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摘
要
当下中国童装服饰市场需求多，容量巨大，对各类品牌均有较强的包容性，但同时童装行业早已众品牌云集竞争激烈，童装观察综合分析2021童装童鞋天猫线上数据，一起了解最新行业趋势。
来源： 童装观察
电商大促，童装童鞋11月迎来销售峰值
据ECdataway数据威最新数据显示：2021年1月，童装童鞋类目，天猫规模达49.6亿元，较2020年1月（38.8亿元）同比增长27.8%。
从童装市场交易额变化情况来看，童装属于标准的周期市场，ECdataway数据威数据显示：2020年2月-2021年1月，天猫平台中童装童鞋类目上半年5月和下半年的11月交易额较高，2月和7月交易额偏低。
从月度销售增长曲线来看，交易高峰在11月前后，尤其是双十一电商购物节之后，天猫平台童装童鞋类目在2020年11月迎来销售峰值，销售额达到114亿元，销售额环比增速129.6%。
那什么价格段的童装童鞋产品比较畅销？从定价策略来看，相较国外客单价较高的童装品牌，国产品牌比较接地气。ECdataway数据威数据显示，2021年1月童装童鞋品类主销售价格段为0-100元，占比达23.6%；值得关注的是800~900元价格段产品增速最快，达70.7%，这也让市场看到消费者对于高价位的童装童鞋服饰也是有需求，有足够的消费能力选择高价品牌。
从行业发展来看，背后增长原因大概是在保暖季节消费者为孩子购买高价位的羽绒服饰这一点原因外，或许与春节假期来临，以及消费升级之下家长精细养育孩子也有重要的关系。
细分品类羽绒服服饰规模最大，儿童内衣裤增速最快
从细分品类来看，ECdataway数据威数据显示，童装童鞋类目包括羽绒服饰、裤子、棉袄/棉服、运动鞋、外套/大衣等多个品类，其中2021年1月，除其他子类目，羽绒服饰市场规模最大，达6.5亿元；童鞋品类中的运动鞋市场规模达到3.6亿，销售额同比增速达26.4%。
数据来源ECdataway数据威，覆盖平台天猫，时间为2021年1月&2020年1月
此外，支撑市场增长的还有儿童内衣裤，销售额同比增速最快达55.8%。对于行业集中度较低的中国内衣产业，艾媒咨询数据显示，从2016年到2017年，儿童内衣各子类目成交量占比数据对比中，内衣套装占据了整个儿童内衣类目50%以上的成交量，其次是 *** 类目。但行业毛利率高却备受市场关注，据内衣头部品牌之一的爱慕股份的年报显示，内衣裤几乎是鞋服行业利润最高的细分领域之一，毛利率普遍高达70%，可见小小内衣裤服饰，也有着大大的市场。
红海市场：迅销加码童装市场，阿迪面临增长乏力
一直以来童装市场品牌集中度不高，领先品牌市场份额较小，发展至今仍处于多品类拓展、渠道品牌趋势、风格细分的阶段。ECdataway数据威天猫平台最新数据显示：2021年1月，童装童鞋类目中排在前10的品牌分别为巴拉巴拉、南极人、戴维贝拉、耐克、安踏、阿迪达斯、ZARA、优衣库、mini balabala以及波司登。
数据来源ECdataway数据威，覆盖平台天猫；覆盖时间：2021年1月&2020年1月；
具体来看，在童装品牌top10中，巴拉巴拉市场份额最高，占比4.1%，其次是南极人和戴维贝拉。
增长方面，外资品牌阿迪达斯、日本优衣库、耐克增速明显，分别达到84.4% 、45.7%、39.7%。自疫情发生后，中国市场成为最快复苏且唯一正常运转的市场，利好此前 *** 中国市场的企业。阿迪达斯、优衣库皆在其中，2020年6月，阿迪达斯在苏州签下重要协议加码 *** 中国，并靠打折清理库存。2020年前三个季度，德国运动服饰阿迪达斯集团收入大跌18％至142.97亿欧元，其中在中国的销售额因市场需求减少而下降5％。
对于中国市场收入下滑，adidas首席执行官Kasper Rorsted表示，公司在进一步缩减批发业务规模有关，旗下品牌在该市场的直营零售额增长达30%，特别是以天猫和官网为主的电商业务，使得集团第三季度整体在线销售额大涨51％，直营零售业务增长13%。虽然阿迪靠电商打折活动清库存的效果是立竿见影，旗下品牌本季度的库存较上半年减少10%逾5亿欧元，全价商品实现双位数的增长，但业内人士纷纷表示，与Nike、lululemon相比，adidas的疯狂打折清理库存，实在是消耗品牌价值。
而优衣库在疫情期间则显示了强劲的生命力，在服装款式上优衣库提供基本款，并将运营效率提升到极致，不久前，优衣库母公司迅销集团市值首次突破10万亿日元创历史新高，逼近西班牙快时尚Zara母公司Inditex集团。另外迅销将加码童装市场，优衣库将于3月在2021年春夏商品中推出与知名品牌联合开发的商品，同时旗下GU也在2月涉足婴儿服装。此举措可以看到在服装市场不景气的背景下，需要随着孩子成长不断购买的童装显示出了坚挺的需求。迅销将从童装到老人服装，以丰富的产品线为优势，挖掘“批量购买”需求。
国产品牌南极人增长68.3%，森马集团旗下巴拉巴拉凭借多年来积累的口碑依然增长29%，同时口碑效应也带动mini balabala增长23.6%，此外，波司登品牌因为季节性销售因素成为唯一一个童装童鞋领域中销售下滑的品牌。
在top10店铺中，巴拉巴拉官方旗舰店贡献65.2%，爆款宝贝则为儿童羽绒服男童冬装；ZARA、优衣库两家官方旗舰店品牌都贡献100%，其中优衣库热销爆款宝贝为童装/男童/女童 长摇粒绒拉链夹克；耐克自家两个品牌:AJ1和Af1，其中nike儿童官方旗舰店中Jordan 官方AIR JORDAN 1MIN(GS)AJ1贡献5.3%，爆款宝贝贡献最为突出的为nike官方旗舰店中的耐克 Air force1 (GS)Af1高端板鞋，同时也是唯一个销售额占比高达10.7%的产品。
数据来源ECdataway数据威，覆盖平台天猫；覆盖时间：2021年1月&2020年1月；
伴随越来越多的童装从业者入局，行业洗牌将会加速，尤其是在服装行业逐渐萎缩的背景下，成人服装市场增长放缓，男女装市场趋于饱和，而童装市场的快速增长显得尤为亮眼，被众多品牌瞄准的新兴增长领域势必将成为一片红海。
