本
文
摘
要
81年出生，几乎从不在任何短视频、直播、聊天软件（微信除外）浪费时间的我最近几天都在沉迷抖音了。
倒不是真觉得抖音有多好玩，而是昨天“偶然”看到一个初中生在教室里唱了一首特别好听的歌，还有介绍说“远在大洋彼岸的Olly Murs一定想不到他的歌会在中国被一个初中生唱到各大APP付费”，这一下子激起了我的窥视欲。
到腾讯音乐和虾米找原唱，一个要会员下载，一个要付费购买，而且热门评论都是“抖音”，有朋友说“前几天评价才2000多，现在2万多了”。
到今天，我的抖音推荐里几乎每十条就能出现三四条“that girl”，有纯背景乐，有那种“中译英发音”的，也有网红脸妹子进行二次翻唱的，也有小哥哥班级的合唱后续，可能随便一个就有百万赞的量级；其他社交媒体可能没那么火，但在知乎、优酷也都看得到关于小哥哥唱火付费的问答和视频。
我昨晚在朋友圈发了一条小哥哥唱歌的视频，被微信秒折叠，表示“该视频分享过多。”
这无疑算是流行了。
说起流行，有本书一直也很流行——作家马尔科姆·格拉德威尔写的《引爆点》。该书中文版初版发行在2002年，其后多次重版。他总结出了著名的引爆流行的三个条件：
个别人物法则（the law of the few）、附着力因素（the Stickiness Factor）和环境威力（Power of Context）法则。
直到今天，我们社会的流行现象依然可以用这三个条件解释，当然，鉴于《引爆点》成书的年代 ，作者的案例还多用口头推销、邮件、广告传单这样的媒介们，我们可能需要结合今天信息流行方式重新解读流行三要素。
首先，附着力因素（the Stickiness Factor）可能是永远不会过时，也不需要更新的一个原则——只是需要升一点级。
作者写到 ：“把消息传播出去，一个重要部分在于怎样确保消息不会从听到者的一个耳朵进，而后从另一个耳朵出去。信息有了附着力就意味着它会对人产生影响。你不能把它从你的脑海中赶出去，不能把它从记忆中清除出去。”
他举了一个古老的香烟广告的例子：
在1954年春，温斯顿牌过滤嘴香烟首次面世时，公司打出的广告标语是：“温斯顿，正同烟的味道。”（Winstion tastes good like a cigarette should.），这句广告词在语法上有点别扭，但效果出人意料的好，让人们在听到“Winstion”后很自然地脱口而出下半句话。
作者的总结是：
有一些特别的方式能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在影响力上收到很大的不同效果。
这几乎能百分之百地套用到小哥哥翻唱的“that girl”。
首先，他被拍摄下来（假设不存在故意炒作问题，当然即便是炒作，也是一个有技术含量的炒作）的唱段本身就是一条具有传染性的信息。
一般来说，一首流行歌都采取主歌+副歌循环的形式，主歌负责内容，把流行句式和记忆点放在副歌。保证人们能跟着哼唱或者记住一两句就可以了。
如果全部听完，就会知道“that girl”是一首结构很复杂的歌，但大致而言 ，和流行歌通常的主歌+副歌结构是反过来的，先副歌再主歌，小哥哥唱的开篇就是最容易记忆和传唱的副歌，“that girl”的主歌部分相对就平淡多了。
这有什么好处呢？（还是假设不存在炒作的前提）如果小哥哥要经过一阵子主歌的铺垫再唱副歌，那录制者可能就不一定能拍摄和上传到最好听的部分了（剪切上传再简单也是多个步骤的）。
而我们去找原唱的时候，也不需要忍受过一阵子陌生的部分后才听到熟悉的旋律，这都让这段声音的传播门槛很低。
当然，小哥哥自己唱的也确实好，引用知乎的一个回答：“不知道他经历了什么才能唱出这种味道”。这大概也是我们第一次听到小哥哥声音的感觉。
不过，最终让这首歌流行的记忆点恐怕还是那些“信息和措辞上一些简单的修改”。
如果最早关注到小哥哥视频的朋友可能会注意到，这条信息最初的介绍是“学渣把一首英文歌唱付费了”，场景是学习太差，英语不及格，老师让上台解释，小哥哥就是唱起了歌。当然马上就被修正为毕业表演。
