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要
文丨Amy Ma
3月26日，第三方营销服务商易点天下联合英雄互娱、Morketing、艾瑞咨询等共同举办了全球智能营销增长峰会。会上，深耕出海营销10年的易点天下，释放了一个重磅信号——正式进军国内智能营销市场。
如果用“深水炸弹”来类比这一信号，未免有些夸张。但是作为第一批为中国出海企业提供海外营销服务的第三方，在发展的第10年，大力开拓国内业务，这背后的思考是值得行业关注的。
易点天下网络科技股份有限公司VP张云超向Morketing透露，“去年，易点天下把国内媒体业务独立出来，在3个月内搭建好团队，并已经与巨量引擎、快手、腾讯、B站等多家国内知名媒体平台达成合作。” 可见，其开拓国内市场的投入很足。
事实上，易点天下运筹帷幄的背后，有天时地利人和的多维因素在支撑。疫情后，在线教育、在线办公等成新风口，营销需求旺盛，此乃“天时”；相较海外，国内短视频营销兴盛，谓之“地利”；中国出海企业同时布局国内发展，其中不乏易点天下的老客户，继续展开合作顺理成章，是为“人和”。
不过，此时的国内智能营销服务市场厮杀激烈。易点天下也深知这一市场现状，所以带来了“感性智能”的营销玩法，护其跑步入局。
01 进军国内的底气天时、地利、人和
易点天下发展国内业务，不是突发奇想，这背后有天时地利人和的底气。
疫情后，在线教育、在线办公、游戏、社交等赛道迎来了风口期。用户在线时间迅猛攀升，线上娱乐消费也越来越多。数据显示，2020年，在线办公、在线药店、在线教育等领域受疫情影响日活跃度（DAU）均迅速提升，游戏增幅更是达到了2019年的2倍。
在这样的背景下，一方面，从整体渠道角度看，网络渠道成为行业重点关注的一个方向。另一方面，从媒体层面来看，因为有了更多流量的聚集，无论是从媒体自身还是从服务客户的角度出发，也会推出更多广告位，增加更多新玩法。
而在线教育、在线办公、游戏、社交等品类营销需求激增的情况下，整个市场营销的盘子也在变大。
易点天下正是基于这样的洞察，看到了国内发展的“地利”因素。
相较于国内市场，海外市场的营销方式较为单一。比如，在海外电商推广的主要平台上，图文形式占比较多，而国内营销推广的形式则更为多样化，短视频带货、直播带货已经渗透到各行各业。现实环境是国内电商、游戏、金融、在线教育等多个行业都在短视频领域发力。
数据显示，我国短视频用户规模增长势头明显，2020年已超7亿人，预计2021年增至8.09亿人。跟随流量发展趋势，2021年，加大短视频投放的广告主比例高达78%。
为更加方便地给广告主提供短视频营销服务，易点天下虽然刚刚迈入国内市场，但是已经与巨量引擎、快手、腾讯、B站等平台建立了深度合作，以充分发挥国内独有的“地利”优势。
除此，易点天下手中还握有“人和”牌，帮助其在国内市场迎来开门红。
随着疫情和国际局势的影响，不少中国出海的企业开始谋求开拓国内业务，这其中也有不少易点天下在海外服务过的老客户。跟随客户需求的迁移，易点天下也开启国内营销服务，并从服务老客户开始，英雄互娱就是一个典型案例。
英雄互娱高级市场总监常荣坦言，“在进入中国市场时，我们肯定会选择信任的伙伴一起合作。”
在和Morketing对话时，常荣提到了关键性的两点内容：
第一，易点天下拥有稳定的现金流，基于此前的合作积淀，双方彼此更加信任，在账户管理过程中流程更少，效率更高。比如，英雄互娱需要在账户中充值100万，易点天下可能在2分钟内就完成了。但如果是第一次合作的代理商，则需要先走充值流程确认，再通过财务向账户打款，一般情况下最快也需要2个工作日，这样广告推广效率也比较低。
第二，因为双方相互信任，所以在与易点天下的优化师对接时，英雄互娱放心将账户直接开放给对方，易点天下也可以直接为英雄互娱提供优化、管理建议。然而，如果英雄互娱面对的是第一次合作的代理商，则会担忧数据外泄等问题。
天时地利人和的因素，让刚迈入国内市场的易点天下乘上了东风。
02 聚焦短视频营销洞悉广告主4大困扰
目前，行业中最重要也最流行的发展方向，短视频当属其中之一。
不过，现实情况是，一方面，短视频生产处于比较原始的阶段。脚本、演员、后期等几乎每一个环节，依旧依靠人力生产，短期内难以被机器或者算法取代，实现自动化。这意味着，短视频创作内容素材比较粗糙，缺少品质化。
另一方面，站在C端用户角度来看，短视频内容丰富度越来越高，用户对于短视频也有高质量的要求。
生产端缺少品质感，需求端要求品质，双向冲突给很多广告主带来了极大的困扰。主要体现在四方面：
首先，成本增加。如果短视频素材参差不齐，那就需要广告主增加对代理商的管理成本。在素材制作前期，广告主内部需要筛选素材，判断哪些素材优质，哪些素材较差。在这过程中，广告主的人力成本与增长成本会随之增加。
其次，影响品牌。短视频素材隐藏被投诉或侵权的风险，如果出现这类问题，相当于之前的品牌积累突然消失，这样的话对整体影响比较大。
