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文
摘
要
近日，在由母婴行业观察主办的“出路·2022第八届母婴生态大会”上，围绕《创造与众不同》，母婴行业观察联合创始人王婧作为论坛主持，与百度营销母婴用品行业高级总监贺志辉、童年故事董事长王红志、i-baby品牌创始人王耀民、Elittle逸乐途合伙人魏强、Beaba：品牌联合创始人俞小惠、可萝可特高端母婴连锁联合创始人张遨麒展开讨论，以下为精彩内容：
王婧：今天我们探讨的主题是“创造与众不同”，跟场上6位嘉宾特别匹配，第一步请大家聊一聊今年上半年最直观的感受，对于品牌的同质化竞争、行业发展现状、品类未来的趋势等；第二步围绕如何创造与众不同，包括产品端、渠道端、营销端，我们进一步展开讨论。
新市场、新需求、新机会涌现
王婧：从平台角度，百度营销洞察到的母婴大盘走势怎么样？有哪些值得关注的亮点或者是值得警惕的信号？
贺志辉：百度母婴人群月活跃用户超过1亿+，从母婴品类的检索趋势来看，有超过6亿的月搜索请求，数据非常庞大，因此百度也是母婴人群的一个重度使用平台。通过百度观星盘大数据平台，我们发现三个现象：
第一点，整个行业在往下沉市场走。前段时间我们给美素佳儿做年中复盘，从他们全年的搜索数据来看，三四五线城市的品牌搜索指数增长得特别快，也可以看到市场是在往下走的一个趋势。
第二点，消费升级。很多从业者提到一个现象，中国的人口出生率确实在往下走，但是整个母婴行业的市场规模并没有往下走，反而有上涨的态势。主要得益于现在90后95后Z世代中坚力量，他们处于职业的黄金时期，有非常强的消费水平和消费能力。同时育儿观念的升级、精细化的要求，促使整个行业产生了很多新的需求。
第三点，疫情之下，大家越来越关注身体和心理的双重健康。尤其是双减之后，宝妈宝爸对孩子的身体健康相关的产品，以及益智类玩具的检索需求上升非常快。
现在做营养品跟之前不一样
王婧：接下来是童年故事的王总，作为母婴行业的资深前辈，从您的从业经历出发，您怎么看待现在营养品的变化？同质化现象是不是越来越严重了？品牌如何打破这种僵局？
王红志：我是04年进入母婴行业，开过连锁门店，做过经销商，现在做品牌，一路走来经历了母婴行业好的时代，也正经历现在艰难的时代。
营养品现在整体上处于上升阶段，上升的原因在哪里？第一点，虽然人口红利减少，但更重要的是有存量和增量，很多人原先对营养品不认可，但现在95后、00后妈妈不一定这样看待，她们确实看到了营养品的效果；第二点，营养品在母婴店的增量还是蛮大的，特别是在以调理性为主的单店，营养品这两年成为第二大品类，一些大型连锁门店目前也意识到了这个问题。
营养品大家普遍感受到的问题，就是产品同质化比较严重。我们以进口营养品为主，今年是第5个年头，五年来复合增长率还是比较高。现在做营养品跟之前不一样。第一点，产品本身的定位不一样；第二点，操作方法不一样。
营养品定位要清晰，不仅仅只是一个商品，而是一定要解决问题。我们做了大量的教育，一是理念和价值观的教育，二是专业知识的教育，并在这方面收益了很多，也帮助了很多门店成长。我们常常告诉门店，一定不要想当然地认为客户到店里来只是买产品的，客户是来解决问题的，买奶粉是解决宝宝饿的问题，买尿不湿是解决宝宝拉的问题，那宝宝如果贫血了怎么办？湿疹了怎么办？腹泻了怎么办？所以当我们把营养品作为一个能够解决孩子问题的方案，这个点包含的范围非常大。原来我们都知道奶粉能引流，纸尿裤能引流，实际上营养品更能引流，更能增加客户的粘性，但前提是产品的定位要准确、理念要准确、专业要到位。
