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文
摘
要
又到年初，奢侈品大牌们陆续发布了自己去年的年度营收“成绩单”。尽管2022年受全球新冠肺炎疫情的影响，各行各业的营收状况都不太乐观，但奢侈品行业却迎来了收入颇丰的一年。1月26日，LVMH集团发布业绩报告显示，截至2022年12月，集团收入增长23%至792亿欧元（约合人民币5849亿元），营业利润增长22%至211亿欧元（约合人民币1558亿元）。尤其被“点名表扬”的是集团旗下的法国奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登），年收入首次突破200亿欧元（约合1477亿元）。
这头刚收到表扬，那头已经开始了“新动作”。日前，LV宣布将于2023年3月首次推出婴儿系列，面向0至1岁的宝宝提供包括服饰、鞋履、配饰以及摆件在内的婴儿服饰和日常用品。LV方面表示，希望该系列的产品能够满足新手父母的需求，并通过这些产品触达全新客群。
不难看出，LV首次涉足童装市场，是LVMH集团希望旗下品牌通过产品多元化进入到具有巨大潜力的细分市场的一步棋。这不仅可以强化品牌与“要当爸爸妈妈”的客户之间的联系，更是将其目标客群扩大到他们的孩子和后代之中。
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奢侈品从娃娃抓起本次LV首推的婴儿系列品类十分丰富，几乎可以涵盖生活场景中的各种需要。无论是不到12个月大的婴儿日常贴身穿着的连体衣、连衣裙、配套套装，还是出门游玩时必备的针织衫、双面羊绒连帽外套都应有尽有。除了精致 *** 的小时装，自然还少不了各类用于搭配保暖的配饰：袜子、帽子、手套、围嘴、鞋子和拖鞋，承包着新生婴儿每一项穿搭细节。在身上能穿着的新品之外，生活用品类的新品也是一应俱全，有可爱的泰迪熊、银质随行杯、拨浪鼓、毛毯、旅行袋和化妆包等。在这些产品中，最奇思妙想的是一个看似是经典LV旅行箱的手提箱，实际上这个大箱子还可以摇身一变，成为孩子们的小衣橱，设计十分巧妙。
同为LV的系列产品，设计上自然逃不掉品牌经典元素的新鲜幻变。著名的LV字母叠放标志和标志性的花卉图案繁复地交织，要么以单个图案镂空点孔的方式绽放在皮鞋鞋面上，要么化身低调的刺绣图案洋洋洒洒地出现在衣服内衬上。颜色上主打乳白、粉红、淡蓝、米色和浅灰色等温柔妥帖的用色，偶然也增添点明亮的黄色为童装注入孩童般天真烂漫的活力。
LV关注儿童市场，说起来也不是一拍脑袋就决定的事。早在上世纪30年代，路易威登家族的第三代成员Gaston Louis Vuitton就曾经在香榭丽舍大道的专卖店内开设儿童玩具专区。在刚刚过去的2022年圣诞节期间，LV又以一只逃跑的玩具熊和品牌吉祥物Vivienne为主角，创作了一段充满童真的奇幻故事广告短片《The Holiday Season with Louis Vuitton》。此前这些带有童真色彩的尝试，大多与展现消费者个人品味和财富无关，更多的反而是在试图唤起人们在当下寻找纯真、寻求治愈的情感需求。
对于这次实打实地推出婴儿产品，LV在新闻稿中表示：“本次新系列产品加强了LV与客户之间的情感联结。人生的每一个重要时刻都将变成最珍贵的回忆。”可以看出，培养对品牌忠诚的消费者，或许就要“从娃娃抓起”——通过在早期建立起客户与品牌之间的羁绊和认可，让品牌更早一步抢占市场，尽早将这群从小就用自家产品的消费者，转化为未来稳定、长久的终身客户。
童装市场是怎么火起来的“奢侈品童装热”近几年一直稳步升温。有数据显示，从2016年到2017年，奢侈品电商平台Farfetch的童装品牌数量已经翻了两番；而另一家类似的奢侈品电商公司Mytheresa也在2019年专门顺势推出了童装产品。奢侈童装市场销售的蓬勃发展，不仅反映在数字上，甚至还可以反映在媒体内容规划上。据外媒报道，由于越来越多奢侈品牌扩大他们童装产品门类，知名奢侈品时尚评论媒体Hypebeast在2017年3月相应地推出了“Hypekids”的全新童装时尚垂类领域网站，通过记录全球儿童的时尚趋势、热门品牌、玩具和兴趣，传播最新的全球童装时尚资讯。
