本
文
摘
要
618终于结束，但厨电企业的618过得好吗？经历了今年的618，企业究竟是对上半年目标业绩压力如释重负，还是为全年目标业绩背上了一个新的负担呢？
综合电商平台家电数据向上，但佳绩几乎无厨电品牌“认领”
在618结束后，各个大平台并没有像往年那样急迫地公布各项促销数据比拼。目前为止，依旧只有京东公布了618的最终战果：截至6月18日23:59，京东618累计下单金额超过3793亿元，同比增长约10%。
而根据形图数据公开的信息：2022年618大促期间（2022年5月31日20：00-2022年6月18日24：00）全网交易总额为6959亿元人民币。前三甲为天猫、京东、拼多多，座次与去年相同。
同时，根据星图数据公开的全网热销品类统计：家用电器全网销额达879亿元，同比增长6.7%。在各个品类中遥遥领先。具体到综合型平台，京东618巅峰28小时全面开启后仅10分钟，家电新品成交额同比增长超10倍，以旧换新成交额同比增长超6倍，成套购买家电成交额同比增长超400%。此外，网上有消息称，拼多多今年618期间，家电品牌官旗数量同比增长182%。
按各个综合电商平台所占的比重而言，京东在家用电器品类上占据了绝对优势——63%；天猫占28%；拼多多占10%。无论是品类排名还是单品排名中均没有厨电。
与综合电商平台失声相同的是，极少有家电品牌主动进行优秀成绩的“认领”，这与去年家电行业喜报频发的双11完全不一样，变成了喜报贫乏。特别是厨电行业，无论是平台的数据还是第三方统计数据，都难以找到618战绩。是厨电企业不积极吗？
在上半年，潮流家电网曾就第一季度厨电市场的表现对不同品牌的相关人员进行了采访，大多数负责人均表示，上半年的用户需求受到疫情的影响，大概率会在618进行释放。因此，诸多厨电企业都表示要打好618这一仗。
在618预热期的5月底，诸多品牌已经开始发力，频繁登陆各种直播间，淘宝聚划算频道直属的直播间中几乎每天都有厨电，多个品牌甚至在该直播间搭建场景开了品牌专场；也有直播间请来了代言人或是大使等不同定位的艺人，吸引更多直播受众；满减、买赠活动也如火如荼，加入购物车直降活动更多，头部品牌烟灶套装不到3000元，宣传通稿也不断。
我们唯一可以窥得一隅的是京东的厨电细分排行榜，烟灶榜首均为老板电器，前五位被我们所熟知的老板、方太、美的、苏泊尔、华帝等品牌瓜分，位于榜首、榜二的老板电器单价在4500元上下的吸油烟机15天内售出超过1.8万台。
在这种家电行业整体数据向上的情况下，我们能猜测的是综合电商中厨电品牌拉动力巨大，中高端产品比较受欢迎。
直播电商晒出数据，低价格或新品类厨电更易受欢迎
618后，抖音电商发布的618战报显示，抖音618好物节期间（6月1日-6月18日）成交额破千万的直播间达183个，交易额破千万的品牌达758个，累计下单新客数环比提升20%。快手的616购物节信任购业务合计覆盖订单超4亿。直播电商数据上升明显。
奥维云网发布了抖音快手618促销期的市场快报，快报显示，抖音+快手厨卫电器总销量5万台，销售额超过1亿元。
根据奥维云网的数据显示，包括烟灶消在内的传统厨电销量共计32047台，销售额共计5315万元，其中，烟机均价1248元，灶具均价434元，消毒柜均价975元，厨电套餐均价3439元；新兴厨电销量共计3779台，销售额2063万元，其中，集成灶均价8464元，洗碗机（包含集成水槽）4416元，嵌入式微蒸烤3996元，垃圾处理器2218元。
从分项数据来看，抖音和快手的区别并不大，但抖音用户在传统厨电上消费更谨慎，抖音烟灶消均价低于快手；另一方面，新兴厨电则略高于快手。抖音厨卫电器销量数据远优于快手，但与传统电商平台（京东烟机单型号超1万台）依旧不是一个量级。在小量级下，抖音快手总体区别不大，可以放在一起讨论。
1、传统厨电单品单价低，品牌杂
直播电商平台的产品均价普遍偏低，我们以奥维云网发布的2021年全年单品线上均价为例，油烟机为1550元，但抖音和快手仅为1248元。
具体看烟灶的品牌，与全网平台的销售完全不再一个频道，比如烟机，抖音的前五位分别是志高、四季沐歌、品爱好太太、匠者和美的，大部分品牌都非常的不主流，灶具情况相类似。
因此，我们可以认为低价冲量，无关品牌，在抖音快手的烟灶品类基本是成立的。
2、厨电套装和新兴厨电高端化趋势明显
在倾向于低单价的同时，厨电套装和新兴厨电又隐隐流露出了高端化的趋势：
首先，传统厨电套装均价高于烟机+灶具的均价，但依旧畅销，表明相当数量的用户对传统厨电有审美上和品牌的一致性上有需求；
其次，集成灶上榜的均为大品牌必然有品牌溢价，8000+元的均价相较于上文中的低价烟灶，绝对不可能是纯性价比之选；
洗碗机和嵌入式微蒸烤都是非刚需性而是改善型的需求，其品牌排行中老板、方太、华帝等传统大品牌均价不低，但也很受青睐……
通过抖音快手数据我们则不难看出，短视频直播电商平台的受众，真的是非常的多元，消费水平也极其参差，虽然总体的体量上升趋势良好，但迎合不同层次的观众或许将成为新难题。
618厨电期中大考，单品牌成绩均保密，厨电班成绩也不知道，但全校即家电行行业总体趋势向好，可见其参考价值是真的不大。厨电企业究竟是闷声，还是闷声发大财；究竟是全体的繁荣，还是极少数品牌的增长，我们可能要等上市企业的年中报再来瞧一瞧了。