另外，同一行业内，其他广告主的劣势广告也会波及同业品牌。类似红包版游戏的广告，“用户只要下载游戏，玩5分钟就可以领100元”，当用户看多了这类不太真实的广告时，会不信任游戏厂商。对于那些不做这类广告的同业广告主而言，也是极大的伤害，会加大广告效果不被用户信任的概率。而没有信任的广告对广告主带来直接的影响是，品牌信任度降低，转化率越来越低，用户获取越来越难。
再次，爆款素材无标准。通常情况下，当爆款素材越多，广告效果则越好，广告主获得的流量效果也相对较好。但是，行业中对爆款素材缺乏明确的标准与定义，这意味着，越精品化的广告成为爆款素材的可能性越高。然而，这个可能性低于10%。
也就是说，如果广告主做一个高品质的短视频素材需要10万元，那连续投入100万元，也存在做不出一个爆款素材的可能性。
最后，量的积累必不可少。数据显示，每天新增的视频素材广告突破20000条。广告主普遍发现，在投放广告时，短视频素材数量也要达到一定标准才有机会成为爆款素材。这就意味着，爆款素材的打造需要消耗广告主大量的时间、精力、资金等成本。广告主需要将此与爆款素材的数量进行平衡。
以游戏行业为例来进一步说明，某款游戏上线前至少需要准备400条以上的素材，才有可能产生一条精品素材。
那么，如何保证短视频的高品质，同时满足用户需求？这对很多广告营销代理公司的短视频创意团队提出了更高要求，即在达到用户对于短视频质量要求的前提下，也实现数量的追求。这需要营销服务商在有限的投入下，为广告主产出更多优质的短视频素材。
短视频创意素材的成本主要在于，场景、服装、道具、演员等方面，而素材质量的好坏在于故事的情节性与丰富性，所以这需要包括易点天下在内的营销服务商，在创意方面投入更多，帮助广告主解决相应问题。
那么，如何解决这些困扰？易点天下提出“感性营销”策略解决方案。
03“感性营销”策略
对于短视频品质化的提升，易点天下自有办法，这也是其能否扶摇直上的关键点。
在短视频营销野蛮生长了几年后，用户已经熟悉了短视频广告的套路、风格，新的增量空间在哪儿？易点天下判断，在于短视频品质化。其对于“品质化”的理解在于，让用户在合适场景，通过合适渠道，看到TA真正想要看到的感兴趣的内容，从而触发转化过程。
对此，易点天下提出了“感性智能”的营销策略，即在效果目标下，通过数据、策略、创意3个维度的动态结合，最终在效果广告中传递品牌价值。
这其中，数据是基础，是海量的用户行为理性素材，而策略是基于理性数据素材的战术应对，这两者隐藏在幕后，真正台前的只有创意——一个符合广告主目标受众情感期待，以及品牌定位的感性表达。
“高品质的短视频素材具有几个特点，比如内容的丰富度，故事的精彩性，拍摄场景、服装、道具方面的精细度等。”易点天下网络科技股份有限公司国内媒体商务总监庞帅在与Morketing对话时指出。
为此，易点天下在国内业务项目组成立之初，搭建了原创短视频拍摄团队和基地。目前，团队成员超过50人，其中不乏院线电影制作人员出身。
与传统视频广告不同的是，短视频素材的制作速度，往往也影响后期宣传效果。所以，易点天下团队内部要求“4小时高效制作”，即1小时创意挖掘、1小时脚本创作、1小时素材拍摄、1小时后期制作。这样按照流程把控好短视频生产效率，从而与广告主的营销节奏相匹配。
截至目前，易点天下在国内已经服务了APUS、塞尔之光、风之大陆、Facetune2、Keep等海内外众多企业。
为平衡好短视频素材的质与量，易点天下是如何批量生产素材创意的？
当收到新任务后，易点天下短视频团队会分析广告主、用户、产品等多维度需求，编导、摄影、后期等会从各自的角度提出不同的想法，然后将这些想法进行中和、排列组合。比如，编导的A方向加上摄影的B方向，再加上后期的C方向，这样多次排列组合后会出现很多素材。
除了研究产品、广告主等，易点天下还在研究用户兴趣。庞帅分析道，“用户感兴趣的点可能就是那么十几个，比如猎奇、矛盾等，我们会将用户感兴趣的内容列出来，再结合当下的热点话题、产品卖点、用户痛点等，进行排列组合，通过这样的方式也可以实现批量生产素材创意。”
短视频火了很长一段时间， *** 圈地的时期已经过去了，接下来依旧需要精雕细琢。据易点天下透露，为进一步实现短视频素材的精细化，2021年的工作重心之一在于，借助人工智能精耕细作，不断去提升创意。
04 结语
当下，我国网络广告产业生命力依然旺盛。据艾瑞咨询数据显示，2020年，我国网络广告市场规模超过7000亿元，预计2021年能够实现同比23.9%的增长，超过9000亿元。
对于易点天下来说，虽然刚刚入局国内智能营销服务市场，需要面对国内激烈的竞争。但是面对这样庞大规模的市场，用张云超的话来说，“我们特别兴奋”。
他还补充道，“在国内，14亿这样庞大的人口，统一的民族特性，统一的语言文化，而且还是在持续增长的统一大市场中，不管何时入局都不晚。”
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