本
文
摘
要
自2017年，短视频的强势崛起进一步拆解用户时间，影视行业也逐渐步入以“秒”为计量单位的时代：五六十集的长剧渐隐，12集快节奏的短剧取而代之；不断加速的“倍速观看”以及短视频、微博看剧成风，更让所谓戏剧结构、精密逻辑正在被“高速”所解构、重塑。
而微短剧，这个速度与内容相结合的产物，顺势而生：2分钟到15分钟一集，没有高深莫测的戏剧逻辑，只有剧情的快速切入，极致的人物关系；甜宠、悬疑、穿越、软科幻、无厘头，应有尽有……即便其制作都不够“5毛标准”，但足以填充一份泡面的时间。
数据可以佐证微短剧风头正劲的市场效应。据悉，2022年仅快手平台的微短剧日活跃用户便增长到了2.6亿，其中有超过50%的用户每天观看的剧集次数超过10集；芒果TV单部微短剧播放量超6亿，其中《念念无明》豆瓣打分超2.9万人，开分达7.3分；优酷的《千金丫环》猫眼最高热度超7000，比肩同期长剧集；有媒体报道，腾讯视频《拜托了！别宠我》分账金额突破3000万元，刷新微短剧分账纪录……
势头如此强劲的微短剧，真的是一门稳赚不赔的生意吗？真实的微短剧生态是怎样的？为何微短剧会快速发展并形成规模？新京报记者专访芒果TV“大芒短剧”制片人湛亚莉，灵河文化创始人兼总裁白一骢，十二升肖传媒内容负责人陆添，无糖文化创始人杜浩，拆解微短剧爆发之路。
《念念无明》收视、口碑双丰收。
——诞生——
1、短视频抢占用户时间，微短剧应运而生
根据2020年国家广电总局在备案系统新增的“网络微短剧”板块可知，微短剧可定义为：单集不超过10分钟的网络剧。
若以此标准追溯，2013年的“迷你剧”《万万没想到》可称为“微短剧鼻祖”——每集只有5-10分钟，共15集，却以无厘头的夸张剧情吸引到一众年轻观众，并接连拍了三季。但彼时，网生内容刚刚起步，微短剧也没有乘胜追击的市场环境。
大多业内人士认可的“微短剧”萌芽，是在2017年到2019年。这三年，短视频强势崛起，用户的时间逐渐被碎片化。据《中国电视剧（网络剧）产业调查报告》，2019年中国短视频用户使用时长已首次超过长视频。与此同时，长视频内容频繁注水，五六十集的网剧层出不穷，也逆向推动观众开始追求紧凑叙事。
“微短剧”几乎是长、短视频平台在抢占用户时间的战争中，应运而生的产物。2021年，快手正式对外推出“快手星芒短剧”品牌，希望打造更多头部精品微短剧，并通过分账奖励、品牌招商、直播电商、商单广告等方式，为微短剧提供全方位的变现链路。
爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台也开始布局微短剧。2019年，芒果TV正式推出“大芒短剧”。在湛亚莉看来，微短剧更聚焦于主线故事和关键人物，虽然比长剧缩短了体量，但反而需要在有限时间内释放更多信息量，“长剧集市场2倍速观看慢慢常态化了，微短剧是应运而生的市场新产品。”
灵河文化是较早布局微短剧的传统影视公司之一。2019年，白一骢发现用户在短视频停留的时间越来越长，且很多人似乎已经“放弃”追长剧了，因为很多长剧都可以被剪辑成短视频，“大家被灌输得已经没耐心了。”白一骢说，当下内容创作越来越讲究“快”，在单位时间相同的情况下，用户想要吸收更多信息，获得更多的 *** ，1秒钟10个反转才能轻松抓住观众眼球。从这个角度看，微短剧确实优于长剧。“2019年市面上微短剧还非常少，只是我们觉得有可能成为新模式，于是鼓励团队做了题材的开发和储备。”
白一骢制作的微短剧海报。
2、中小影视公司快速变现
