本
文
摘
要
露营地风光。受访者供图。
“我们能不能不住帐篷，给我们升级成民宿？”在近郊的一家轻奢露营地，露营玩家杜尘亲耳听到同行顾客如此向工作人员咨询。
人均1400元一晚的轻奢露营经历也让杜尘觉得无比别扭：没多大的草坪营地乌乌压压挤满了营位，各个营位下的烧烤摊时不时飘出呛人的浓烟，炎热环境下在帐篷里睡觉仿佛置身蒸笼。除了此次轻奢露营，在北京郊区的其他几次露营体验也让杜尘比较失望。他形容近郊露营地无非是将城市内的娱乐活动照搬到小树林内，无论是营地自然风光，还是项目体验都和城内没什么区别。
本着追求经济实惠的原则，今年国庆假期，露营小白张淼选择了一家只需两百元门票费的营地，并自己准备了帐篷等露营物品。然而一切准备妥当，驱车到达营地时，张淼傻眼了——示意图中郁郁葱葱的绿草坪如今发黄变秃，图中原本清澈的小湖现实中变成了臭水沟，图中看似开阔的大草坪实际可用面积有限且已密密麻麻扎满了帐篷天幕。此外，人均200元的烤肉套餐需要再行租赁烧烤设备，营地提供的木炭使用时烟熏火燎，味道呛鼻。
露营当晚，张淼恰好碰到了下雨天气，未事先准备应对措施的他向营区工作人员咨询防水问题和充电问题却只得到了“需顾客自行准备”的回答。第二天，被褥被雨水浸湿外加手机没电的张淼形容自己“格外狼狈”。
这次露营，张淼在营地共计花费600余元。早上边收天幕边淋雨的他听到新一批入营的顾客吐槽“这是什么鬼地方，和图片一点都不一样，真是冤大头”。
国庆假期过后，不少露营避雷帖频繁出现在社交媒体平台，其中营地环境差、不限流、乱收费、服务差几点成为吐槽重灾区。在小红书以“露营避雷”为关键词搜索可以得到3100+篇笔记。在消费者吐槽服务质量和价格不成正比的同时，也有营地老板表示，营地生意前期投入大，后续运维成本几乎和收入持平，回本困难。
那么，在露营热持续升温的当下，营地生意运营情况如何？在发展过程中又面临着哪些难题？在露营成风口的当下，营地又该怎样培养忠实用户，低频的营地生意能否走远？对此，新京报贝壳财经记者采访了多位营地相关负责人，试图寻找上述问题的答案。
“拥挤”喧嚣的营地，能否承载人们对“诗和远方”的向往？
周末，叫上三五好友，带上美食好酒，在山林中呼吸新鲜空气，品茶煮酒，看日落星空——近郊露营的爆火给杜尘提供了朋友聚会游玩新思路。
设想很美好，但是现实却往往不尽如人意。第一次露营，杜尘和朋友选择了一家营地日营。乘车将近两个小时后，杜尘和朋友抵达露营地。营地坐落在一片山林当中，面积不大，除了扎得密密麻麻的帐篷天幕，剩余面积几乎被儿童游乐设施堆满，光秃秃的小树林里看不到几片完整的绿草坪。正值饭点，密集的营位上时不时飘来浓烟，味道呛鼻，整个营地笼罩在“迷雾”下。而且由于不限流，整个营地乌泱泱，还时不时传来孩童的哭泣叫喊声，再加上盛夏燥热的天气、烟熏火燎的烧烤摊，这片本应该清幽寂静的山林俨然变成了闹市，只让杜尘觉得心浮气躁。
一营地密密麻麻的帐篷。
整个下午露营期间，除了在天幕下聊天，杜尘等人并未开展其他户外活动。营地提供的项目大部分都是儿童娱乐教育项目，而且因为不限流，整个营地人员拥挤，连一块可以团体活动的飞盘场地都挤不出来。
第二次露营，杜尘和朋友精心挑选了以环境优美著称的野奢露营地，营地内还有一片水域——被称为绝美的网红打卡地。除了路途依旧遥远外，杜尘对营地的自然风光还算满意，不过营地的住宿体验却让他觉得自己无比“冤大头”。人均1400元一晚的帐篷内没有空调，除了简单的床和桌子，几乎没有其他设施。到了夜晚入睡时，帐篷内的环境又闷又热，营地提供的台式空调扇在密闭的环境内噪声震耳欲聋。
体验过大大小小三四家露营地后，杜尘对去营地露营失去了兴趣。他认为，去营地露营无非是将城市内娱乐项目照搬到郊区，而营地常备项目如飞盘、烧烤、手冲咖啡、电影放映等在城市内完全可以以更低的价位体验到，还不用忍受远距离路程。下一次露营，他打算选择市内公园或者干脆做一个背包客，自驾寻找近郊美景。
杜尘的例子并不罕见。在社交媒体平台和露营有关的帖子下，“刚从营地回来，需要提高的太多了”“如果以后还是这样的服务和设施，一次就会消耗完人们的热情，后续就没有客源了”“感觉明年就会消失一大批露营地”等评论并不罕见。
