本
文
摘
要
“我本来想在大年初一看《流浪地球》，结果在我们家这里全部是满场，初二也没票，我初二买到了两张初三的票。简直比春运的火车票都难买。”一位湖南衡阳的观众告诉艾维电影记者。
从年三十到年初二这几天，记者发现朋友圈中的影城经理开始晒图，表示影院连站脚的地方都没有。山西省晋城市一家小影院的经理大年初一一整天都没顾上吃饭。“早上9点的几部片子开始就都是满场，全天基本到晚上11点半的场次开始才有空座，期间还一直有没在售票软件上买票的观众来前台买票。”
影院渠道下沉叠加返乡效应，创造了这几年国际上独一无二的“春节档现象”。然而7天假期稍纵即逝，如今大部分人都已经回到了工作岗位上，县城又开始回归到节前的宁静。对于大部分县城影院而言，即将步入的是与春节档对比明显的“淡季”。
河南兰考的一位影院经理告诉记者：“每年初十，大部分返乡青年开始离乡，到正月十五，基本上已经走光了。不少县城的常住人口太少，达不到几家电影院同时正常运营的要求。此外，县城人民的娱乐消费需求也不高。觉得花几十块看一场电影还不如买几斤肉来得实惠的大有人在。”
很多县城影院将这种春节期间和节后时光的反差形容为冰火两重天。从客观上讲，近几年县城影院的票房占比以及观影人次还是有所增加的，2018年春节档期间，三线及以下城市票房占比已经高达55%，票房同比增长74%；剔除春节档票房后，2018年三线及以下城市票房占比为40%，也以7%的速度在增长。只是，由于县城影院的数量急剧增加，尤其是一二线城市周边的县城，供过于求的现象比较明显，庞大的影院总量稀释了这种增长。
此外，县城是人口输出之地，优质人口外流，使县城的观影主力群体进一步缩小。
从县城影院本身来讲，也确实面临人才瓶颈。规模小、收入不高，导致人才都流向一二线城市，在管理、营销、技术等方面人才缺失严重。而近两年单厅效益的下滑，加剧了“无可用之才”的现象。
以上因素，导致了春节档之后，县城影院个体日子均不好过的现象。但这并不代表县城影院生机渺茫。艾维电影认为，县城影院当下的出路在于挖掘常住居民观影频次提升的机会。
我国有二千多个县级行政单位，平均人口为每县50多万人，随着城镇化水平的提高，潜在的观影需求是巨大的。只是任何习惯的养成都需要一个培育的过程，观看电影也是一样，影片的吸引力、感染力和硬件设施固然重要，但如果连观看电影的意识和习惯都没有，县城影院如何发展。
这就要求我们着眼于当下，在挖掘和培育当地居民观影习惯上下功夫。
据某县城影院影院职业经理人分析，县城影院的票房构成基本符合以下情况：
重大节假日约占总票房的40%；寒暑假票房约占总票房的25%；亲子观影票房产出约占12%；电影爱好者约贡献总票房的10%；非假期学生观影占5%；约会观影占5%；随机观影占3%。
从以上数据不难推测出，除去节假日，亲子和电影爱好者成了县城影院日常票房的重要贡献方，并且，这部分人有望带动更多的人形成观影习惯。影院必须保证这部分的观影需求得到满足。
我们有几个建议：
一是要合理地进行定价。可能很多县城影院业主已经闻到“今后平均票价增长将成为票房长期增长动力”这一风向，因此在今年的春节档期间，出现了“涨价潮”。艾维电影记者了解到，不少县城观众花了不下100元买了一张电影票，这着实吓退了不少处于“摇摆”状态的观影群体。
我们认为，县城居民收入不高，消费水平相对较低，票价应有针对性地进行区分，理应与北京等一线城市的票价有所区别，而不是一刀切。
此外，县城还处于观影习惯培育期，涨价之前需要慎重考虑当地观众对票价的接受能力。事实上，县城居民对票价的接受能力有待培养，从低票价到高票价需要一个过程，一哄而起的涨价行为并不理智。