2012年，陆添从北京电影学院毕业后开始从事电影制片工作。2015年，网剧概念日渐兴起，陆添从电影转向定制剧、分账剧，并担任了《剑王朝》《三千鸦杀》等网剧的制片人。直到2019年，在做了四五部网剧之后，陆添发现，随着网剧制作成本、采买价格水涨船高，“减量增速”的市场供给关系又让平台不断压缩成本，片方的利润空间、话语权都被进一步打压。“就是河干了，小河也没得流了。”而那两年，陆添也成为了深度短视频用户。在内容讲究快速变现的时代，他开始思索，是否可以将短视频和剧集内容相结合，寻找新的市场发展空间？于是，他加入了初创型公司十二升肖，并以快手的网络红人账号为发布端口，开始深耕竖屏微短剧。
陆添称十二升肖为“小作坊”——在职人员只有十几位，没有庞大的资金流，是微小型影视公司的代表。在当下，一部定制剧至少投入上千万，分账剧也要投入几百万的市场，这类公司往往只能成为大公司竞争碾压中的无名牺牲者。但微短剧的 *** 作门槛、低资金投入、快拍摄制作、快现金回流，以及各大平台对微短剧提供的补贴与资金扶持，都为小公司带来了生机：“我们就做小体量，100万左右就能开（机）。这个钱无论是一家出或者两三家一块出，也不是什么压力。而且我们可以和平台走分账，有补贴，回本周期也比较快，可以快速进行内容变现，解决资金流的问题。”陆添表示。
纵观当下微短剧的出品机构，大多都是像十二升肖这样的中小型影视公司。杜浩创立的无糖文化，公司规模甚至小于十二升肖，但陆续推出了《念念无明》《金小气家族》《别跟姐姐撒野》等作品。其中，《念念无明》成就口碑收视双向爆款。杜浩透露，微短剧试错成本相对偏低，短平快是核心优势，这也促成除去传统影视公司外的其他内容生态纷纷入局微短剧市场。“微短剧对于以我们为典型的小体量公司，是具有很强生命力的产品和业务。”杜浩表示。
《别跟姐姐撒野》海报
3、传统公司减量降本另谋出路
据德塔文数据显示，2022年上半年，在广电总局系统进行规划备案（即进入筹备制作期）的微短剧已达2859部，上线备案（即准备投放市场）微短剧已有195部。其中5月和6月的备案数量均超过400部，已超过2021年全年微短剧的备案数量。在“影视寒冬”与“降本增效”两把达摩克利斯之剑下，短剧反而逆势独行。
“现在的环境下，很多团队没有机会去拍长剧了。如果常年致力于长剧的公司突然拍微短剧，真的是创新吗？不是，很多是在找出路。”白一骢坦言。
相较几年前平台逐步缩减成本，2022年明确的“降本增效”加速了影视公司的洗牌。有业内人士透露，今年上半年视频平台多次开会后能通过的S级项目只有十个左右，还不足过去一次开会的通过率。很多影视项目只能投入分账池子，公司资金流受到很大挑战。为了降低亏损，有些公司降低了制作成本，也有一些公司开始快速布局微短剧。
白一骢也收到过朋友发来的微短剧项目书，投资不足百万，却有五六个出品人，每个人只有几万到几十万的投入。“现在很多人做微短剧会通过融资。一个电影或者剧融资至少几千万、上亿，现在比较难；但是微短剧可以只融资几十万。虽然微短剧大部分都是赔的，但这个钱即使亏了，也不会太严重。对于一些公司更重要的是业务总得动起来，至少有个项目在拍，资金能够流通。”白一骢表示。
——发展——
1、5天拍摄，14天后期上线
2022年4月，陆添想要拍摄一部京味十足，展现北京人生活的微短剧《胡同儿》。
微短剧《胡同儿》海报。
通常一部微短剧的筹备，会从拟定成本开始。陆添预计为《胡同儿》投入百万元以上——这是他认为当下市场较为合理的成本分配。早年，陆添拍摄的第一部微短剧《毛小旭的触电人生》曾走“高举高打”路线，30集，投入超百万，用的机器也都是拍电视剧的机器。这部剧在快手播出效果很好，却未实现盈利。三年间，在陆添“亏本”多次后，他才摸索到微短剧的成本区间控制在一分钟1.5万元更容易达成营收平衡。
在《胡同儿》立项后，陆添找到了在快手拥有千万粉丝的北京小伙羽铮，并邀其成为主演。据“快手星芒短剧”当时的规则，播放账号如符合剧中人设且粉丝数超过100万可以参与分账奖励，粉丝数低于100万的账号更多是获得流量扶持，“我们通常会选择自带流量的达人主演，并在他的账号播出。”