从产品层面来讲，产品一定是有效的，不管是基础营养还是免疫类的、降低过敏源的，都必须是有效的。不要为了卖产品而卖产品，初心一定要对，不是为了赚钱，而是帮用户解决问题。此外，说了这么多，客户不相信你怎么办？专业能解决相信的问题、能解决依赖的问题、能解决复购的问题。把这些做好，不存在营养品卖不好。
营养品一定要做活动，但只靠活动没有前途，“买几送几”到最后除了价格有优势，孩子吃不吃都不知道，下次还会买吗？所以我们现在面临的一大问题是，很多门店老板还是甲方心态，对营养品的定位太单一，只看利润高不高。当顾客知道门店能用营养品解决孩子的一些问题，这个时候生意还难做吗？消费者还会比价格吗？
如果把营养品卖好，一系列相关产品就好卖了。比如宝宝湿疹，不仅要买相应的营养品、特配粉，是不是还要买相应的纸尿裤、护肤品，一系列问题都解决了。
所以营养品在专业教育方面有很广阔的前景，需求量也很大，我们希望跟友商一块推动行业的发展，让每个接触我们的门店、代理商、消费者都是幸运的。
王婧：回归理性，营养品的品牌定位要清晰，通过配方原料升级满足消费者对功效的需求，匹配专业服务为用户提供完整的解决方案，这样才能走出目前这种同质化的局面。
借助科技力量开创全新品类
王婧：这几年我们一直在说一个趋势——细分细分再细分，很多母婴品类的增长也是从细分中来。i-baby被称为恒温睡袋的开创者，同时也在布局多种母婴用品，王总今年最大的感受是什么？您怎么看待同质化？
王耀民：在推出恒温睡袋之前，其实我已经做出口睡袋10年，我们发现全球用户的痛点都是极其相似的，其一是宝宝爱出汗，其二是宝宝爱哭闹，然而大人也没有招。经过深刻洞察之后，我们发现睡眠问题与睡眠温度控制有关系，而温度控制跟睡袋里面的填充物有关。无论是填充棉花还是填充化纤，都解决不了上半夜比较凉爽、下半夜温度过高的问题。能不能创造一种睡袋，既能够让宝宝半夜不再哭闹、宝妈不用半夜起床，同时还能确保宝宝不出汗？
后来有一天看到 *** 登月的故事，宇航服的设计让我们豁然开朗，宇航服这么厚重，但里面温度控制得非常精密，原来是采用了一种恒温技术。2012年，i-baby引进德国outlast恒温技术，到2018年这个产业链才真正成熟，2019年开始大胆推广。根据儿童睡眠痛点，在全球寻找前沿科技，打造出一个终极解决方案，同时我们也很幸运，找到非常好的合作伙伴，一起合力创造全球的儿童恒温睡袋。
今年又做了一些升级，我们发现0-6岁不同阶段的婴童对睡袋要求不一样，因此推出分阶睡袋的概念。0-6个月要解决婴儿刚刚来到这个世上的那种惶恐不安，所以睡袋把他裹得很紧，让他有种被完美包围的感觉。7-12个月要用U型睡袋，腿部要释放开，双层要加高加宽，给腿部足够的发育空间，促进宝宝髋部和腿部的双向发育。1-3岁的小孩能够走路了，要用亲子分腿式睡袋，让他跟爸爸妈妈有互动，然后累的时候自然而然就去睡觉。4-6岁的宝宝要用轻运动型的睡袋，因为他已经上幼儿园，小孩子有表达欲、表现欲，要充分证明小小个体的价值主张。
对于“创造与众不同”，我非常有看法，我们是从国际市场回到中国市场，很多中国品牌依靠流量运营，跟国际品牌相差太远，很多品牌都是先定位、再对标、然后跟随超越。对标定位、对标产品、对标价格，没有自己的个性。今天各个行业都在内卷，尤其母婴行业非常内卷。另外一点是没有传承价值，产品是否真正从用户的需求痛点出发，这是值得探讨的事情。
细分差异中藏着更多机会
王婧：近两年婴童出行竞争非常激烈，在这个过程当中，您感受到的市场变化有哪些？怎么看待出行市场的同质化竞争？
魏强：Elittle定位为新一代父母提供新一代的出行产品，主要涵盖婴儿推车、安全座椅、溜娃神器等跟亲子出行相关的产品，线上销售表现不错。
