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文
摘
要
文 | 偲睿洞察，作者 | 寇敏
6月1日起，在抖音打广告并产生交易的本地商家要交钱了。
根据字节在巨量网发布的《2022年生活服务软件服务费标准说明》，只要商家在抖音平台发布商品或服务信息，如商品名称、价格、门店地址等，并与用户产生交易，就要向抖音缴纳软件服务费。
其中，软件服务费以“消费者实付金额+除商家自行补贴外的其他补贴金额”为基数，并且根据不同类目商品的服务软件服务费率计算。
收费标准共计区分8个类目，费率从2%~8%不等。
从“免费让利”到最高费率8%，抖音尽可能地让政策变动显得“温和”：
一方面，抖音的服务费率低于行业平均水平。根据相关数据，美团向其本地生活入驻商家收取的平均佣金是10%左右，而携程则达到10%~15%。
另一方面，抖音不仅对新商家进行60天免收软件服务费的保护期，且对于小微企业、其他商家以及受疫情影响的商家给予了不同程度的软件服务费返还政策。
除了收费问题，标准还特地提到，严禁商户“虚假宣传”“禁投商品”“履约问题”等违规行为，这似乎意味着抖音要下大力气整顿内容环境了。
那么，对本地生活服务突然收费，抖音底气足够吗？商户和消费者又是否买账？数十万亿本地生活服务市场，抖音把握有几成？本文将详细探讨。
01服务费最高8%，抖音凭什么？
为了解抖音本地生活业务究竟如何，我们意图在一线、二线以及下沉地区选取样本。一线二三线城市中，我们随机选取了上海长宁区、西安钟鼓楼以及江苏昆山三个地区为例，对比核心商圈中，抖音和美团餐饮类商家数量：
（注：上海长宁区中山公园/江苏路美团数据为江苏路地铁站3KM内。）
数据显示，目前3个商圈抖音入驻商家数量都不敌美团，分别只占到后者的34%、26%、10%。
值得注意的是，再往三线及下沉市场，除了“宇宙最强县”昆山外，大多数县城还未形成系统性的抖音本地生活界面。即使是位居全国百强县的福建惠安县、陕西府谷县，也未形成明确服务目录。
（抖音本地生活下沉市场界面对比，图源：抖音APP）
但新的增量每天都在发生。偲睿咨询发现，从6月1日至8日，抖音本地生活服务正式收费仅7天时间，不论是一线、新一线还是县城，抖音平台均有商家正式入驻。
为了笼络商家，抖音的策略分为三步：
首先，增大商家“露脸”机会。
“酒香也怕巷子深”，在重庆，最不缺的就是美食。而一家车开不进去、问路问了七八个人、过一座桥、穿过数个门洞才找到的江边小炒，在抖音意外爆火。
2021年，美食博主@肉肉大搜索前往重庆寸滩老街探访了这样一家苍蝇小馆，视频文案标注“重庆最难找”。而在该期视频播放后，评论区里，除了调侃寻找美食路漫漫之外，还有清一色的被种草的声音：“还要再去一次重庆，打卡这家！”“@XX（好友），我们去吃这家吧！”……
这期视频的播放量我们不得而知，但25.7W的点赞量、2.2W评论以及6K多转发为这家烧菜馆赚足了人气。
江边小炒的大曝光是一个个例，还有许多不知名小店，靠着抖音进入消费者视线。一个小细节是，打开抖音，随机选择一个地区，第一个跳出来的页面大概率都是本地生活服务商家。
其次，利用算法定位受众人群。
“打开我的抖音，要么是健身，要么是美食探店，果然美食和减肥无限拉扯。”今年25岁的王娜多年挣扎在减肥大业上，然而，管不住嘴却导致她减肥频频失败。
“这也不能怪我啊，我刚跟刘畊宏跳完减肥操，下一个视频就是附近一家很精致、看起来好好吃的甜点店。而且，因为我不停地刷，现在，我的抖音， *** ……”
看到王娜的经历，前西安字节客户培育部工作人员李博表示并不意外。李博告诉偲睿咨询，抖音擅长精准推送，能在平台算法和商家运营双方配合下，达到更精准的定位。
比如说，同样新做一个麻辣烫美食账号，在美团等平台上，你的内容会被推送给广泛的餐饮消费者，包括面食、烤串、麻辣烫等各类人群。
