文/ 金错刀频道 西欧

最近，刀哥又发现了一家藏在小吃街的不起眼的店

——粒上皇。

门面红黄绿的配色一度撞脸交通指示灯，装修风格极其土嗨。

但就是这么土到掉渣的店，门口总是排着长队，而且在全国开到了3000多家，每年卖出的炒货高达6万多吨！

即使在今年疫情最严重的时候，小吃店普遍生意冻结，仍然创造了20天卖出上亿颗板栗的销售战绩。

除了线下门店被挤爆，粒上皇在线上更是火爆。在李佳琪的直播间，仅仅15秒，就卖空了18万份板栗，一夜狂赚200万！

这个小破店，究竟有什么魔力？

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一个小破店，如何征服央视？

时间回到1999年。

那一年，粒上皇的创始人潘俊海，还在为学费发愁，无奈下选择了辍学。独自从安徽农村走出来，到大城市寻求出路。

在90年代末的北京，他为了谋生，在工地搬过砖，餐厅过打杂；直到后来，开始在饭馆帮老板卖糖炒栗子。

由于潘俊海的糖炒栗子卖太好了，被老板带去青岛开分店。然而谁也没想到，老板的店不久就歇菜了，突然失业的潘俊海，一个人被坑在了举目无亲的青岛。

这时候回安徽老家？不可能！重回北京搬砖？那这段时间的栗子白炒了！

思来想去，潘俊海决定：留在青岛继续干糖炒栗子！他胆也很大。

没钱创业？借！借也不够？赊账！

一不做二不休，潘俊海开上了他人生第一家糖炒栗子店。

但没多久，第一次创业还是失败了。离开青岛这个伤心地，来到温州，潘俊海抄起老本行，开始第二次创业。

这一次，还靠赊账！

潘俊海先是在供货商那赊了10多万元原料费，把店开起来了，经营的还不错，他乐滋滋地继续南下，打算在广州开始他的第三次创业。

但快乐总是短暂的。到了广州，原本要撸起袖子大干一场，结果那一年板栗减产，市场也不不景气，潘俊海在破产边缘死扛，睡觉也没地睡，就找了个仓库搭上木板当床，洗澡就到公厕里用水龙头冲。

