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文
摘
要
麦当劳在抖音直播，一天卖出1000万
经过两年多的布局，本地生活早就成了抖音生态中不可或缺的一环。今年双十一预售期间本地生活同样给抖音贡献了不俗的GMV。
据统计，10月24日至10月30日的一周内，麦当劳、肯德基、爱康国宾、瑞幸咖啡和获客文化登上抖音本地生活品牌销售榜前五。排名第一的麦当劳，更是在预售期间卖出了价值1000-2500万元的团购券。
（截自麦当劳抖音直播间）
上榜的品牌中，“爱康国宾”和“获客文化”或许大家会比较陌生。前者售卖的是其线下连锁体检中心的体检套餐，平时主要在“交个朋友”“琦儿Leo”等直播间销售；后者售卖的则是商业、营销、管理等方面的视频课程，比如在抖音较为有名的“王岑”就在其店铺中售卖有相关课程。
由于抖音在统计直播销售额时将“本地生活”和“虚拟服务”归为一类，才会有部分充值服务、网络课程也被归入榜单之中。但如果剔除掉这部分品牌，那么剩下的品牌基本都有一个共同的特点：连锁。
抖音做本地生活，目前最明显的特点就是流量大，但商家资源不足。同时，想要将本地商家的视频和直播触达给当地用户，也不是一件容易的事。因而在抖音做本地生活且表现最好的，自然是那些线下覆盖范围更广的连锁品牌。
最典型的例子就是麦当劳。前不久，麦当劳刚刚公布了2022年第三季度财报。财报显示，截至9月30日，其中国市场的门店数量达到了4905家。要知道，中国内地总城市数量，算上县级市也不过660多个。平均每座城市都有7家麦当劳，其覆盖范围可见一斑。
也是因此，麦当劳在抖音直播时，几乎所有观众都能用到其销售的团购券。再加上抖音的用户画像偏于年轻，只要给到的优惠足够，那么交易转化率是十分可观的。
蝉妈妈数据显示，11月1日麦当劳直播间销售额再创新高。接近16个小时的直播结束后，单日销售额达到1000万元左右。
（数据来源：蝉妈妈）
由此可见，抖音从短视频和直播切入本地生活赛道后，受益最直接的无疑就是那些本身有着广大线下店基础的品牌。这些连锁品牌真正让线下店和线上传播形成了协同效应，达到了1+1＞2的效果。
门店、受众、营销，缺一不可
麦当劳的成绩证明了，只要有足够多的线下店，通过抖音进行营销就能达到极高的“性价比”。那么，门店数比麦当劳还多的品牌，是否就能轻松复制这一模式呢？
要论门店数，开店最为密集的非饮品店莫属。比如在双十一预售期间，冲进抖音本地生活带货榜前五的瑞幸，其门店数目前已经达到7600多家。再加上本身就以低价咖啡著称，瑞幸在抖音卖优惠券也显得非常合适。
数据显示，瑞幸官方的两个抖音账号，日均销售额都能达到百万级别。其直播间里销量最好的“三杯任选套餐”，售价43.5元，已经卖出了超50万份。
（截自瑞幸抖音直播间）
这一成绩已经算是不错了，但是我们也能看出，瑞幸在抖音的带货表现远不及麦当劳。这背后，一方面是因为瑞幸的日常优惠已经很多，直播间的价格并不能显现出特别的优势；另一方面，也是因为咖啡品类即使门店再多，受众范围还是不及麦当劳这类快餐品牌。
那么门店数多，受众范围也大的品类呢？比如说茶饮店。
据统计，目前国内门店数最多的五个茶饮品牌为蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨。除了蜜雪冰城的门店数一骑绝尘，超过23000多家以外，其它几个品牌都有着6000多家的门店。
这几个茶饮品牌，除了古茗以外，都在抖音开设有自己的直播间。但是蜜雪冰城的官方直播间目前只售卖一些周边产品，这可能与其加盟模式有关，总部暂时没有开启团购活动。因而剩下的只有茶百道等三个品牌。
其中，和抖音合作积极性最高的就要数茶百道了。早在2021年12月，茶百道就跟抖音达成合作，首次直播GMV就突破了1500万。此后更是多次拿到单场GMV破千万的成绩。
看多了达人动辄单场千万甚至上亿的销售额，千万GMV似乎已经稀疏平常。但要知道的是，对于品牌自播来说，千万的销售额已经是一个惊人的数字。
而茶百道能做到这一点，跟其在短视频营销上下的功夫是分不开的。比如茶百道利用其庞大的线下店开展活动，激励到店用户拍视频上传抖音，以吸引更多到店用户，达到裂变效果。
此外，即使自己属于本地生活赛道，茶百道也学习了直播电商的内容化趋势。前不久，茶百道与“麻园诗人”乐队合作，在直播间里开了场演唱会。吸引了大量用户围观的同时，购物车里的奶茶券也卖出去了不少，颇有“边喝奶茶边看演唱会”的氛围。
（截自茶百道抖音直播间）
由此可见，在目前的抖音生态里，本地生活已经和直播电商绑定在了一起。连锁品牌背靠抖音，能够将营销的效果最大化。这条路，算是走通了。
抖音的500亿目标，已经越来越近
看到连锁品牌在抖音本地生活的成绩后，剩下的问题也很明显：本土品牌和到家业务怎么办？
首先是本土品牌。从抖音目前的布局来看，“同城”板块早就为用户附近的门店提供了展示窗口。但是从实际体验来看，就如同“复制”了一个美团进来，并没有体现出短视频和直播平台的独特优势。用户是否会有专门用抖音找附近商家优惠券的习惯仍然存疑。
（截自抖音）
此外，最近抖音的推荐信息流中，本地商家团购的推广视频显然多了很多。这对于提高商家的曝光率显然很有效果，但存在着影响用户体验的可能。未来如何平衡好内容和商业，依旧是抖音面对的一大难题。
至于到家业务，抖音最近显然也开始考虑起外卖和即时零售。比如8月抖音和饿了么达成合作，目前部分商家的餐饮已经可以由饿了么骑手配送上门。抖音还在部分城市测试了“抖音超市”功能，用户下单后可享受“小时达”或“次日达”服务，由顺丰负责配送。
但无论是外卖还是即时零售，抖音现在仍处于起步阶段。想要短时间内抢占本地生活市场，各类连锁品牌的自播才是最大的助力。
前瞻产业研究院数据显示，2021年我国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿，但线上渗透率只有12.7%。这也是为什么抖音铁了心要从本地生活市场分一杯羹。
但是从美团此前公布的半年报来看，其2022年上半年“核心本地商业”部分收入709.6亿元，占比最大的是配送服务收入，其次才是佣金收入。自身缺乏配送能力的抖音，是否能从本地生活中得到符合预期的收益，这依然是个未知数。
此前有消息称，抖音今年的本地生活GMV目标提高到了500亿。从抖音本地生活的发展速度来看，这一数字并非天方夜谭，甚至已经越来越近。但是随着百度、拼多多、哈啰等大厂都加入到了本地生活的混战中，抖音将要面临的竞争只会越来越激烈。
作者 | 李松月
