本
文
摘
要
冬天忽然之间就来到了，得添置新衣服新鞋子。各种漂亮的靴子也陆续上新货，其中达芙妮成了很多女生最常光顾的地方，很遗憾的是，达芙妮实体店很难像前几年那样，一条街上有好几家，如今连一家找到也很难了。
作为中国一代“鞋王”，达芙妮伴随了一代人的青春。二十年时间从辉煌走向没落，除了折射出了行业的现状，也有达芙妮自身的问题。
1.巅峰时刻之后的断崖下降
2008-2012年，达芙妮的门店曾一度从2849家增至6881家。巅峰时刻，达芙妮曾经被称为“中国鞋王”。2012年，门店数量达6881家很快，达芙妮的门店遍布全国，要知道，在2003年，达芙妮的门店数才739家。
好日子没过几年，达芙妮从2015年至2019年间，就频频关店，并且年均关店达到1000家以上，单2019年达芙妮就关闭了2395家门店。这四年达芙妮的亏损连年扩大，亏损额分别是3.8亿、8.38亿、7.42亿、9.94亿和10.7亿港币。
到了2020年8月，达芙妮国际更是宣布退出中高档品牌的实体零售业务（包括中国大陆及台湾），并关闭旗下所有其他品牌业务销售点。截至目前，达芙妮就只剩下了242家门店，且关店潮依旧还在继续。
2.掌舵人的自作聪明
经过对比我们发现，中国大部分服装企业、鞋企都有一个共同的毛病——无序且疯狂地扩张。当然，扩张是一个企业发展的必由之路。消费行业想要做大做强，自然是店面开得越多，规模就越大。
张文仪家族是一个制鞋世家，而姐夫陈贤民1980年失业后拉着张文仪一起开办的“乔志企业”做的正是鞋类代工，一切都水到渠成。1998年之后，陈贤民退出管理层，多数时间留在加拿大陪伴妻儿，让张文仪一手操办公司大小事宜。
家族图谱
但张文仪并没料到，挤走了姐夫陈贤民后，自己在达芙妮一手遮天的日子会结束得那么快。
由于只注重市场扩张，忽略了产品的质量和设计的稳定性，加上快速扩张带来的很多潜在问题逐渐凸显出来，一年后达芙妮发布年报时业绩严重下滑。另外，由于前期大批的借款在这个时候需要偿还，张文仪又走了一步“臭棋”——将库存产品打折出售，这对达芙妮的品牌伤害异常严重。
但最终张文仪灰溜溜地也从达芙妮总裁的位置上离开的，是因为一笔即将到期的1500万美元贷款。
后来请了富二代陈英杰，就是娶了张国立的干女儿，对音乐情有独钟，但很遗憾，这位富二代能力有限，心思也不在达芙妮这边，导致仓库挤压、款式老旧，疯狂扩张等各种端倪出现，却无力解决。
3.台湾风格不适应大陆
达芙妮当时的主要市场就是在大陆，可是公司的很多管理层都是台湾人。
这些人对于大陆的风土不是很了解，而且对于大陆的市场也是完全没有经验，虽然有着丰富的运营经验，但是这些经验在大陆是完全没有作用的。大陆有明显的四季变化以及年轻人追寻的自由、个性的时尚，都一一被达芙妮高层忽略了，导致达芙妮的款式问题严重。达芙妮在销售上主要是夏季销售量多，原因就是因为设计师们来自于台湾，设计的款式多用于夏季，而且夏季的款式也比较丰富新颖。
一步步的错误也让达芙妮跌倒了谷底，放弃了运动品牌的代理渠道，也就错过了体育市场的井喷式爆发。
4.电商布局错误失去互联网红利
2003年淘宝诞生，随着电子商务和移动互联网工具的迅速流行，人们的购物方式已经发生了巨大的变化，很多品牌纷纷开始积极拥抱电商。达芙妮也较早切入了电商领域，在2006年就成为第一批拥抱电商的品牌。达芙妮就入驻了天猫，并和京东、乐淘、唯品会等数十家线上平台达成合作。
虽然电商诞生之初，达芙妮线上的电商销售渠道并未带来多少收益。但达芙妮在战略犯了个严重错误上，只是把线上作为清理尾货的平台。
目前所有的资本都已经远离了达芙妮。因为在各家投行的研报中看来，达芙妮妥妥地成为一个被抛弃的“垃圾股”样子。
一代鞋王，终成过去。达芙妮从神坛被拉下来，除了惋惜，更多的是可惜这么好的品牌理念，希望在线上平台达芙妮能够再创辉煌。
