本
文
摘
要
临近年边，品牌CNY（春节营销）大战已打响，用户注意力随着炮轰的春节营销相对也更容易被稀释和切割。如何在层出不穷的春节创意中脱颖而出？
是通过内容营销集中力量打透一个地方，还是通过各传播渠道的组合合力去渗透各个圈层，实现出圈和破圈？
最近有一个品牌围绕“家”、“健康”、“新年”三个关键词，不论是在洞察、创意还是品牌和产品层面都带来了重重惊喜，先来看这个视频：
观看视频，打开惊喜之门
重播 播放 00:00 / 00:00 直播 00:00 进入全屏 50 点击按住可拖动视频所谓新年营销，离不开惊喜制造。惠而浦在新年之际，把惊喜都藏在了家里。
从不会下厨的老爸，一出手就能做出艺术品般的名画早餐，开门就是美食杰作；
喜欢种菜的爷爷，新年离不开菜园子，全都是新鲜好货，开门就是遥遥领“鲜”；
喜欢打麻将的奶奶，一出手就能洗出一副好牌，开门就是健康大赢家；
年夜饭锅碗谁来洗？妈妈一出手，一招搞定一桌锅碗，开门就是“碗”美新年；
调皮萌娃弄湿衣服怎么办？烘一烘，30分钟暖上身，开门就是牛气“烘烘”；
发现了吗？有关家的惊喜，都藏在“门”里。
后疫情时代里，人们对健康的珍惜和渴求，让他们意识到自己精神深处对生活的热情。于是，惠而浦用「门」作为特别的沟通载体，开启消费者所向往的生活方式——门内是惠而浦的健康科技，门外是对「家」的所有想象。
既赋予了产品温度，也联接了消费者的情感，惠而浦「开门就是健康家」的新年营销主题就此脱颖而出。
而细嚼惠而浦这波营销打法，也带给人们更多有关CNY营销的思考。
我们都说，一个好的营销来源于洞察和共鸣。从2020年一整年走来，包括至今仍然处于疫情尚未完全结束的环境下，人们对疫情、对健康依旧严谨到一刻都不敢松懈，惠而浦这次CNY营销，捕捉到当下人们普遍的一种社会情绪和社会心理，抓准“渴望健康”的洞察，与消费者共情，通过产品演绎，为消费者打造出一个真实生动且理想的“健康家”。
基于这份洞察，惠而浦利用CNY营销节点，抓住制造惊喜这一点，依托产品将这份惊喜聚焦在“门”上。「门」这一意象作为惠而浦沟通受众的一个载体，它为什么能够说服大众？第一，从旧的一年跨到新的一年，每个新年都像是一扇门，尤其是2020跨到2021，这扇「门」和「开门」对于每个人来说都意义非凡，我们不知道开门后面的是什么。面对这份未知，惠而浦先是洞察到消费者心理给到“安心”，再是送出“惊喜”。
第二，用“门”来沟通惊喜是因为在家中，家电平日与我们互动最多，选择家电门这一介质，赋予产品能带给消费者健康的角色，反复强化“开门”这一动作，抓住“开门”这一释放生活惊喜感的专属瞬间，强化品牌心智：开门就是健康家。
因此，“健康家”品牌理念的提出，不仅输出了惠而浦的品牌利益点，还抓住了新年临近，人们对家和健康都显得格外敏感的心态。惠而浦从与自身产品和人们生活日常都紧密关联的「门」这个介质入手，传递惊喜，进而将「门」后自有健康家的理念打入心智，在一派红红火火的新年营销中，显得格外特别和贴心。
所有营销最怕的就是自嗨过后落得一地鸡毛，用户记住了广告营销对于品牌却一概不知。惠而浦在基于洞察触达用户情感之外，在自身产品上也给到了真正的惊喜，“健康家”的品牌理念不是空口自嗨，关键在于背后的产品科技和品牌沉淀的支撑。
品牌沉淀层面，惠而浦这次为什么能够非常有底气地打出“开门就是健康家”这一诉求？是因为它一直以来都将消费者对于“健康”的需求，落到了每一个产品细节上。
产品设计层面，更偏向中国现代消费者的消费需求，为中国家庭考虑更多；就拿洗碗机来说，中国家庭烹饪比较重油，而惠而浦Aurora欧诺娜洗碗机在全方位去油去渍方面专门为中国家庭私人订制，775mm的高度也更适合嵌入中国橱柜，15套大容量，锅碗瓢盆一步到位，不仅能洗干净，还能有效除菌，高达99.99%*。