搭好演员阵容，剧本进入创作阶段。陆添透露，微短剧平均创作周期为60到75天，剧本做完后剧组便可“无缝开机”，拍摄周期为6-7天——《胡同儿》这样的现代剧通常是6天，古装剧则要7天，对应的是单集2分钟，30-40集的体量。
但最艰难的还是拍摄过程。“因为我们成本低，拍的时候要想办法节省成本。”陆添说。首先节省场景费用。陆添不喜欢拍夜戏，尤其是在公园等户外场景，“因为我们没有钱去开吊车打底光，（晚上）只能找商场附近灯火通明的地儿。”其次，节省拍摄时间成本。通常，微短剧的演员每天至少要完成5到6页剧本。而《胡同儿》和电视剧《张卫国的夏天》选用了同一拍摄地，场景费用高，成本只支撑拍5天。为此，陆添只能把场景集中化处理，每天让演员拍7页纸。
最终，历经5天拍摄，14天后期，仅筹备了三个月的《胡同儿》于2022年7月迅速上线第一集。“有时候观众觉得钱多了，内容就能好。但其实在微短剧里（我们）是把钱省下来，把内容做好看了，最后才有可能挣钱。”陆添表示。
在微短剧制作江湖，“唯快不破”是最有力的武功绝学，每一个短剧人都在“快”和“省”中不断游离。据德塔文数据显示，2022年上半年，当年备案、当年上线的微短剧有37部，其中八成都在100天内（即3个月左右）完成；最短的《系统之皇后养成记》仅2天（应系拍摄制作完成后同时进行规划备案及上线备案）。
杜浩回忆，《念念无明》的演员一天要拍16个小时左右，且微短剧每一个拍摄日都十分“珍贵”，即便遭遇极端天气也不能轻易停工，“因为多拍摄一天，多付出的成本在预算比例里就是不小的额度。我们必须提前准备好两个方案，得想任何补救办法保证周期。”
《念念无明》海报。
2、前六秒不好看就被划走了
对于制作成本捉襟见肘的微短剧而言，剧本就显得格外重要。
微短剧业内流传“前六秒”和“前半分钟”两种黄金创作原则。“前六秒”主要针对短视频平台：其受众并非抱着看剧心态进入，就是快速浏览、快速离开——一旦前6秒不能马上抓住观众眼球，你的内容瞬间就会被划走。“但如果他能看下去一两集，愿意进入你的账号，这个时候就不用担心了。”白一骢坦言。
例如十二升肖制作的微短剧《叶穆》，第一集前半分钟便讲述了集团老总意外去世，叶家大女婿与小女儿在葬礼上争财产，但原本应该“去世”的大姐却意外出现……“我们也不想老拿前六秒做文章，但没办法，有效播放就是高。”陆添称。
而长视频平台则更强调“前半分钟”，首先源于其受众更多是带着观剧心理进入，相对会更有耐心。其次，面对单集5-10分钟的横屏精品微短剧，故事线更完整，有起承转合，所以也更偏重前半分钟抓住关键点，并在前三集彻底把观众留下。
而回到具体内容，微短剧的创作逻辑也不同于长剧。湛亚莉表示，她曾接触过一些长剧编剧写的微短剧剧本，似乎“水土不服”。长剧可以在45分钟内构建一个完整的多线故事，但微短剧只精准聚焦于主线故事和极致人物，甚至不讲究复杂逻辑，“爱就爱了，分就分了。很多长剧编剧会铺许多过程，呈现起来节奏相对会慢。”一位不愿具名的微短剧编剧以最近优酷播出的《千金丫环》举例，该剧讲述了财阀千金为了复仇沦为丫环蛰伏军阀家。这部剧精准聚焦霸道军阀和千金小姐这一组“强制爱”的人物关系，没有其他过多的内容支线，但已足够吸引人,“微短剧只要具备超高的话题性或爽点，找到一个精准点，把它放大、做极致、打透就行。”
《千金丫环》海报。
3、分账和达人撑起变现模式
微短剧“变现”是当下市场最关心的话题。
陆添透露，通常一部微短剧上线后，三个月便可完成资金回流，相较一两年才能回流的长剧而言，业务进展周期缩短不少，“就算我不盈利，但钱回来了，我还可以再做下一个。起码我资金是有运转的，而不是说消耗20多个月后再慢慢回本。”