二是影院经理需要合理排片。我们建议，周一到周四要保证新片的上映率不低于70%，保证电影爱好者在平时能看到想看的电影。在周五后的黄金场次排一、两场适合小学生以下人群观看的影片。总的来说，县级影院的经营者们需要仔细区分影片的类型，不要光看排片指导，也不要一味随波逐流。看清楚进口大片、艺术片等影片是否真的受欢迎。
三是多做活动。首先，利用影城的官方微信多做宣传，这对引导当地观众形成良好的观影习惯至关重要。其次，遵循活动的两大黄金法则：一线节日做票房，二线节日才做活动。春节、五一、十一等一线节日，几乎是人满为患，用不着那天去做。而六一、七夕等等二线节日需要针对特殊群体去做活动。比如说六一节推出亲子观影套餐，护士节给所有的护士每人发两张票，重阳节给老年人免费或者特惠观影。
四是要注重会员体系建设。会员制始终是培养观影习惯、增强客户粘性的有效筹码。会员卡的价值不光在于观影优惠，还在于所有娱乐设施、卖品上的优惠，这是最基本的。此外，影院需要积极争取片方的资源，经常组织会员观影活动，建立微信群以增加会员的互动。也可以推出包月卡的形式，一个月充值多少钱可以在本月内不限次数观影等。
除了以上日常措施外，县城影院要取得突破，还需要做好以下两点基本功：
加强营销力度。影院是当地居民最直接的触达者，对培育当地居民的观影习惯起到重要作用。而当下，由于人才流失严重，大批县城影院的日常运营工作基本由影城老板或者职业经理人包办，基本无营销可言。除了千分之八的电影爱好者，县城居民对上映的或者即将上映影片信息基本处于空白期。随着影院营销力度的加强，定能吸引更多人观影，若以一人影响或带动2人观影计算，县城影院的观影人次有望进一步提高。
提升服务水平。这是影院提升观众忠诚度，吸引观众重复消费的法宝。服务水平的提高一方面要提升放映质量，让观众享受到超越其他一切媒介的观影体验，从而提升县城观众对“影院观影”的认同感。另一方面在于细节，例如空调温度是否适宜，卫生环境是否到位，影片排映是否合理等等。总之，一次好的观影体验是观众重复观影的前提。
当然，县城居民观影习惯的养成也非当地影院一家之责，需要包括制片方、发行方、院线、主管部门等电影市场产业链上多方合力，共同将县城市场这块蛋糕做大。
比如，生产更多适合小镇青年观看的影片是至关重要的一环。
毫无疑问，小镇青年是县城影院的主要客户群。他们的观影习惯将对县城影院的发展起到关键作用。因此，研究小镇青年的观影习惯，生产、排映更多符合小镇青年偏好的影片将对这个群体持续观影起到决定作用。有分析认为，一部电影成为“爆款”的主要原因是三四五线城市的观众更多。当小镇青年需要这样的影片来填补日常娱乐生活所缺时，当原来不常进影院的小镇青年开始狂热追逐时，这部电影就具备了成为爆款的潜质。这一点值得电影人士深思。
此外，我们始终认为，县城影院的发展离不开扶持政策的强化并落地。
从近几年县城影院的发展来看，扶持政策的不断推行，是重要因素。只是之前的政策一直都是“重建设、轻运营”。今后，扶持政策需要进一步完善和强化，在影院运营过程中加大扶持力度。比如在环境改善、人才引进、设备更新等方面合理安排扶持资金，鼓励和引导县城影院正规化经营。
2018年我国人均观影次数达1.23次，城镇居民人均观影次数突破2次。相比北美人均3~4次的观影水平，中国电影还有很大的发展空间。对比一线、二线及三线以下人均观影次数来看，这个增长空间其实在于提升三线及以下城市的观影频次。因此，我们有理由认为，中国电影的下一个增长动力在于唤醒县城的观影潜力。这需要各方共同的努力。