惠而浦帝王H精英版洗衣机——为健康生活保驾护航。除菌率高达99.99%*，除螨率高达96.58%*，还能给手机、包包、儿童玩具以及其他不可水洗的物品一键除菌。例如春节搓麻将前，先“洗一洗”，除菌迎新，财源滚滚，牌运才能发发发！
惠而浦Fresh Care+干衣机——牛气“烘烘”，暖心加倍。新年到了要穿新衣服，固执小孩就要穿弄湿了的衣服怎么办？只要烘上30分钟，不用担心穿湿衣服引发感冒，也不用担心烘羊毛会变形等问题，暖暖的，很贴心。
惠而浦冻龄Ultra系列冰箱——保鲜更能除菌。让你家的水果蔬菜保持最鲜美的味道，得益于活氧除菌保鲜功能，除菌率高达99.98%*，健康又放心。你看，喜欢种菜园子的爷爷，只选择新鲜采摘的蔬菜水果，有了“食物休眠舱”立马拥有菜园现摘级新鲜！
惠而浦丰味系列微蒸烤一体机——美味健康全包了。44道内置菜谱程序，小白也能秒变厨房大神。就连从来只搞艺术不做饭的老爸都能轻松做出艺术级大餐。
看到这儿，不难发现惠而浦将消费者对于“健康”的需求依托科技落到产品上，通过家人制造惊喜这一过程，赋予产品以温度。
打开每一扇家电的门，是我们对于健康家的各种美好想象，是美味、是新鲜、是温暖、是健康……正所谓“门内是科技，门外是对于家的所有想象”。
惠而浦为千家万户打造“健康家”品牌理念的背后，也是将产品赋予一种可以开启惊喜的特殊技能，是将大家平淡的生活变得处处有惊喜、更加和谐温暖的初心。
春节营销，拼创意，拼传播效应，同时还在于拼品牌能够带来怎样的社会意义和品牌共情力。作为一个百年老牌，惠而浦沉淀的不止是产品技术，更是对于中国本土化营销的不断探索。
营销内容层面，由于是CNY营销节点，融入具有中国味的元素，如视频中爱打麻将的奶奶，喜欢在家种点小菜的爷爷；
包括讲到春节营销，一到春节聚会大家都会想到打麻将，过年要穿新衣服这一习俗也在视频内容完美呈现，让人分分钟代入其中；以及牛年到了，结合干衣机产品利益点输出牛年也要牛“烘烘”的诉求，满满具有中国味道的营销内容，很容易建立品牌与消费者之间沟通。
传播渠道层面，惠而浦通过建立传播矩阵在新春到来之际传递家的温情、传递健康家的品牌理念，带给消费者某种情感宣泄，拓宽受众圈层。
联合不同圈层KOL发声宣传“健康家”的品牌理念，强调惠而浦，成就了健康家，为消费者筑起了健康堡垒，引起广泛共鸣。
以及创意H5的上线，契合“门”的元素，强化“开门”这一动作符号，进而强化用户对于“开门就是健康家”的品牌记忆。
⬆️即刻开门，遇见新年惊喜⬆️
新年之际，惠而浦这种联接中国消费者情感的CNY营销，聚焦于家和健康两个关键词，引发了更多的营销思考。“健康家”一词的提炼，不止是对个人和家庭的意义，它已跳出了一个品牌营销的框架思维，带来了更具有价值的传播、更有能量的社会意义，展现的是品牌的共情力以及足以说服大众的感染力。
具体来说，这份共情力一是利用CNY营销节点，以及大家对于家的美好向往，营销回归到家的温情引发大众共鸣；二是当下临近春节，国家及个人对于疫情仍不可懈怠的境况下，惠而浦“健康家”的提出将大众对于“健康”的渴望呼之欲出，作为品牌惠而浦做到了与社会、大众站在同一阵线体现了一个品牌该有的责任和气度。
不论是对健康的向往，还是对家的温暖的追求，都是人们生活的本能。惠而浦百年来一直秉持的初心就是为每一位家庭成员打造健康温馨的家庭，而在这特殊阶段，惠而浦更是借助家电连接每一位消费者，持续强化“健康家”的品牌理念，给了人们一个打开新年的最好方式，即“开门就是健康家”。
并且作为一份特别的新年惊喜，惠而浦这场CNY营销其实想告诉我们的是，不论2021我们即将面临什么，因为有健康的赋能，因为有家的坚强后盾，它让每个人心里都有了足够的底气重新出发。