为什么奢侈品牌童装会突然“热”了起来？事实上，奢侈品童装市场并非什么横空出世的全新细分市场。回溯到上世纪六七十年代，早已有知名奢侈品牌作为“先行者”尝试推出童装产品。但可能由于入场过早，当时并未在市场上造成反响。直到过去的20年，才陆续有Gucci Children和Fendi Kids、Lanvin、Armarni等至少12个奢侈品界的中坚力量推出了专门针对儿童和婴儿的名牌服装，奢侈童装市场才初见起色。
就近些年而言，推动奢侈童装市场增长的关键因素，除了快速增长的全球人口之外，不断增长的购买力也是重要的动力来源。80后国潮品牌主理人杨光对记者表示：“小时候我爸妈买不起或者舍不得买好的儿童品牌服装。但现在自己赚钱了，我很愿意为我的孩子花费这笔钱。”他说道，自己身边就有很多中产家庭的朋友，在条件允许的范围内，他们一般都希望给孩子最好的东西。
随着人们生活消费水平的不断升级，消费者对高档和品牌服装的需求也在不断增长。尤其是年轻一代的父母都希望给自己的孩子舒适、安全、优质的服饰，因此他们为儿童奢侈品买单的意愿也就更为强烈。而这群年轻的父母不仅愿意在孩子身上花得更多，而且由于小孩子长身体速度快，衣服尺寸也在快速变化，对新产品的需求亦是持续上涨。
除此之外，对于可能负担不起Gucci成人系列服饰四位数和五位数正价价钱的父母来说，儿童产品提供了一种更实惠的方式来参与到时尚潮流之中。童装品牌Maisonette的联合创始人兼总裁Mendoza说：“（童装）是奢侈品的入门价位，你可能不会为自己购买价值一万美元的设计师连衣裙，但你很可能会为你的孩子购买价值200美元的童装奢侈品牌连衣裙，并获得同样的精神体验。”
此外，社交媒体上“明星带货”和“朋友圈晒照”大行其道，评判一个人身份地位的标准不再仅仅是“你本人穿什么”，还有“你的孩子穿什么”，这就导致了现在的消费者普遍比以前更有品牌意识。Mintel市场咨询公司的高级分析师Michelle Strutton说，正因如此，即使是在经济低迷时期，有些成年人也“宁愿放弃为自己买衣服，也不会放弃为孩子买好的衣服”。
等待被掘金的蓝海婴孩童装服装市场已逐渐归为全球服装、配饰和奢侈品市场的一部分。根据Technavio发布的调查数据显示，从2022年到2027年，婴童服装市场规模预计将增长306.2亿美元，预计该市场在预测期内将以7.86%的复合年增长率上涨。但对于奢侈品牌而言，目前奢侈童装市场仍然是一个相对未被充分开发的门类。面对如此大的市场蓝海，除了传统的奢侈品品牌，还有越来越多扮演不同角色的品牌可以投身到这块“未知丛林”尝试掘金。
萨克斯第五大道精品百货店（Saks Fifth Avenue）是世界上知名顶级实体百货公司之一，该公司的高级副总裁Dayna Ziegler表示，近年来名牌童装的销售额出现了“巨大增长”，并指出该商店在线上平台的销售额甚至实现了两位数的增长。为了乘胜追击，Saks最近还推出了Amiri儿童系列、Off-White儿童系列和Christian Louboutin儿童系列。
来自加拿大的奢侈品电商SSense从2021年开始踏足童装市场，他们不单是在平台上销售如Eckhaus Latta和Collina Strada等知名奢侈品牌的童装，还为自己的网站开创了独立的童装品牌。SSense女装采购副总裁Brigitte Chartrand表示：“我们的目标是成为客户一站式选择的商店——既锁定成年客户，又把目标投放到他们已经有或未来即将有的孩子身上。”据透露，未来几个季度，该平台将会在目前已有的60个品牌的基础上继续扩大。
而随着一个巨大的奢侈品童装市场逐渐成型，Pitti Bimbo、Petite Parade和KID等专注于奢侈品童装的品牌时装秀也紧随其后陆续涌现。
时尚和爱美是任何一个年纪的人都拥有的权利。随着新一代有着更高审美要求的年轻人走进婚姻、成为父母，他们个性化的审美也会投射到孩子身上，孩子的吃穿用度往往也是彰显家庭品位的一部分。他们的选择，将为时尚界吹来一股清新的春风——一扫以往童装产品同质化严重、消费场景单一等的问题，也带来属于婴儿童装市场的真正较量。
