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文
摘
要
虚拟人直播，吸引年轻人的点在哪？
撰文 | 王枻坤
编辑 | 龚 正
同为看动漫成长起来的一代，80后和00后对虚拟人这种新生事物的态度，有时是截然不同的。
2022年以来，在快手等一些平台上出现了不少拥有百万粉丝量级的虚拟人主播。80后中，有的已为人父母的用户，对这些虚拟人就比较陌生、且审视严厉，难以抓到其乐趣；而95后、00后等Z世代中，则有不少人很自然地拥抱和接受虚拟人，看虚拟人直播连麦。支撑起新娱乐的中坚力量，似乎很顺理成章地落在了新一代人身上。
#01
同为动漫世代，对虚拟人态度迥异
2022年，在快手上，诞生了一些拥有百万粉丝的虚拟人主播，比如狐璃璃、老板娘夏至等。
以狐璃璃为例，这是一个20岁、狮子座、长着一对狐狸耳朵、出生于青岛的虚拟女孩，特长是能歌善舞和搞笑唠嗑。
狐璃璃自去年8月在快手开始营业活动，目前已经更新了170多个视频，做了140多场直播，粉丝突破300万，人气不低。
尤其是她几乎每晚7点半到10点半的直播活动，成了她圈粉最直接的方式。据平台显示，狐璃璃同时在线观看人数最高达到13万，平均直播打赏收入达数万元。
对于这样一位虚拟人形象，84年出生的张先生百思不得其解。他说，自己也是看动漫长大的一代人，对二次元形象绝对能接受，如果是路飞（《海贼王》里的角色）来直播，几千万人看自己都不意外，但完全不明白为何狐璃璃这样一个没有内容支撑的新角色，能吸引这么多人看。
与张先生不同的是，年轻一代对狐璃璃这样的虚拟人似乎接受度更自然一些。
来自 *** 的20岁快手用户格桑花表示，自己很喜欢狐璃璃的搞笑和幽默。此前她并没有接触过虚拟人概念，是自己在看快手主播李爱笑与狐璃璃进行连麦时，才第一次接触虚拟人。
她说自己并不介意狐璃璃背后的中之人是谁，只是觉得狐璃璃有趣，自己每次都会看40-50分钟直播。
来自安徽宿州的快手用户小辉是位男生，从狐璃璃视频评论者头像来看，女性头像占大多数。小辉说，在狐璃璃粉丝量破1万时，就开始关注狐璃璃。与格桑花同样的理由，搞笑有趣是吸引小辉持续关注的主要原因。
小辉表示，自己并不知道虚拟人是怎么一回事，也不完全明白AI、动捕、中之人与这一虚拟角色的关系，自己更关注的是一种情感上的愉悦。
这种动漫世代之间的差异，对快手二次元业务负责人刘舟而言，并不意外。他表示，快手的虚拟人主要面对的是更年轻的Z世代。与80后、85后、甚至90后不同，这一代人对新生内容的接受度更高，这是快手推广狐璃璃的粉丝切入点。
#02
有了僵小鱼，为何还需要狐璃璃
打造狐璃璃的制作公司是位于厦门的风鱼动漫，它曾出品过一个知名短视频IP僵小鱼，出生于2014年，以其头顶鱼骨、身披官服、眼圈黝黑的形象出圈。目前，僵小鱼在快手仍活跃着660多万粉丝。
▲ 图｜僵小鱼
谈起开拓虚拟人赛道的缘由，风鱼动漫创始人徐久峰表示，时代契机、虚拟人产业日趋成熟、有商业发展机会是三个重要原因。
徐久峰介绍，以前做僵小鱼这类动漫短视频，变现的方式以品牌的广告投放为主，但这背后，每做一个广告创意，往往要支出不菲的动画制作成本，且制作速度不算快，变现前景虽好但变现效率并不高。
除了接广告商单之外，还有一种变现方式，是基于IP来制作番剧，面向视频平台进行版权销售，但这又是另一个维度的商业模式。
与短视频相比，直播变现这一形式的效率被认为明显更高。在观察到虚拟人从硬件制作成本下降、到大众对虚拟人的认知度逐渐升高的大趋势下，风鱼动漫决定开展虚拟人直播这一新的业务板块。
对出身影视动漫公司的风鱼动漫而言，徐久峰认为，影视动漫公司做虚拟人有自己的优势，不管是渲染能力、画面表现能力、表情驱动能力，这些本身就是影视公司的基本功，只需要将其转为实时性即可。