谈到同质化，2016年以前出行产品的同质化比较严重；从2016年到2020年，大量新入局者进场，想办法给用户提供差异化的价值，这一阶段同质化有改善；从2020年到现在，随着入局越来越多，又进入一个相对同质化比较严重的阶段。同质化延伸出产品溢价不强，由于产品差异化不强，导致获客的流量成本增加，相对领先的品牌市场占有率不断增加，这些都是同质化在出行行业的表现。
头部品牌市场占有率不断增加的同时，也会涌现一些活得很不错的小而美的品牌，因为出行行业是耐用品，更强调功能属性，更容易存在细分差异，而这种差异能够产生更多机会。
产品设计“三好原则”：
好用、好看、好玩
王婧：Beaba今年做得非常不错，俞总怎么看待纸尿裤市场的变化？如何打破同质化？
俞小惠：今年可能很难，但是往后三年看今年可能是最容易的一年。对于每个品牌商来说，纸尿裤毕竟是一个大的产业，全中国纸尿裤的销售额再怎么差，500-600个亿还是有的。从我们的角度来说，现在一年30多个亿的销售额，对比600亿的大盘还有很大的上升空间。纸尿裤头部品牌集中率最高的那一年应该是2010年，未来我们还有很大的发展空间，如何让继续成长变成现实，还是要扎扎实实地回到市场的基本面，做好用户。做好基本盘，就能获得成长。
如何做到与众不同？我们团队在开发每一款产品时，都会内心先问自己三个问题：你愿意给自己的宝宝使用这个产品吗？用完这款产品后你愿意发朋友圈分享一下吗？你愿意将产品推荐给亲朋好友吗？
为什么有这三个问题？因为我们做产品设计的时候有三个底层逻辑，叫“三好原则”：第一，好用，所有的产品都是来解决消费者实际问题的；第二，好看，好看的东西比难看的多拥有一次机会，至少别人愿意关注，所以Beaba：从诞生到现在，所有纸尿裤的设计都跟同行长得不太一样；第三，好玩，面对年轻消费者，只有他们认可你，认为你跟他同频，才愿意跟你互动一起玩。
如何做到好用？这两年我们做了非常多的创新。最早时候很多产品是交给别人代工，后来我们发现要做大做强做深一个行业，应该构建上游的自有研发能力和生产体系。从17年开始，我们陆续推出行业里面比较有影响力的产品，盛夏光年应该是当时市面上最薄的纸尿裤，2019年新工厂投产之后又开发了在线芯体纸尿裤，今年全新开发了全通透型的纸尿裤。做到产品的极致性能，再配合独特的营销方式，能够创造与众不同。
王婧：始于颜值、忠于品质，陷于品牌，这是我们看到的Beaba：在纸尿裤市场崛起的底层逻辑。
市场供需代沟
为精品母婴店的成长提供了契机
王婧：精品母婴店的崛起很好地满足了很多年轻消费者对于个性化产品、差异化服务的需求，当下精品母婴店的竞争算是饱和了吗？很多传统母婴店也在转型，你怎么看传统母婴店走精品化的路线？
张遨麒：可萝可特成立于2017年，定位高端母婴连锁。精品母婴店不是行业里突然出来的新模式或新产物，精品对应的是传统母婴店或者是主流母婴店，并不是我们自己做得有多好，而是消费者需求的变化导致我们在这个行业里扎根。行业永远是存在的，精品母婴店也要向下发展，随着消费者需求的变化，可能有一天我们也会变成主流母婴店。
市场有没有饱和？传统母婴店应不应该转型？关键还是看消费者的需求到底在哪里。母婴市场有供需代沟，我们当时做精品母婴店，很多人抱着不确定性的态度，最后验证这个模式做出来了，是消费者成全了精品母婴店。
在这一过程中，随着消费者需求逐步扩大，传统母婴店与消费者之间的供需形成代沟，他不知道现在的消费者需要什么，而我们知道，我们就会有更大的发展空间。所以说精品母婴店没有饱和，我们争取永远保持开放的态度，拥抱变化，持续迎合消费者需求，一定会越做越好。
王婧：精品母婴店的选品跟传统母婴店有很大的区别，复盘你们的经验，在选品这件事上，你们做出的与众不同和差异化的价值是什么？
张遨麒：我们看精品母婴店的店主画像，大部分是宝爸宝妈从单店做起，一开始并不是想做多大的生意，只是单纯想要给宝宝提供安全的产品，这是初心。所以一开始很多人看中产品，并不考虑利润，我们站在消费者的角度，考量这个产品到底适合不适合宝宝，这是一个很重要的点。