但在抖音上，投放内容时，你可以添加麻辣烫、冒菜、火锅等已经成功的账号为对标账号，此后你的内容就会被关注这些账号的用户看到，实现更精准的投放。
最后，抖音界面呈现丰富的消费“场景”。
不少用户就是被短视频烟火气十足的画面吸引下单，这其中也包括熟知抖音本地商家推广规则的李博。 “平时，我看到探店推广类的视频都会选择性划掉，但是，视频中，那家店铺的环境看起来真不错，尤其是晚上，大片露台上的星空灯，感觉很浪漫。而且价格也不贵，下班就刚好去体验一下。”
短视频所能呈现的，包括商家环境、烹饪或服务过程、消费者的每一个微表情等等，都是图文无法比拟的，而这些鲜活的细节无不 *** 着消费者。
本地生活业务快速崛起，还有一个因素不容忽视——疫情。
根据近两年《中国国民休闲发展报告》，我国城乡居民中短途距离休闲占比大幅提高，本地餐饮、旅游、休闲娱乐等快速崛起。
今年4月份，在江浙沪地带疫情最严重的时候，江苏盐城某县城的一个小生态园，成了网红打卡地，掀起了当地露营热。打开抖音，定位至该县，10个视频中至少一半都是该生态园相关内容。
综合来看，在本地生活服务需求增长的大环境下，抖音的流量和场景优势为商家经营起到了不少作用。
但是，从此前一直免费让利，到平均费率3%，市场愿意买单吗？
02商家怎么看？
我们选取了上海地区，几个规模不一的店铺，进行调研采访。
上海浦东译美道是一家头部洗护服务店铺，在增加客流这一点上，他们的老板去年就寄希望于抖音，开通了店铺账号进行宣传。奈何没有经验，账号运营了几个月，粉丝仅有2600人，日营业额保持在1~2W，最低时只有5K。
随后，金老板花了1200元从线上找到了西安字节客户培育部李博。专业团队介入后，一方面帮助写了不少“擦边球”、“博出位”的视频脚本，另一方面，按照抖音算法推荐规则，进行DOU＋投放，加大推广力度。
一通操作后，该店铺账号一周内增加了1W粉丝，视频最高播放量达到108W，给店铺带来了每日最高3.5W的营业额。
对于抖音收费，金老板表示，“我们店的费率在3.5%，虽然更想要免费的推广宣传，但都是商人，可以理解。”
连锁品牌的情况， 从奶茶品牌沪上阿姨的直播可见一斑：
今年1月23日，沪上阿姨晒出了“3天卖了2300万”的抖音团购成绩单，按照抖音本地生活服务的收费标准，共计57.5W服务费，和营业额相比可算是毛毛雨了。
尝到抖音团购甜头后，沪上阿姨随后进行多次直播。6月2日，偲睿咨询记者随机走进西安高新区一家直营店，当展示出抖音团购券时，店员脱口而出：“您也是看了我们品牌直播买的券吗？”这侧面反映了抖音的引流效果。
1200元DOU+换营业额翻番、57.5万服务费对比2300万收入，对于商家来说，这似乎是一笔极具性价比的买卖。
然而，除了这些懂流量运营“门道”的商家尝到了红利，抖音平台上，似乎还有很大部分商家空有一腔热情，而无力运营或运营惨淡。
“看别人用抖音引流，我也很羡慕啊，但是我每天忙着美团外卖，没有时间和精力，主要问题是，美团抽佣太多了，一份炒米粉20块钱，到我手里就10块钱左右。”加盟了新疆炒米粉的吴强很无奈。尽管每月有4W多流水，但以外卖为主的店铺，扣除各种成本后，到他手里所剩无几。想要利用抖音引流增加业绩的他也有心无力。
另一边，自己做号的抖音商家似乎运营效果也有限。西安的本地生活界面上，石泉老街石锅鱼、延安沾沾西安总店等知名餐饮店，流量寥寥，而专业的探店达人@丸子汆了视频的点赞数据是商家的成十数百倍。
（图源：抖音APP）
总的来说，商家获利，抖音才有生意做。而对于抖音，让各方有利可图显得尤为重要。
03剑指数十万亿本地生活服务市场，抖音行不行？
众所周知，抖音陷入了流量与增长焦虑。在6亿多日活流量见顶、主营业务广告收入增速变缓之下，一些新变化正在发生。
首先，抓住一切流量变现的机会。