风鱼动漫没有想过将已有的经典IP僵小鱼来进行虚拟化。徐久峰的考虑是，僵小鱼属于轻世界观重故事的类型，观众难以脱离既有的故事框架来与这样的角色进行持久互动，而最适宜直播的是轻故事重世界观的类型，后者更利于IP的持续发展。
在这样的思路下，全新凭空创意的狐璃璃成了风鱼动漫第一个推向市场、并获得成功的虚拟人产品。
据介绍，在狐璃璃样本出来后，风鱼动漫曾做过两个大方向的试错。一是产品模型试错，在二次元和超写实两个版本的形象中，进行了二选一；二是平台试错，先后在某中长视频平台、游戏平台以及快手，进行了直播试验。
在产品模型试错上，徐久峰发现超写实形象的虚拟人几乎播不动，他分析原因在于超写实虚拟人是花100分力气去努力做得像个真人，但真人主播起步就是真人，两者竞争，前者往往事倍功半，后者则是事半功倍。
“超写实虚拟人更适合去打造历史名人，或在教研、金融领域去扮演一个辅助教学、或提供标准服务的客服角色。”徐久峰表示。
在平台试错上，狐璃璃在某中长视频平台、游戏平台以及快手同时上播。基于结果，徐久峰发现，中长视频平台上能收获较高人气，但用户打赏不足，最高一次打赏也才两三千元；游戏直播平台上，虽然打赏尚可，但人气又不足，因为游戏平台上的动漫角色通常需要与游戏紧密挂钩；只有在快手上，人气和打赏的结果都相对令人满意。
就在风鱼动漫为狐璃璃做中长期计划时，有意发展虚拟人业务的快手二次元业务部门，在观察狐璃璃的相关表现后，也伸来橄榄枝。
双方彼此走近的理由是，风鱼动漫认为一个新的IP发展需要平台流量扶持，而对于快手而言，需要虚拟人来拓展新的内容模式，两者一拍即合。
#03
快手为何需要虚拟人
对于快手二次元业务负责人刘舟而言，快手开拓虚拟人业务，既是部门业务的本来范畴、也是快手在老的内容品类基础之上，发力新内容品类的重要一环，它背后被认为能链接上一个巨大的产业空间，“这令快手兴奋”。
快手作为一个平台，在虚拟人业务上要如何切入，如何扮演合适的角色？对此，刘舟认为，快手要扮演的角色主要是构建生态，帮助进入这一赛道的公司通过生态挣到钱，跑通相关商业模型，从而支撑起行业的长远发展。
在时下的虚拟人赛道，许多公司都依托自身资源进行了卡位设定。有的是承接 *** 端（G端）需求，来设计相关虚拟人；有的是承接品牌方（B端）需求来进行相关设计。
刘舟认为，一个更健康的商业模式应该是依托于C端需求来展开。
在C端领域，虚拟人有两种扎根模式。一类是依托于短视频这一内容呈现，但它的变现模式，仍是 B端买单，即品牌基于宣发需求来付费，这一类型同样制作成本昂贵；一类是依托于直播，而直播又分为秀场直播和电商直播两种。
市场一般的观点是，虚拟人从事电商直播并不占优，因为许多商品表现、以及商品与主播之间的互动，虚拟人目前的呈现技术难以做到有感染力，比如虚拟人就难以去呈现开袋尝美食；而秀场直播则是虚拟人能够有能力去胜任的内容方式。
“秀场直播是一个千亿的盘子。哪怕把握住其中很小一部分的规模，都足以支撑生态在早期的持续投入并保障后续成长。”刘舟这样表示。
▲ 图｜快手
除了狐璃璃之外，去年来，老板娘夏至、机灵小熊猫、万一、图南翼、M浔少鹿等众多虚拟人也已经入驻快手，狐璃璃和老板娘夏至在当中的表现，无论是粉丝数、还是直播观看人数，目前看都是最突出的。
刘舟称，快手与风鱼动漫这一成熟的影视动漫公司合作，打样的意义十分重大，希望通过这一成功的产品来启发行业其它参与者，什么样的形象、质感以及与用户的互动方式，能够受到用户喜欢。
在双方的合作中，快手给于狐璃璃流量 *** ，并通过与真人主播连麦来进行运营支持；而风鱼动漫则专门负责狐璃璃内容的输出。
据透露，狐璃璃推出后，来自C端的打赏收入已经基本上能够涵盖狐璃璃早期的200多万投入。风鱼动漫的目标是千万收入级别。
