本
文
摘
要
2020年3月25日，达芙妮国际控股2020年业绩公告披露，公司实现收入3.64亿港元，同比下降83%；股东应占年度亏损2.42亿港元，同比收窄77%。
2020年，疫情“黑天鹅”突如其来，达芙妮决定关闭所有线下店铺，主营业务调整为品牌运营和电商。
2020年，达芙妮的品牌业务、电商业务分别实现收入2.1港元、1.48港元，同比分别下降89%、31%。公司业绩不振，股价也受到拖累，相比历史上的最高峰，达芙妮股价累计暴跌98%，公司总市值也从巅峰时期的190亿港元跌至仅剩3.5亿港元。
鼎盛时期，达芙妮在中国开了6881家门店，市占率一度接近20%，当时中国每卖出5双女鞋，就有一双来自于达芙妮。对许多80后女性而言，达芙妮曾是她们的青春记忆。达芙妮的溃败令人唏嘘，曾经火遍中国大江南北的“女鞋之王”，为何会沦落至此呢？
一、“制鞋世家”的内地淘金史
1990年，预见于中国内地女鞋市场的庞大潜力，香港永恩国际集团有限公司在内地创建了自有品牌“达芙妮”，创始人张文仪出生制鞋世家，又将香港代表着前卫和时尚的设计理念引入品牌，达芙妮成了内地年轻人的心头爱。
现时，“达芙妮”分为“D18”及“D28”两大系列，目标顾客分别为15至30岁及20至45岁之间的女性。面对15-30岁的女性消费群体，达芙妮签下当时最火的女团SHE做代言人，拍摄了一组一年四季的宣传大片，SHE还专门为达芙妮创作了一首歌曲《月桂女神》。
面对20-45岁的女性消费群体，达芙妮选定的代言人是刘若英，一向以知性美著称的刘若英，更受20-45岁成 *** 性的欢迎。
较为清晰的品牌定位，加上中国线下零售连锁发展的浪潮，达芙妮在全国各地开设直营门店，并通过加盟模式持续扩张规模。2012年，达芙妮进入最鼎盛时期，在全国各地的门店数量多达6881家，公司总市值突破190亿港元。
二、“轻奢”达芙妮？
达芙妮的“滑铁卢”始于电商战略的布局失误。2010年前后，电商行业的崛起，长期倚重线下门店的达芙妮面临着如何“上线”的抉择。不同于其他传统品牌拥抱电商巨头的做法，达芙妮计划自建专属电商平台。
2010年，达芙妮出资3000万投资“耀点100”，为此不惜关闭京东、好乐买等众多优质分销渠道。冒然跨界自建商城，耀点100几乎没有胜算，在电商混战中败下阵来，达芙妮也随之一蹶不振，并于2015年陷入10年来的首次亏损。
风雨飘摇的达芙妮病急乱投医，想要快速拉回年轻消费人群的好感，挽救措施先是靠娱乐造势，达芙妮投资了娱乐节目《蜜蜂少女队》，还和日本某出版社创办了少女时尚杂志《vivi美眉》，但并没有掀起多少波浪。
2017年，达芙妮“二代CEO”张智凯接班，他关闭了效益不好的店面，将品牌重新定义为“轻奢风”，改了品牌logo，将目光对准90后等年轻消费群体。开始玩跨界，与美国时尚品牌开幕式（OPENING CEREMONY）合作，并联合周笔畅和迪士尼，推出了跨界系列产品。
但战胜了所有对手的达芙妮，看来终归是难以战胜时代，所有的变革都收效甚微，想要重构品牌在消费者心中的形象，实在是难上加难。达芙妮的另一位高管后期反思到：“达芙妮没办法完全成为一个时尚品牌，他的历史品牌价值还是有性价比的大众女鞋，市场没办法完全推翻”。
三、“女鞋之王”达芙妮还能焕发第二春吗？
运动鞋、休闲鞋等鞋品涌入挤压了女单鞋的市场，在当下市场饱和、风格细分、电商快速迭代的背景下，品牌女鞋单纯走规模化、拼产能、降成本的粗放式发展模式已经行不通。除了达芙妮，其它传统女鞋品牌如百丽、千百度及星期六等都陷入了战略的迷思中。
在行业一片哀鸿遍野的态势下，有两个女鞋品牌却逆势崛起，大东和卓诗尼，他们在中国三四五线城市，以低价快时尚的策略撕开了一道竞争的口子，目前大东在全国开设了9000多家门店，一年能卖出1亿双。
这个时代，没有定位的企业就像是沧海洪流中一艘没有方向的船，只会随波浮沉，很难到达彼岸。达芙妮则是一艘没有方向的巨轮，巨轮转身慢，但也有转过来的，此前安踏、李宁、波司登等品牌也都经历过滑铁卢，但他们都依靠战略定位的力量蝶变新生。
曾经的“女鞋之王”达芙妮是就此一蹶不振，还是能有机会重回正轨，让我们一起拭目以待！
