本
文
摘
要
你上一次看到“加拿大鹅”是什么时候？
不知道还有多少人留意，曾被称作“羽绒服界爱马仕”的加拿大鹅（Canada goose）似乎很久没有上过热搜了。追溯到上一次的热度，还是在2021年底的那场舆论风波。对此，有网友表示：“如今连个负面新闻都没有，加拿大鹅难道已经过气了？”
事实好像确实如此，一年后的今天，羽绒服比前几年收获了更多话题，但是主角已经不再是加拿大鹅，羽绒服界的热搜江湖已经变了天地，取而代之的是以波司登(03998.HK)、lululemon、始祖鸟等品牌霸占了热搜焦点。
那么加拿大鹅(GOOS.US)真的在走下坡路吗？从公司近日公布的信息看，加拿大鹅对未来的增长信心十足。
中国市场从高光时刻变成拖累
2月2日，加拿大鹅公布了截至2023年1月1日的2023财年第三财季的业绩（相当于自然年2022年的Q4）。
财报显示，2023财年第三财季公司实现收入5.77亿加元，同比下降1.6%；归母净利润为1.35亿加元，同比下降了10.8%。值得一提的是，在本财季，包含中国地区的亚太区域的收入仍然呈同比下降的状态。四大区域中，只有美国区域的收入是正增长。
公司表示，由于中国地区受疫情干扰，线下实体门店影响较大，对业绩造成了影响。由于上述原因，公司调低了2023财年的业绩指引：公司预计2023财年收入为11.75亿加元至11.95亿加元，而在2023财年第二财季，公司预期2023财年收入为12亿加元至13亿加元。对于下一财季（2023年第四财季，相当于自然年2023年的Q1）的收入，公司预计为2.51亿加元至2.71亿加元。
此外，2023财年第三财季的库存也在上升，截至2023年1月1日，库存为4.82亿加元，相比2022财年同期的库存3.68亿加元，同比上升约31%。加拿大鹅把本财季库存同比上升的原因归结为亚太地区受疫情影响，销售额低于预期。
其实在上一个财季（2023财年第二财季），中国地区就已经是拖累了。根据加拿大鹅发布的2023财年第二财季的业绩报告，公司在加拿大、美国、欧洲中东非洲(EMEA)的市场仍保持着两位数以上的增长，但亚太地区是四大区里唯一营收下滑的区域。
财报频繁提到的中国市场，其实曾经是加拿大鹅业绩的主要增长引擎。
加拿大鹅营收结构可分为批发渠道营收和DTC（直营业务）渠道营收两部分。前者主要是销售给经销商，以及豪华百货公司，户外专卖店等B端客户；后者是通过直营的品牌专卖店和线上渠道直接销售给C端客户。在中国，加拿大鹅主要靠DTC渠道。
曾几何时，在国内互联网，加拿大鹅羽绒服的定价是非常具有话题性的。一件羽绒服上万元的定价让人惊叹，加拿大鹅以一己之力改变了不少中国人对羽绒服价格的认知：原来羽绒服也能成为一种奢侈品，原来羽绒服也能满足对身份的想象。自2018年加拿大鹅进入中国以来，中国市场的增长就远超其他市场。
根据官方披露的数据，在2022财年，中国国内市场DTC营收的增长就达到了101.4%。加拿大鹅中国区总裁李子厚对外表示，2022财年结束时，公司收入首次突破10亿加元，而拥有全球最大的中国门店网络是实现这一里程碑的重要引擎。公司的董事长兼首席执行官Dani Reiss也曾公开表示，“中国市场一直在加速增长”。没想到因为疫情，中国市场反而成了加拿大鹅的拖累。
即便如此，加拿大鹅对中国市场依然寄予厚望，还在加大投入：公司在2023财年计划在全球新开13家门店，其中4家位于中国，目前国内这4家门店已经全部开业，它们分别位于西安SKP、天津万象城、青岛海信广场和成都SKP。特别是成都SKP，虽然这家店是这4家里开业最晚的，但成都SKP是近年西南地区最重要的高端商场项目之一，加拿大鹅在此布局也显示出向更广阔中国市场拓展的决心。如今包括港澳台地区在内的大中华区市场，已经拥有加拿大鹅在全球范围内最多的门店。这距离加拿大鹅正式进入中国市场仅过去了四年多。