对于现在的消费者而言，已经不是导购说什么我买什么的时代，他们带着需求来，如果门店导购说不到他心里面的关键点，顾客转身就会走，非常考验门店有没有过度营销，所以门店从产品上、从营销心态上都要发生变化，这是我们看待事物角度的不同。
创造与众不同的独家秘诀
王婧：如何突破营销同质化，品牌需要强化哪些能力？百度有哪些与众不同的玩法是可以链接到更多品牌商家的？
贺志辉：两个现象值得关注：其一，育儿观念在升级，消费者获取育儿知识的路径发生变化，现在的新手妈妈更多通过自我学习、自动检索来学习育儿知识，百度作为国内最大的搜索平台，可以看到很多用户在怀孕初期或者是在备孕期就开始检索未来想要给孩子使用哪些产品，什么样的奶粉最好、什么样的纸尿裤最好等问题。其二，精细化的搜索需求在上升，我们通过百度平台用户的检索行为以及阅读行为这两个数据的分析来看，新生代父母更加注重精细化育儿方式，产品使用问题、科学喂养问题以及科学配方、产品成分等相关检索越来越多。
在营销打法上，百度有三点跟大家共享：第一点，百度沉淀了很多内容和知识，基于母婴搜索请求，百度推出了新的内容营销平台度星选，多种多样的达人都在其中，包括营养师、头部主播、KOL、百人博士团以及百度大健康的医生KOL，这些都可以供广告主去选择。同时百度在做闭环电商的打通，既有度小店，也可以帮广告主引流到第三方电商平台。第二点，大家知道最近百度的无人驾驶技术、元宇宙等玩法受到很多年轻的新手爸妈认可，我们希望利用科技的力量帮品牌主做一些新鲜好玩的营销。第三点，聚焦价值营销，百度的AI营销链路价值度量体系，一方面可以帮助品牌广告主去做长效资产的沉淀，另一方面也可以帮助广告主去做用户的精细化运营。
王婧：对于营养品、出行、纸尿裤、婴童用品等这些细分品类来说，确定性的趋势在哪？从产品、渠道、营销等多维度怎样保持自己的竞争力？怎样持续做差异化的创新？
王红志：童年故事是一个以线下为主的营养品品牌，接下来我们还是要和渠道一起提高专业度，同时继续优化产品，一方面提高有效性，一方面提高性价比，把这两方面做好以后，未来在推动整个营养品行业发展的进程中作出自己的贡献。
王耀民：“与众不同”是浅表层的东西，如材质的不同、功能的不同、风格的不同、文化价值的不同，企业发展最终还是要“无中生有”，坚定地做价值创造者和品牌的开创者。所以我有几句话分享一下：
第一，提高转化不如提高客单价。尤其在疫情时代下，流量成本增加、转化率降低是大势所趋，这是外界巨大的不确定因素，能够确定的是价值创造，提高客单价，让产品物有所值、物超所值。
第二，打造爆品不如打造场景化解决方案。爆品是单个的、孤立的，它的成功是偶然现象；把用户置于场景中，就能知道他需要什么、期望什么、焦虑什么，在场景中不仅能提 *** 品解决方案，还能解决知识类的痛点。
第三，做品牌不如做用户。没有经过时间考验的品牌不是一个品牌，从产品运营、流量运营到用户运营，在现阶段做好用户。希望中国品牌有自己的志气，能够真正打造民族品牌，把东方的育儿文化和西方育儿理念结合起来，为新一代的宝妈创造全新的场景化解决方案。
第四，做私域不如做超级用户。私域不是用来收割的，而是要跟用户深度共创共享，同一个梦想，同一个品牌，这是i-baby未来要做的事情，我们坚持做价值创造者、做品类开创者。
魏强：对于用户趋势的预判我们用三个字总结：精细化。
精细化体现在：第一，不同年龄需求的精细化。比如说85后父母和95后父母的出行需求差异化是非常明显的，另一方面宝宝年龄的差异化延伸出分龄需求，0-6个月、6个月-3岁、3-6岁，这三个年龄段对于宝宝而言因为生理和心理上的差异，需求也不同。