除了来自C端的打赏收入外，刘舟透露也有一些来自游戏等行业的B端品牌前来洽谈广告，但快手的思路是要选择最合适的品牌合作，且并不着急。“因为C端还有足够大的空间来供我们思考与探索。”刘舟表示。
#04
当老铁遇到元宇宙虚拟人
时下，虚拟人对人类而言已经不是陌生人。
从央视的AI手语主播这类能发挥公益作用的虚拟人，到品牌方启用的虚拟品牌大使，都能看到他们的身影。作为元宇宙诸多概念里最容易被大众所理解和接受的虚拟人，其活跃范围越来越广阔。
鉴于火热的市场需求，进军虚拟人的不只有快手一家，阿里、腾讯、百度等都在从自身的优势出发切入虚拟人赛道。
自带电商基因的阿里，比较侧重于将虚拟人置于“人货场”的电商逻辑中来考虑，主要是利用虚拟人来进行营销赋能，为此阿里还打造了智能淘宝间，让虚拟人承担起非黄金时段的直播带货业务；
腾讯则擅长基于其持有的游戏类IP，来打造矩阵化的游戏虚拟偶像；百度则更类似于一个技术基建者的角色，以AI核心能力为基础，于去年和今年向市场推出了百度数字人的制作及运维平台—百度智能云曦灵，以及曦灵旗下的数字人直播平台，帮助这个市场中有需求的用户，能以不高的成本来获得专属于自身的虚拟人。
此外，抖音、B站、乃至小红书也都在发力自身的虚拟人业务。字节跳动推出的A-SOUL是时下市场较为成功的虚拟偶像；抖音则有爆款虚拟人柳叶熙作为成功代表，B站逐渐形成了自身的虚拟Up主矩阵，虚拟人以及连带发展起的虚拟时尚，则是小红书今年的重要开拓项目。
在狐璃璃之前，快手也一直在探索虚拟人领域。刘舟透露，早在2年前，A站就在尝试相关的虚拟直播，快手一直在积累相关经验，在目前虚拟人市场环境和产业条件已经趋于成熟的条件下，才开始正式启动。
在快手二次元团队联合风鱼动漫推出狐璃璃之前，快手其它部门也开始了虚拟人业务的尝试。2021年双十一，快手小店在专场直播中就推出了虚拟主播关小芳；2022年3月，快手技术团队上线了虚拟偶像歌手“神奇少女张凤琴”，都在市场上打开了一定的知名度，且成为平台在虚拟业务方面的代表产品。
刘舟认为，快手有发展虚拟人的土壤和自身的逻辑。
土壤方面，快手拥有规模庞大的Z世代用户，且这一用户群体在快手相较于其它平台更为年轻。据披露，快手二次元观众群体中，Z世代占比达85%。
这一群体相较于老一代二次元群体，对国漫接纳度更高，快手将之定义为新Z世代，认为这一群体是快手能发力像狐璃璃这种偏国风的虚拟人业务板块的强大基础。
在成长逻辑上，不同于B站以及日系虚拟偶像的养成逻辑，刘舟认为快手的虚拟人借助虚拟直播作为IP孵化的一个主要场景，在这个场景里依然承袭的是快手直播的秀场逻辑，虚拟人在这个场景里是虚拟主播，而不是虚拟偶像。当然，对虚拟人IP的打造还会有很多与其他场景的融合，比如动画短剧、音乐等。
时下，快手也在摸索动画IP与虚拟直播结合起来的新玩法。
2022年12月17日，值此动画电影《雄狮少年》上映一周年之际，里面的人气角色“咸鱼强”化身虚拟直播，在快手出道。最高同时在线8.3万人，2小时直播收获互动次数超20万，累计观看次数超3900万。
▲ 图｜狐璃璃与咸鱼强直播连麦
与狐璃璃这种原创IP不同，咸鱼强的玩法创新意义主要体现在这几个方面。
一是快手直播是一次对动画内容的传播延展；二是通过打造虚拟主播，完成存量IP的再运作；三是利用快手平台快速打通涨粉和变现渠道，实现IP从宣发、互动到商业化变现的全方位发展。
2022年8月，快手推出了V-Star虚拟人计划，拟面向全网引入优质虚拟人，投入百亿级流量助力虚拟人IP成长，共建行业标杆。
刘舟透露，这一计划接下来将继续升级。快手已经看到和确认了C端对虚拟人的需求，但目前这个行业的各方仍存在许多信息不对称的地方，接下来快手会依托平台把各方资源链接起来，一同来加速生态的发展，并努力让行业的参与者在早期就能挣到钱。
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