针对网友的各类吐槽，星谷露营地线上业务负责人唐昊告诉贝壳财经记者，自己在营地听到过的顾客投诉五花八门，几乎涵盖了社交媒体平台各类吐槽，甚至还有顾客直接将市内五星级酒店的定价单图片直接发给他，质问他，“我有这个钱，为什么不能去酒店享受”。
据艾媒咨询数据，截至2021年10月15日，中国共有超3万家露营地企业，2020和2021年分别新增超8000家和超1.5万家露营地企业。
作为营地相关负责人，唐昊表示，营地生意目前虽火但还并未形成系统化运营标准，营地商家目前仍需和顾客磨合，不断纠错，以制定更为完善的服务标准。
贝壳财经记者查阅相关资料发现，早在2021年，浙江湖州市旅游新业态项目安全监管领导小组就曾率先发布《湖州市露营营地景区化建设和服务指南（试行）》《湖州市露营营地景区化安全防范要求（试行）》《湖州市露营营地景区化管理办法（试行）》等系列政策文件，在营地分类、营地建设基本条件、营内基础设施、垃圾污水处理等方面制定了详细规定。
今年8月，北京延庆也曾发布《延庆区景区帐篷露营管理指引（试行）》，内容包括适用范围、基本要求、职责分工等9部分，明确了露营的申报流程和建设细则，细化了文旅、公安、园林等13个部门的职责分工，制定了日常监管、应急管理、安全管理3项管理机制。
不过，目前露营相关监管政策仍在试行阶段。有营地商家在采访中向贝壳财经记者表示，对于商家来说，监管文件内部分内容实际落地并不容易，他们希望在后续的监管政策制定过程中， *** 能多聆听企业意见。
司南的营地。新京报贝壳财经记者李梦涵摄。
回本难背后营地生意的盈利难题
露营产业的飞速发展也催生了一些靠着流量红利赚快钱的营地商家。
北京野营邦营地创始人司南告诉贝壳财经记者，据他所了解，一些营地受地域限制，无法开展其他活动，所以营收比较单一，商家只能靠节假日赚钱回本，所以节假日涨价无可厚非。但“风口上的时候很多人都在割韭菜”。司南揭露，这类“割韭菜”的营地一般拿地成本较低，甚至不需要任何拿地成本，例如有的商家直接在自家民宿门口圈一块地，运些沙子、石子装饰，直接上线开卖。这类营地以散客为目标客群，收取营地门票费，做些设备租赁生意，再在营地设置一些儿童娱乐项目，节假日漫天要价，到了淡季就九块九开卖。体验过这类营地后，不少上当消费者也因此失去对露营的热情，将营地生意定性为“圈块地就乱收费”，这种“割韭菜”的行为严重破坏了市场生态。
司南表示，其实，客户和同行都比较痛恨这种行为，但是“这个行业‘起来’ *** ，目前市面上的500家营地300多家都是这种类型”。
司南认为，对于认真做营地的商家来说，大家最希望的还是有关部门能够尽快制定出细致具体的行业监管标准，对营地生意的场地、服务、定价等内容有所规范。“有标准后就能筛选掉一大部分商家。如果大家都在卷，劣币驱逐良币，结果就是价格越卷越低，好的产品、好的服务出不来”。
营地生意能否盈利主要体现在三个方面——成本、流量和复购率。如果价格越卷越低，好的产品、好的服务出不来，复购率越来越低，那低频的营地生意盈利就成了问题。
从投入和产出看，土地和基建占据了营地前期投入大头部分，后期人工成本则占了大头。
最初选址时，司南几乎跑遍了北京各区，考虑到营地位置和周边特色文化产业，他放弃了房山的免费土地资源，选择了离北京城区更近的通州，相应地也支付了更贵的土地租金。司南透露，自己从拿地到基建前后已经投入接近300万，而目前租下的320亩土地中仅开发了87亩。
司南告诉贝壳财经记者，营地仅靠散客门票收入根本无法盈利，目前营收主要来自B端客户的场地承包业务。
市场竞争激烈，为了增加营地市场竞争力，司南的营地最初定价就略低于市面价格。国庆期间，在同类型露营地过夜门票高达299元每人的情况下，司南营地定价仍为159元每人。
营地运维中人工成本占据了较大部分，司南的营区共有30多名员工，负责营区环境维护和待开发区域的拓荒工作。员工工资、运维物品采购再加上露营设备折旧，营区每月的运维成本在10万元左右。
相较于高昂的运维成本，营地的散客门票收入就略显单薄。
回本难背后的营地生意是一个淡旺季非常明显的生意，甚至一周之内都有淡旺之分。今年8月北京最热的时候，司南营地的顾客屈指可数，平时周内也几乎没有顾客光顾。不过，每月所需要支出的运维成本并没有因此缩减。
