本
文
摘
要
试想一下，现在你是某个新产品的定价负责人，新产品即将上市，你该如何合理定价？
如果这个产品是薯片，你觉得定价多少合适？5元、6元还是7元？
如果这个产品是手机，你觉得定价多少合适？1000、2000还是3000？
产品定价是企业生产过程中极为重要的环节，关系着企业的收入和利润，对于客群来说，定价就是在选择不同的客户群体。
那么如何合理定价，了解消费者价格接受程度以及最佳心理价位呢？
本文就从价格敏感度角度解析——产品如何合理定价。
01
什么是价格敏感度？
价格敏感度(price- sensitive)指的是顾客需求弹性函数，随着价格的变化而带来需求量的变化。
通俗来讲，价格敏感度即是否在意价格，是否对产品的定价敏感。产品替代品越多，消费者的价格敏感度越高，替代品越少，消费者的价格敏感度越低。比如手机替代品多，价格敏感度就高。
除此之外，产品重要程度、用途、品牌等也会影响价格敏感。产品为必需品，消费者对其价格不敏感，产品用途越广，对品牌忠诚度低，都会导致消费者价格敏感度越高。
一般而言，产品都会有一个定价区间，超出价格上限会让消费者难以接受，低于价格下限又不利于企业经营。
因此，我们需要研究消费者价格接受程度，通过价格敏感度测试，了解产品最佳定价，以便企业在经营活动中掌握更多主动权。
02
价格敏感度测试
价格敏感度测试，全称为PSM=Price Sensitivity Meter，由经济学家Peter Van Westendorp于1976年提出。
其特点是所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，不掺杂任何竞争对手的信息以及产品自身的任何信息。
价格敏感度测试会问四个问题：
便宜的价格：您认为该产品，什么价格是很划算，物美价廉，肯定会购买?（Great Value）太便宜的价格：您认为该产品，什么价格太便宜，会怀疑产品质量存在问题？（Too cheap）贵的价格：您认为该产品，什么价格比较贵，但是还能接受？（Expensive）太贵的价格：您认为该产品，什么价格太贵，超出预算，肯定不会购买？（Too Expensive）之后对这几个价格点，分别分别求其上向和下向累积百分比，以此累积百分比作价格需求弹性曲线，四条曲线的交点标出产品的合适价格区间。
03
价格敏感度问卷设计及结果分析
案例解析：有一家企业研发了一款掌上游戏机，现在需要向消费者发起价格敏感度问卷调研。
首先我们需设计出能够涵盖产品可能的价格区间的价格梯度表，然后向潜在消费者发放调研问卷，最后用SPSSPRO数据分析网站的价格敏感度分析，求出可采纳的最低价格、可采纳的最高价格、最优价格、既不贵也不便宜的价格
设计问卷示例：
在调查问卷中，用户态度通常用4分制来表示，数字从低到高依次体现越来越贵，1/2/3/4分别为太便宜、比较便宜、比较贵、非常贵。
案例数据示例：
具体操作：
打开SPSSPRO网站，选择“价格敏感度分析”研究模型，将数值拖入分析框
结果解析：
1.可采纳的最低价格(PMC)
point of marginal cheapness，即“太便宜”和“比较贵”的交点。
表示在这个价格上，认为太便宜、比较贵的用户占比是一样的。如果价格低于这个临界点就会太便宜，因为用户总体上可能会认为产品的品质存在问题。
2.可采纳的最高价格(PME)
point of marginal expensiveness，即“比较便宜”和“太贵”的交点
表示在这个价格上，认为比较便宜、太贵的用户占比是一样的。如果价格高于这个临界点就会太贵，因为用户总体上可能会认为价格高出了产品本身的价值。
3.最优价格(OPP)
optimal price point，即“太便宜”和“太贵”的交点
表示在这个价格上，认为太便宜、太贵的用户占比是一样的。之所以认为这个点是最优价格点，是因为这个价位基本能够维持高价与产品品质/价值之间的平衡关系。
4.既不贵也不便宜的价格(IPP)
indifference price point，即“比较便宜”和“比较贵”的交点
表示在这个价格上，认为不太贵也不太便宜的用户占比是一样的，这是最让用户觉得模棱两可的价格。
总结：价格敏感度分析作为一个常用的定价模型，该模型是站在企业的立场，自行设定了价格区间范围，从消费者角度考虑产品定价，换句话说，既衡量了消费者的主观消费承受能力，又兼顾了企业追求最大消费群体的利益，在现实经营活动中，具有较强的参考价值。
