本
文
摘
要
作者：搜狐财经深度报道组 来源：搜狐财经
泸州老窖产品正在进行全系列提价。
自12月10日起，52度国窖1573经典装计划内配额价格将上调20元/瓶。国窖1573其他系列产品配额价、团购价、零售价上涨30元、50元不等。
近两年来，泸州老窖多次宣布停货、提价，核心大单品国窖1573零售价从2018年年初的799元/瓶，涨至现在的1299元/瓶，与五粮液1399元/瓶的零售价仅相差100元。
不过，终端价格的表现仍在零售价之下。五粮液在7月份宣布提价后，至今京东旗舰店普五售价保持在提价前的1199元/瓶，泸州老窖尽管电商平台标价为1299元/瓶，其终端门店价格在850元/瓶到1099元/瓶不等。
搜狐财经统计发现，2016年-2018年，泸州老窖销售量连续三年下滑。相比2016年，2018年销量下滑幅度达18%。
年内10次提价 国窖1573突破千元价值带
据搜狐财经不完全统计，2019年，泸州老窖共发布11次提价通知，涉及国窖1573、窖龄酒、特曲等全线产品。
其中，核心大单品52度国窖1573，紧随五粮液涨价步伐，年内经过3次提价，从年初的1099元/瓶，上涨至现在的1299元/瓶。零售价与飞天茅台、第八代五粮液分别相差200元和100元。
其中、低端产品窖龄酒、特曲也通过多次涨价、新品发布等完成了提价动作。
频繁的提价策略，主要源于泸州老窖2019年的业绩目标。
在2018年底召开的新年规划会中，泸州老窖提出了重回行业“前三”、“抢占1000元价格带”等目标。国窖1573要实现超100亿的销售目标也已提出。
然而现实情况是，2018年，泸州老窖营收、净利润分别为130.55亿元，34.86亿元，“白酒三甲”中的第三位洋河营收、净利润达241.6亿元，81.15亿元，泸州老窖两项指标仅为洋河的一半。
泸州老窖董事长今年7月接受媒体群访时坦言：“对于泸州老窖来说，‘杀出重围、回归前三’更是一种长期的发展目标，是‘咬定青山不放松’的目标和动力。不是说我们今天讲回归前三，明天就能实现，这个确实很难。”
产品提价成为泸州老窖实现业绩增长的主要方式之一。
泸州老窖林锋曾在2018年底表示，公司过去几年一直在让资源向国窖1573倾斜，但2018年开始，国窖1573增长已开始降速，2019年、2020年的增长也不会特别快。国窖1573要向更高的市场地位和品牌形象去提升。
在这样的背景下，2019年1月7日，泸州老窖成为新年后第一家涨价的高端酒企。52度国窖1573零售价从969元，直接提升到1099元，突破1000元大关。
根据2019年半年报数据，高档酒上半年营收43亿，占到了酒类营收的54%以上，同比增速30.47%。中档酒营收22亿，贡献了28%的酒类营收，同比增速35.14%，高于高档酒。
泸州老窖的提价策略确实带来了营收的增长。2019年三季报显示，1-9月泸州老窖营收、净利润为114.77亿元和37.95亿元，同比增长23.9%、37.96%，保持了较高的增速。
10月28日，泸州老窖在第三次股东大会上也宣布了2019年国窖1573单品成功突破百亿的成绩单。
不过，依靠涨价能否带来持续的增长？
泸州老窖11月在回答相关调研问题时表示，随着宏观经济增速放缓，高档酒生产商逐步放量，价格明年可能不会再具备前几年那样的快速上涨机会。更大的可能性是价格稳定为主，小幅上扬。
泸州老窖将目前的提价定义为“跟随策略”，不会轻易改变，表示将进一步加强费用管控，提高费用有效性，持续加强品牌塑造和消费者建设投入。
“泸州老窖这几年提价一直没有间断过，特别是国窖1573提价更加频繁，一是受行业名酒茅台、五粮液价格上升的压力，另外是品牌自身发展的需要。” 九度营销顾问机构总经理马斐对搜狐财经表示，当前市场来看国窖1573的价格有点偏高，还没有到消费者首选的地步。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬分析指出，国窖1573涨价和第八代五粮液提价有异曲同工之处，都是为了添补茅台市场价上涨到2000元以后，留下的价格空档，添补整个高端市场的空白。
销量连续3年下滑 市场价低于零售价
泸州老窖业绩增长是“量价齐升”，还是主要依靠提价？
搜狐财经盘点发现，2016年-2018年，泸州老窖销售量连续三年下滑，同比下滑6.43%、13.90%、4.99%。相比2016年，2018年销量下滑18%。
此外，2017年、2018年，在生产量下滑的情况下，泸州老窖库存量增加了19.99%和25.91%。
马斐分析指出，从生产和销售量来看，泸州老窖销售量不断下滑是整体行业的共性表现，库存增加说明泸州老窖需要在市场网络和渠道建设上下功夫，文化建设只是对品牌的提升，市场仍需要深耕。
“泸州老窖和国窖1573需要分开来看。”朱丹蓬强调，国窖1573近两年发展的还可以，但泸州老窖因为2016年产品瘦身，经历了品牌定位的转换，所以销量不断下滑。
搜狐财经走访市场发现，尽管53度国窖1573在电商平台保持1299元/瓶的售价，但终端门店成交价在850元/瓶到1099元/瓶左右，不及零售价。
泸州老窖的提价策略也成为和经销商之间的博弈。
在11月28日国窖1573华东大区下发的紧急通知中，限定10日内，（国窖1573）华东市场，特别是江苏市场的消费成交价达到900元以上。否则，削减配额50%。
通知中强调，此阶段，重点考核团队成交价和安全库存，此两项工作做不好的经理和主管，其他所谓的回款都是徒劳，不晚于12月内进行岗位或职级调整。
“提价政策很正常，与五粮液距离越来越短。”北京一泸州老窖经销商告诉搜狐财经，涨价是厂家的市场策略，涨价后库存可以马上消耗，再放货汇款就更多。
对于何时能达到1299元/瓶的市场价，该经销商表示很难预估，目前五粮液也没有达到这个价格。市场上5000元/箱（约800元/瓶）的高端酒是比较合理的价格，也是销量最高的产品。
“现在涨价不是很明智的举措。”朱丹蓬坦言，临近年关，经销商商库房中名优酒很多，没有剩余的资金，先前渠道的库存也比较多，提价意味着泸州老窖品牌和角色上的转换，压货效果不会太明显。