随着防控政策的调整，在2022年末的波动后，复苏趋势从2023年年初开始出现。根据加拿大鹅披露的数据，今年1月中国国内加拿大鹅实体店的客流和销售额均明显提升，同店客流量同比增长约30%。在出入境政策转变的情形下，港澳台地区同店客流是上年同期的3倍。
根据国家统计局发布的数据，2023年1月的综合PMI产出指数为52.9%，比上月上升10.3个百分点，升至扩张区间，表明企业生产经营景气水平有所回升。非制造业商务活动指数为54.4%，比上月上升12.8个百分点，同样升至扩张区间。
Dani Reiss对此充满信心，其表示：“我们的业务持续向好，员工出勤已经恢复，消费者也重新开始线下购物，我们的客流也络绎不绝。我们有信心，品牌已经恢复原有势头。”
未来展望信心十足
2月7日，加拿大鹅在多伦多的总部举办投资者日活动，宣布下一步的五年规划：不仅有未来的财务目标，也提供了其战略重点的最新信息，整体来看，公司对下一个五年的成长信心十足。
在财务目标上，公司预计2028财年的收入为30亿加元（如果按公司给出的2023财年的收入指引来看，这个目标已经是翻倍了），复合年增长率将达到20%，同时，到2028财年末，公司计划将调整后的息税前利润率提高到30%。
在公司未来战略规划上，加拿大鹅表示，将有三个战略支柱：
1、在新客户的发展上，聚焦Z世代的年轻人和女性。实际上，加拿大鹅已经在女性消费者身上尝到了甜头。在2023财年第三财季，面向女性消费者的产品收到积极反馈。Aurora夹克和Marlow派克大衣销售率均接近70%；Pastels系列继续受到女性消费者欢迎，特别是亚太地区女性消费者，中国所在的亚太市场约贡献了该系列全球销量的三分之一。
2、扩展产品的品类：公司表示，除了现有羽绒服类别以外，将计划增加更多类别的产品，包括眼镜、行李箱和家居用品。从产品类别的扩展看，公司或是希望实现从高级御寒服饰品牌到奢侈品生活方式的转变。Dani Reiss表示：“我们将扩大品牌产品类别、地域和影响力，更加注重投资获得高回报并实现高质量的盈利增长。”
其实，加拿大鹅早已不只做羽绒服了。2021年，加拿大鹅推出鞋靴系列，笔者查询加拿大鹅的中国官网发现，最贵的一款靴子目前售价是11000元，加拿大鹅宣称，“这款靴子经过了加拿大北部冰冷苔原地带的考验，专为在极端环境中提供极致保护而设计。”而最便宜的一款靴子价格也要4500元。除了靴子外，官网显示还有两款袜子：一款500元，另一款1000元。值得一提的是，包括Snow Mantra功能性长靴和Journey踝靴在内的首个鞋履系列，中国市场是首发。
3、建立DTC网络（Direct to Consumer，直营销售网络）：公司在世界各地的新市场中看到了机会，将继续扩展直营销售网络规模。在实体门店规模上，公司表示实体门店将从现有的51家门店增加一倍以上（目标130-150家），同时将扩大在线业务的影响力，通过全渠道特别是在线数字业务，继续达到收入增长的目的。顺带一提，公司特别表示，DTC渠道收入将至少占2028财年收入的80%。
总的来看，虽然在国内与波司登、lululemon比起来，如今的加拿大鹅似乎热度减缓，但从其对未来满怀信心的财务目标和清晰的战略规划看，加拿大鹅仍然很重视中国市场。在国产的羽绒服不再便宜的当下，消费者会如何选择呢？
作者：许螣垚