更早入局的张学在营地的配套设施和项目安排方面已经相对完善。张学透露，由于营地使用设备较为昂贵，再加上户外使用损耗率高，像帐篷、天幕这类的设备几乎每半年就需要更换一次。
在张学看来，步入2022年后，纯营地概念的1.0版本营地生意越来越难盈利，如果营地仅是满足消费者住宿、打卡和体验的需求，随着新入局者的增加，可替代性只会越来越强。
1.0版之后，营地生意未来路在何方？
今年国庆，佳佳和小静两人体验了“营地天使（帮助顾客定制露营活动的人）”服务，所有露营安排均由主理人一手包办，活动内容在微信群中提前沟通。在主理人的引导下，佳佳两天一夜的露营经历充实又轻松——班车接送，无须自己搭建露营装备或清理餐后卫生，飞盘、手磨咖啡、狼人杀游戏、彩绘、冥想、烧烤、唱K等各项活动安排得井井有条。
傍晚夜幕降临，周围环境安静下来，佳佳一群人围坐在草坪上听音乐、泡茶、喝酒，享受一天中最后的放松时光。到了睡眠时间，营地开始宵禁，帐篷内电热毯、气垫床早已准备完毕。第二天，她们又被草地的清香和阳光唤醒，一夜过后，身心的疲惫感消失殆尽。
首次露营即获得良好体验感的佳佳告诉贝壳财经记者，自己以后还会选择露营作为假期放松活动，不过，可能会换家营地体验。在询问露营满意度时，小静也给出了同样的答案，“哪个营地不重要，只要服务好能省心就可以”。
1.0版之后，体验性质较强的轻奢露营正悄然兴起，不过其面临着上述复购难的问题。
在各大露营地，烧烤、飞盘、露天电影、儿童游乐项目似乎已经成为标配，易于复制和模仿的营地服务项目遍地开花。对于消费者来说，在营地情况和配套项目大同小异的情况下，大部分人更乐意每次选择不同的营地露营。
北京星谷营的唐昊向贝壳财经记者表示，在轻奢露营体验式消费的性质下，想要提高复购率只能在内容上下功夫，首先要有一些营地特色项目，然后还要让顾客每次来都能体验到新项目，最后还要在项目内容深度方面深耕。他解释，以飞盘为例，很多营地都会提供这类项目，而且基本都是新手教学、团体对抗赛这类形式，这就属于浅度内容，但在营内教育这块，这门课起源于国外，包括简单户外探索、求生、植物昆虫识别和观星等多种类别，本身就是比较深度的内容。
随着北京降温，司南的营地开始了冰雪项目的搭建工作，他还表示，来年春天营地会移植一些鲜花，供顾客欣赏，如此一来，顾客每隔一段时间过来都能体会到不一样的露营风光，接触到与时俱变的营地活动项目。
张学则认为，做营地生意本质上就是做户外活动生意，营地只是一个载体，他可以和更多的爱好结合，带动整个户外行业的发展，也即是现在流行的“露营+”。从事十多年户外行业的张学在最初创办营地时就比较注重营地户外内容运营，除了常规营地项目外，他的团队还能提供动力冲浪板、动力水翼、仿真攀岩道、岩降等特色项目。此外，张学表示，自己的团队从2012年开始做户外行业至今积累了不少经验，具有持续性内容输出能力，“营地全年都是有内容的”。
除了小而精的特色营地打造外，在资本市场，一些国内营地品牌也逐渐开始崭露头角。
目前，营地行业头部品牌之一大热荒野已在北京、嘉兴、珠海、三亚等二十多个城市完成了自营营地布局，并对外营业。营地管理也偏向于规模化、标准化，比如全国的大热荒野营地都使用相同的户外装备，餐饮套餐也保持全国一致等。公开资料显示，2021年，大热荒野连续获得两轮超千万元人民币融资，由小恐龙基金、惟一资本、牧高笛等投资机构及公司联合投资，资金主要用于营地扩展、市场运营和户外装备用品业务线尝试等。
另一头部品牌之一嗨King此前在接受贝壳财经记者采访时也表示，嗨King在运营过程中，设计了一整套标准化服务体系，把控各地营地的服务质量。例如，在选址时，嗨King往往会选择城市人口在300万以上、营地距离城市80公里以内的区域，选址对象多为景区，通过租赁或与景区经营分成的方式合作。目前，嗨King单个营地的投资在60万元-80万元，规模在30个帐篷左右。今年上半年，嗨King获得百万元级别的天使轮融资,资方为轻奢帐篷厂商“义乌市博庭旅游开发有限公司”。
1.0版本后，“露营+”正成为差异化竞争的重点，其能否在带着顾客走向诗和远方的同时，走得更远？（应受访者要求，杜尘、张淼、佳佳、小静均为化名）
新京报贝壳财经记者 李梦涵 编辑 岳彩周 校对 卢茜
（记者微信：chabaidao749，添加联系方式请备注来意）
