粉丝们也会自发变装来表达对角色的喜爱。此次《QQ飞车手游》的变装视频同样如此，软萌可爱的动作，耳熟能详却又酷炫十足的魔改歌曲，吸引了不少头部KOL和生态作者入场“PK”，在#两只老虎变装 话题下，能看到资深Coser媲美官方的精湛演出，也能看到音乐爱好者对BGM的另类演绎。
综合来看，此次《QQ飞车手游》春节营销在抖音平台的成功突围，离不开官方对平台定位、玩家偏好以及QQ飞车自身基因的清晰认知，他们顺利抓住了《两只老虎》这个群众共有的记忆点，利用QQ飞车自身的音乐优势与号召力，将其改编成符合年轻人喜好的潮流音乐，并通过变装、颇有记忆点的动作，在抖音平台掀起了一波新的传播热潮。
倘若将此次春节视频与前不久在朋友圈刷屏的蓝翔联动广告联系起来，可以看到《QQ飞车手游》一个更深层次的营销秘诀。
它走的是一条泛娱乐的道路。
跨界合作也好，多平台运营也罢，它实际上都是在改变传统场景单一、目标单一、受众单一的困境，它不仅仅只是着眼于《QQ飞车手游》这个产品本身，而是通过泛娱乐的形式将QQ飞车这一IP渗透到用户的日常生活之中。
但具体应该怎么做呢？在GameRes看来，《QQ飞车手游》从多年的飞车竞速里面悟出了这么几点：
第一，视野要广。如同车手开车时应眼观六路、耳听八方，借由观察路况与比赛实况来裁定策略，《QQ飞车手游》在做品牌营销时也会放宽视野，奥特曼、Hello Kitty、阿狸，这些是ACG领域的资源整合；劳斯莱斯、361度、蓝翔技师学院，这些是品牌联动；联合敦煌研究院推出“绚烂敦煌”版本，联合国家京剧院推出京剧系列赛车、服装，打造“飞跃华夏”品牌，带领受众一同领略的贵州、四川的人文风景，这些是文化传播。这几年来QQ飞车的合作对象不胜枚举，且跨度之大令人咂舌。除了跨界，形式也要力求新颖，线上可以加载音乐节、舞蹈盛会，线下可以是玩具、周边、Cos。
在此次北京冬奥开办之际，《QQ飞车手游》更是邀请到冬奥冠军周洋成为QQ飞车冰雪推荐官。可以说，每一次的新尝试，都为《QQ飞车手游》带来了更多的可能性，推动品牌价值新一轮升级。
《QQ飞车手游》&冬奥冠军周洋
第二，切入要准。最顶尖的赛车手追求最优解的跑法，贴紧内弯，不浪费任何一丝氮气。好比与蓝翔技师学院联动，要的就是“玩梗”、“好笑”，而针对抖音平台的春节营销则追求简练、易模仿，什么样的平台、什么样的合作对象，这一套组合拳打出去参照的不是同一个模板，而是量体裁衣。
第三，中心明确。QQ飞车这一历经十四年的IP依然能够频繁出圈、活力十足，与它内在的基因是息息相关的。“Let’s Go!即刻出发”，从IP构建、跨界合作到玩法体验，QQ飞车始终在鼓励年轻用户群体勇敢出发，它以“和年轻人一起做更多有趣的事情”为理念，渗透到了每个泛娱乐内容之中，实现内容与品牌内核的强绑定。它所做的，不单是简单的产品曝光，而是内在的精神传达，由此才能与喜爱QQ飞车的玩家们一直走下去。
结语
《QQ飞车手游》在抖音平台刷屏，这并非一个孤立的品牌营销事件，它表明QQ飞车IP在泛娱乐探索之路上又解锁了新的场景。从游戏的发展轨迹来看，《QQ飞车手游》已然形成一个以游戏为基础，以终端用户的需求为起点，多个场景贯通共生的娱乐生态，它在为核心玩家传达“年轻”“时尚”“潮流”的价值观的同时，也在用更多样化的形式将品牌观念触达泛用户圈层。
可以预料，《QQ飞车手游》勇于探索的精神与行动，将帮助它在不断变动的市场格局中站稳脚跟，并持续放大自身的核心价值。