微短剧的盈利模式主要是平台定制、纯分账、版权购买三种方式。除了定制和分账，微短剧还有许多不同于长剧的商业模型。例如短视频平台的达人带货。陆添表示，当微短剧给达人带来粉丝声量，也为其带来电商资源后，片方可以协商深度合作模式，比如在剧播的当天进行直播，以对剧实现点击量转化；或者公司直接签约达人，在微短剧转化为达人流量后，打通后端直播带货、广告营销，继而实现多渠道商业变现。
据悉，当下各平台对微短剧的扶持政策主要是保底分账，但玩法颇为复杂，对于“蠢蠢欲动”的新手也有明确准入“门槛”。例如，目前快手微短剧的分账制作模式仍然以达人为核心，定级为“S+/S/A/P”四个级别。在最近的政策升级中，快手额外新增了不设粉丝门槛的激励成长模式P级，主要针对不熟悉或没有达人体系的优秀制作团队。长视频平台则延续传统分账剧模式，先评估、定价，后按照有效播放量等进行分账，这也提高了对微短剧内容质量的要求。例如，腾讯视频将微短剧分为S、A、B级别，会员用户有效观看时长单价分别为每小时2元、1.5元、1元。
白一骢坦言，目前市面上的微短剧大部分都是赔的，很多公司只想保证有个项目先拍着。陆添也表示，在微短剧市场，观众不看就等于赔钱。
——未来——
1、从几十万到几百万，预算逐月增加
如果说，过去微短剧成本始终维持在百万以下，今年则实现着“逐月递增”。杜浩透露，《念念无明》的投入如果放在三个月前，还可以算得上高成本，但如今他却不敢这么说。在他看来，微短剧与网络大电影相似，都是基于互联网影视发展的新产品。大型影视公司入局、长短视频平台的有力扶持，都让微短剧市场快速实现“内卷”。
白一骢认为，目前微短剧成本太低了，“如果想拍得稍微有点品质，一分钟的制作费（不含演员）至少需要在1.5万到2万之间；未来还可以做到3万-4万元，甚至5万元。毕竟，把一分钟5万放到长剧上来讲，一集也就200万，一点也不高。”白一骢甚至不否认，微短剧或能出现一分钟10万的市场，“假如TO C付费市场成熟了，一部微短剧有超过千万的用户付费，一集付一块钱，也能跑出一个亿的付费盈利。那下一部微短剧制作是不是也能把预算做到千万？最终还是市场调节。”
据悉，如今多家平台已在降 *** 作门槛的同时，提高了微短剧现金奖励维度、增加其他分账合作模式等。但相较成本，杜浩认为微短剧门槛的提高，更多是在内容层面。在他看来，对于较为下沉的用户，他们更注重内容爽感，哪怕制作没那么精良，但只要内容过硬，依然能实现巨额流量。但同样，也有一批在乎体验感、视听效果、内容深度的受众，他们希望微短剧提升制作成本，走精品化路线。
芒果TV的微短剧《别惹白鸽》。
2、大型影视公司入局，与小公司、MCN竞争
多家大型影视公司入局，也加剧了微短剧赛道的竞争。除灵河文化外，曾制作《好先生》《小别离》等剧的陕西文投艺达投资有限公司今年制作了《大唐小吃货》，获得千万分账。曾有媒体报道，《三十而已》《小欢喜》出品公司柠萌影业的子公司“好有本领”在今年推出《从离婚开始》，抖音累计播放量破2.2亿。身处初创公司，陆添乐于看到大公司加入，“我觉得这是一个特好的事。因为只有全民关注到这个事，赛道才会越来越宽。”
但大公司的名气、体量与投入，无法避免地对小公司形成“威胁”；短剧与长剧难以逾越的壁垒，也决定着大型影视公司能否在微短剧赛道走得长远。
陆添表示，小公司行动力更强，执行力更好，没有大公司庞杂的传递体系，适合微短剧这样反应灵活敏感的内容。“MCN公司做不下去微短剧，因为确实没有专业人才，但专业影视公司又不懂短视频那一套。”
陆添公司出品的微短剧。
白一骢坦承，大公司的优势在于制作能力，但在微短剧创作上没有足够积累，对于用户需求陌生，“我们都有自己的长板和短板，大家都需要时间，但更需要市场发展起来才能带动收益。”