大力发展的电商是一种手段。从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，过去一年平台GMV增长3.2倍，售出超100亿件商品。
本地服务是另一种途径，这是一片规模大、竞争小的优质领地。艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19. 5万亿元，目前本地生活的渗透率仅为12.7%。预计到2025年将增长至35. 3万亿元。
其次，侵入下沉市场，抓住一切流量增长的机会。
《晚点 LatePost》消息，2021 年年初开始，抖音争取低、中、高线等“全人群”增长，特别强调争夺45岁以上群体和 45 岁以上群体。
本地生活拥有数十万亿流量城池，通过布局餐饮、休闲娱乐、游玩、丽人、住宿等服务，渗透于消费者的日常生活中，无疑是争夺下沉用户最有利的打法。
种种动作表明，抖音垂涎本地生活服务这款肥肉久已。
一方面，战略规划不断升级。
据悉，仅过了半年，抖音本地生活业务全年目标，就从去年年底的“保300亿争400亿”目标提升至500亿元。同时，有消息称，抖音正筹备将北京等地在内的本地生活业务整合落地至成都。抖音副总裁、本地生活服务负责人韩尚佑已去往成都沟通相关事宜。
另一方面，客户培育快速推进。
以西安为例，去年年中开始，西安抖音客户培育部工作内容，从开发新客户转为“教客户运营”，并收取商家扩大运营效果而付出的“消耗”。彼时，销售人员的绩效取决于达到规定“消耗”的客户，或是通过客户连续5天在抖音投钱，每天100元＋，或是通过一个月超过5天且消耗≥1000元。
业绩考核机制也进行了调整。销售人员每月获取规定“消耗”的客户，从3月的20个，迅速增长至4月30个、5月80个、6月102个以及7月的120个。
战略清晰，培育也已就位，不容忽视的是，抖音这门生意还面临着几个重大挑战。
首先是内容“种草率”问题。
“路过的哥哥姐姐都看看吧，XX火锅店推出128元超值套餐”，如果经常浏览本地生活界面，你一定对这样的推广话术不陌生。打开首页10个视频，8个都是简单粗暴的“粗制推广”。
最不能忍受的，是许多把消费者当傻子的营销标语，“1块钱吃波龙”“1块钱吃火锅”“9.9吃海鲜大餐”满天乱飞，可实际到店，往往都会被打脸。
除此之外，很多探店视频套路飞起，很多达人并不去实地探访，所谓的探店仅靠几个视频素材随意拼接而成，很难令用户产生“兴趣种草”。
如何引导商家和运营者创造优秀内容，抖音还面临着很多功课。
其次，消费闭环问题。
绕不开的是抖音与美团服务模式的对比。
美团的打法是，从确定需求到到店消费，或骑手到家。抖音的打法则是，从兴趣种草到到店消费。
一个典型的消费场景是，下班回到家的你躺在沙发刷抖音，刷到一家装修独特、人气火爆重点还很便宜的烤鱼店，心动不已，立马下单。但是，想到到店排队的种种麻烦，“还是算了吧”，你随手取消了订单。
很明显，缺失了“骑手”这一环，抖音到店消费的不确定性增加了很多。
更大的问题在于用户粘性。要想将首次消费的用户变成回头客，抖音界面并不友好。
即便有了明确的消费目的地，抖音的下单流程是，打开APP，检索、点开视频、点开团购券、选择团餐、付款。重点是，这个过程中，你还可能会被抖音的其他视频吸引，然后两个小时就过去了。
作为对比，美团的操作是：打开APP、下单、退出，一气呵成。
采访中，我们还收到了关于商家和消费者更多的问题和反馈，比如，以后会不会费率提高，或是不停增加收费名目？再比如，相比美团，抖音还可以提供哪些差异化服务？
在打江山的道路上，抖音已经迈出了一大步。庞大的用户基础、清晰的战略定位，都成为其开拓市场的利剑；
至于守江山，内容质量、二次消费界面的设计、如何打通消费“最后一公里”等细节，将很快成为制约抖音本地生活持续增长的关键因素。