第二，不同场景的精细化。亲子出行的场景很大，比如商场溜孩和露营溜娃就是不同的需求，相对应的产品解决方案也应该不同。比如短途出行和长途出行，需求也是不一样的，对便携要求的程度、对重量要求的程度、对舒适要求的程度都不一样。
第三，用户在品类品牌选择上的精细化。出行场景延伸出不同的细分品类，不同的细分品类有自己代表的品牌，母婴用户选择品牌的时候，因为品类之间的差异，他们的选择也越来越精细化。
精细化的需求、精细化的场景、精细化的品牌选择都是我们预判用户未来需求走向的关键点。但每一个拎出来提供应对方式，都是很细致和复杂的。逸乐途现在做的事主要围绕两个词：“坚定”和“深耕”，坚定做亲子出行的初心，满足亲子出行的全场景需求；持续深耕，守住自己的战场、打造自己的差异化、深耕自己的领域，成为用户心中某些品类、某些场景、某些选择的第一位，这是我们应对精细化用户需求的通用原则。
俞小惠：第一点是精细化，从用户的实际需求和场景出发，提供全方位解决方案。我们在跟顾客沟通交流的过程中，大家经常提到男宝和女宝对纸尿裤的需求不一样，我们跟发动机厂做了联合开发，今年下半年在线芯体技术可以再上一级，做到在线定位高分子喷涂，这样就可以很好地解决男宝和女宝的不同生理需求。
第二点是全域化，Beaba：始终坚持全平台、全渠道运营，基本上电商跟线下分销一半对一半。始终有用户愿意在线下消费，所以我们从用户的实际购买特性出发，坚持全域化运营。
第三点，坚持初心，我们要相信中国品牌有机会成为No.1。
门店未来的出路是什么？
张遨麒：当下市面上很多门店都面临着品牌方做了私域或线上后，来收割门店的情况，假如有一天所有的商品都被收割，门店未来的出路在哪儿？
俞小惠：前两天我跟安徽芜湖的客户讲了一个隔壁二丫的故事。门店做的是强关系的生意，如果做得好，我相信在门店所在的三公里范围之内，店长应该知道谁家生了小孩、谁家小孩吃什么奶粉、谁家小孩用什么尿裤、谁家小孩多久来我店里面买一次东西，这就是隔壁二丫。从小看着长大，大家建立了强关系的信任。前两年很多门店听了非常多新零售的课，想要去学习线上的运营模式，但是反问一下，如果你也上线了，怎么跟天猫京东PK？跟他们相比，你的核心价值在哪里？你丢掉了核心的根本去追别人最强的地方，这是我们值得思考的地方。我认为，门店未来的出路就是继续做好“隔壁二丫”的角色。
如何看待品牌做私域？私域用来收割是最末位的，对于品牌方来说不存在收割，只是说目前各个渠道的内卷可能伤害到你了，仅此而已。因为无论是在门店成交，还是在天猫、京东成交，都是品牌的用户，我们运营私域的核心是运营用户关系，如果想要通过私域来收割，这不是一个真正的品牌或者想要做长久的品牌思考的问题。
王耀民：高端精品母婴店提供了什么价值，让消费者非要到店买不可？其实就是解决了私域和品牌之间的纠缠问题。对于一个门店而言，基本功有两项，第一个是展示和销售，第二个是培训和体验。
把基本功做好后真正的竞争力在于三点：一是选品力，如果你的选品能力足够强，品牌就是你的IP而已；二是人情味，每个门店运营的都是人情味，中国社会依旧是熟人社会、人情社会；三是信任感，因为门店看得见摸得着，不可能有什么忽悠的东西。这三项就是门店最基本的核心竞争力。
今天的门店不是没有活路，其实活路很大，因为你们有广泛的选择，而品牌的选择其实并不多，门店可以“这个品牌不行换一个品牌玩”，但我们只有一个品牌。
王红志：把营养品卖好，门店就有未来。为什么？营养品是半成品，需要门店的专业加持，把顾客调理好，让他看到效果，他就不会走了。商业社会很公平，无论是品牌方、门店、经销商，谁付出多、贡献大，谁的收获就多。
王婧：非常感谢六位嘉宾的精彩分享，这样的探讨特别好，因为我们的初心都是希望给用户创造更好的体验，推动这个行业更好地发展，谢谢大家。