而作为平台方，湛亚莉并不否认平台在选择合作方时会有一些传统标准，但微短剧依然对新公司和小公司很友好。“我们库里几千个本子，来源公司或大或小，但同质化程度很高。比如无糖文化就是一家初创公司，有持续高质量的内容产出和真诚的合作心态，让我们达成了战略合作伙伴关系。所以微短剧不是从公司维度来评估一个项目。”
但部分业内人士依然对大公司入局保持警惕。曾参与微短剧制作的L女士表示，即便头部影视公司对微短剧的诉求不在于赚钱，而是希望尝试新题材，形成新的产品布局，但仅是演员和IP资源就会比小公司强很多，“包括他们会拿一些IP下场，拍一部番外短剧，就有足够强的影响力。只能说他们与小公司的基因不同，未来大家在赛道里的打法也会有差别。”
3、单剧付费、电商转化、新品植入多模式布局
由抖音和灵河共同出品的《浮生之异想世界》在发行前，各大平台也曾纷纷向白一骢抛来橄榄枝，“但我们未来期待微短剧能真正TO C。”例如，片方拍一部20集的微短剧，用户只能看两集，剩下18集都要付费。在长视频平台，用户点播是付费给平台，但短视频或B站可实现用户直接付费给剧方的账号，“我能知道我收了多少钱，平台也知道，它是一个清晰盈利。目前抖音的TO C还没开，这次我们只能做一个数据测算模拟。如果TO C这条路一旦走通，对于制作公司来说就是一个完全不同的发展方式了。”
长远来看，不少业内人士都期待单片付费时代的到来，以好内容吸引更多流量，突破平台分账的定级门槛。实际上，去年抖音也曾尝试微短剧付费业务。例如《超级保安2》前40集都可以免费观看，从41集开始用户需要用10抖币（1元）单集付费解锁，还可选择40抖币（4元）一次性解锁全剧（余下5集）。单片付费是市场趋势，只是爆款和精品内容的缺乏，导致观众对微短剧依旧还停留于小制作、小成本、泡面番的定位，微短剧付费尚未形成规模。根据《超级保安2》的点赞量来看，该剧免费部分最低点赞量在3万左右，而付费的5集平均点赞量只有7千，微短剧用户的付费习惯仍待进一步培养。
此外更重要的是，微短剧也亟待打通“内容+”商业模型，在广告贴片、品牌植入、电商直播等渠道实现多元化盈利转换。例如，陆添期待与网络达人、品牌电商、视频平台实现多方深度合作。品牌可以将产品植入微短剧中，由微短剧提供流量曝光，同时邀请千万粉丝的主演达人在视频平台进行直播带货。此外，微短剧基因中的广告属性，也可以品牌进行定制化创作。“我们不能一直吃平台的补贴，补贴也是有封顶的。下一步我们要帮助平台挣钱。去年我们还没有这种意识，今年会更多考虑多渠道内容变现。”
杜浩也十分看好微短剧的商业前景。在他的观察中，大品牌如今仍聚焦大综艺、头部剧，但需要背负周期长、排播波动大、因不可抗力被积压等风险。而微短剧的小体量、小卡司，虽然决定着它很难产生巨大话题声量，但其短平快是核心优势。“比如秋季要出一个新产品，我们可以提前几个月合作，微短剧的短周期可以更好地帮助品牌实现时效性宣传。”
白一骢计划拍摄《浮生之异想世界》第二季，力争在降低成本、贴近微短剧受众的基础上，保留对内容质量的坚守。陆添依然在尝试好内容，并培养年轻的创作团队，期待能拿着更优秀的微短剧回归“十分钟赛道”。平台同样在不断拓宽微短剧边界，试图在更多题材中探寻爆款。湛亚莉透露，芒果TV正在尝试虚拟制片题材微短剧，有望与虚拟技术嫁接，“这类题材的长剧投入费用或许几千万以上，但对于微短剧来说，性价比更高一些。”湛亚莉表示，微短剧1.0阶段，平台大多以甜宠、爱情等迎合女性用户的题材为主；当下的2.0阶段，已经开始尝试悬疑、体育竞技、软科幻等全新题材，“未来马上要迎来3.0阶段。随着广电总局的监管关注和优秀团队的持续下场，微短剧市场会迎来提质减量、洗牌的过程。”
新京报记者 张赫
编辑 佟娜
校对 翟永军