2002年，down到谷底的潘俊海，终于找到了翻盘的机会。

那时候线下商超火了，潘俊海拿下了与亚洲最大的百货零售巨头——吉之岛（后改名永旺）的订单，通过向超市供应炒栗子，拓宽了销路。

栗子店终于回血了。潘俊海看到了希望，同时也开始放大招

——饥饿营销。

早在喜茶把饥饿营销搞起来之前，潘俊海就摸到了饥饿营销的门道。

他先是实行限购制。从量上控制每个顾客最多一次性可买两斤，多买不行。这招大大吊足了顾客的胃口。

在炒制时间上也非常讲究，不到时间绝不将栗子卖给顾客。于是，顾客排队等现炒栗子出锅，也成为店铺自带流量的一种方式。

这下客流量上去了，潘俊海终于在广州站稳了脚。

2005年，26岁的潘俊海创立“栗上皇”。

品类也以糖炒栗子为主打，扩充到瓜子、山楂、花生等其他炒货，品牌因此改名“粒上皇”。从此，粒上皇开始在全国遍地开花。

2012年开始，粒上皇推出夏日应季产品——冰栗子，定位夏季市场，不仅解决了淡季问题，还一炮而红。

更厉害的是，2018年，潘俊海在长沙开搞了一个"栗史博物馆"，据说这是全球首个板栗主题博物馆。

开馆3天，50万人来打卡，摇身一变成超级网红。

粒上皇，再也不是当初那个单纯得只会炒栗子的小破店了。

吃货们把去粒上皇排队，升级为当代吃货的现象级日常；

甚至，以传奇的排队史，承载了一代人的青春回忆。这十几年来，排过粒上皇的朋友们拉起手，能绕地球可不只一圈。

到底为什么有那么多人愿意排队去买粒上皇板栗？

甚至国外友人跑来中国，也一定要尝一尝粒上皇。

粒上皇这个小破店凭一己之力，把板栗这个小品类，做成了一个现象级品牌。

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开一家火一家，全靠当网红？

我们都知道，搞饥饿营销、打卡，都是网红的套路。

那么问题来了，按照这个逻辑，粒上皇早该在爆红的两三年内就死亡了，毕竟有多少网红店长寿的。

为什么粒上皇偏偏活下来，并活得这么好？

粒上皇能开一个火一个，不是因为网红，是因为产品够硬。

1、太狠了！全世界80%的好板栗,都被它收了

对待产品，潘俊海非常吹毛求疵。

粒上皇出了名的一点，就是坚持每年收全世界80%最好的板栗。

粒上皇的御用板栗，是燕山野生板栗。懂行的人都知道，燕山这个地方长出来的板栗是板栗界的扛把子，品质没话说。

这些产地最好的板栗，只代表被粒上皇发了张入场券，它们能不能被选中，还要靠6轮筛选。

前4轮，从源产地对品质、大小、形状及含糖度、饱满程度进行优选；第5轮，筛走炒制前把有虫口的、内腐的；最后一轮，筛走炒制中炒爆的、炒焦的、品相不好的板栗。

无形中，其实增加了很多原材料和人工成本，但潘俊海觉得值。

2、炒制过程太变态！

粒上皇在炒制板栗方面，也极其变态。

4次关火、7道炒制。

炒制过程，严格控制加料出料的时间、火侯的大小，黑砂白糖的比例。

这一套流程下来，要花50多分钟。

但经过这些复杂程序的板栗出来后，没有坏果，好剥壳。

而且区别于一般市面上的开口糖炒板栗，

粒上皇有一条重要炒制标准，就是闭口炒制。

虽然开口剥壳会方便，但闭口的板栗不会粘到黑砂，吃起来更卫生，还能保住栗仁的水分及香气充足。

3、强悍的供应链！

在粒上皇，还有自己的工厂，覆盖包装、深加工、研发领域。

就为了一颗栗子，粒上皇还自己建了物流，方便全国范围的配送。

另外，在加盟店的管理上，粒上皇认专业不认钱。要想成为粒上皇的加盟店，要先到相关的门店学习，通过考核才能加盟。

加盟之后也并不是没有限制，如果监管不符合总部要求，很可能会被“砍掉”。

显而易见，成就粒上皇的，不是别的，正是它对产品的态度。

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那些猝死的店，犯了什么错

没有一家网红店能永远热闹，但永远有网红店正热闹着。

其实，纵观整个传统小吃领域，一夜爆红的店并不少。

曾经火遍北京城的黄太吉煎饼，靠卖煎饼果子1年创造了700万营业额。

靠开奔驰送煎饼的噱头红起来之后，黄太吉忘记了做煎饼果子的本分，继续大搞特搞网红营销那一套，除了吃，什么都要晒，除了吃，什么话题都有。

把自己炒到最热的时候，黄太吉估值12个亿！

迷失在资本的想象中，黄太吉甚至飘到用官方微博，拉黑每一个说煎饼不好吃的人。

黄太吉要把网红店开到宇宙尽头的计划最终失败，败光2个亿后彻底消失。

像这样只管折腾花哨的外表，却对产品本质毫不在意的，还有曾经红极一时的泡面小食堂。

当时轰动了全国文艺青年的泡面小食堂，靠高颜值收割了一批又一批有时尚情怀的年轻人。

甚至许多餐饮届人士，都以为抓住了风口，跟风加盟，加到400多家。

然而还没火几个月，一边倒的差评就来了。

价格昂贵；

卫生不合格；

和自己煮的方便面没有区别。

不顾产品竞争力，一味花功夫捯饬外表的泡面小食堂们，最后被商业的大锤无情锤倒。

从黄太吉被自己玩死，到泡面小食堂被人骂死，会发现：人均排队几小时的网红店，最好吃的却不在菜单上。

虽然依靠他们的传播技巧获得了很大的关注量，但这些关注量是没有意义的。

时间往这两年看，这两年的网红品牌，又有一个新的死法：被山寨弄死。

比如鹿角巷，正版店有145家，但山寨店早却超过了7000家。

死因是什么呢？产品门槛低，同质化太严重。

炒货行业其实也面临着同样的问题：技术壁垒不高，产品之间难以拉开差距。

那么“网红”粒上皇，是如何打造差异化的？全靠产品吗？

随便看一下大众点评，现在差评也不少，很多人吐槽粒上皇的口味大不如前。

那是什么让粒上皇能在激烈的市场上活20年？

把差异化做到了极致。

对粒上皇来说，它最好的差异化就是成为品类第一。

这样才能压制同质化对手进入。

未来，如何在品类第一上站稳脚跟，就是粒上皇的下一个课题了。