尽管这和视频内容高度矛盾——什么学校让学生做检查还得把卡拉OK设备备好了，但小哥哥英语差的罪名还是落实了，只是这种强烈的反差和冲突是吃瓜群众乐于见到的：
在QQ音乐，排名第二，目前点赞达到3.7万的评论内容就是“一个英语不及格的初中生，在班级毕业表演，竟然把这首歌唱到最后，你永远想不到，被梦想阻挡的歌手。”把评论页拉到最下面的最新评论处，有几个说小哥哥其实是学霸和这首歌本来就是付费歌曲的解释大概是一百个赞以内的样子。
虽然我研究了一个小时都没理解“被梦想阻挡的歌手”是什么意思。但显而易见的是，这对群众吃瓜不太重要，事实也不太重要——只要能勾兑他们的情绪就行。
马尔科姆在《附着力因素》法则中所引用的案例，不论是香烟广告，还是一些心理实验，比如给两组学生分别发送附带手术现场的防破伤风手册和纯文字版破伤风手册，以测验手册的效果，其实都是基于如何产品本身的功能或者特性激发起受众的记忆和了解欲望。
但我们在今天，尤其是网络里给流行性信息附着的东西可能是和这条信息好不相关的——比如“that girl”很明显是讲一个失去妹子的爱情故事。但受众的记忆点是英语不及格还胜似原唱，其中可能有八卦窥视欲，可能有草根逆袭的同理心，但显然，他们对信息的记忆和传播有了更高的要求：
能够撩动内心的某种情绪，而这种需求的重要性有时候可能大过了产品本身。
我们再来谈谈“个别人物法则（the law of the few）”——这可能和小哥哥的火对不太上。
马尔科姆喜欢用流行病的案例解读商业案例。他援引了“科罗拉多州斯普林斯市的淋病流行情况”。在人口超过10万的科罗拉多州斯普林斯市，淋病的流行可能只是因为168个人，他们生活在同4个街区，常常出没于同6家酒吧，他们每晚都要出门， *** 远远多于常人。让这些人与众不同的不是他们的 *** ，而是他们的是否擅长社交、是否精力旺盛、博学与否以及在同类中的影响力。
在商业社会里，具有类似特征的人是引爆流行的三要素之一。马尔科姆将他们定义为：联系员、内行和推销员。他们结识的人非常多，而且会主动收集消息，并且有令人信服的方式将信息散步出去。 在今天，我们可能有个更简单的词能概括他们：大V。
但是在小哥哥大火的抖音，或者说其他一些去中心化的社交平台里 ，大Ｖ似乎不存在了。比如图上的这个小哥哥推销员：３０个作品，共拿到１４.４万赞，但小哥哥演唱歌曲的中文版发音就拿下了１３.９万赞。另外一个接近２０００赞的作品是对小哥哥的翻唱，其他的作品差不多就在可怜的５０个赞左右徘徊。他是大Ｖ吗？肯定不是。
在今天的社交网络里，或者说某些强调去中心化的社交网络里，传统的联系员、内行和推销员可能会消失。取而代之的有两个：平台本身的算法和具有对信息二次创作与加工能力的人。
所以，“个别人物法则”这可能是《引爆点》三法则在今天最容易被弱化的部分，但反过来，算法对“个人人物”的替代也增强了“环境威力法则”的适用性。
前面提过，马尔科姆喜欢用流行病的案例解读商业案例。他在解释“环境威力”法则也引用了流行病例：
１９９９年夏天比利时鲍纳姆城的４２个孩子在喝了可口可乐后，发生了一种奇怪的病状，被送到医院，最终超过１００名孩子“中毒”，这迫使可口可乐在当时发起了一起空前的产品召回活动。
事后虽然找到了劣质可乐的根源，但其中接近一半的孩子在当天根本就没喝过可乐，这就是一种群体性歇斯底里症。
另一个有名的“集体无意识”实验是被拍成的电影的《斯坦福监狱实验》，如果大家有兴趣可以去看看。
小哥哥的流行除了以上分析的原因外，也和他唱歌的场景有关系，毕业演出的教室——眼下正好是毕业季，就算成年人多少也会陷入到当年毕业的情境里去。
要看进一步的解读，可以看《乌合之众》，这里就不多说了。需要提及的有趣一点是，马尔科姆在书里提到，“要发起大规模的流行，首先要组织若干个小规模的流行。”
他把其总结为“150法则”，比如一个叫“哈特教派”的宗教教派，奉行自给自足的农耕生活，每当聚居人数超过150人时，就把群体分为两个，“把数量控制在150人以下似乎是管理一个群体的最佳方式。”该教派的首领认为。
简单来说，在规模较小的群体里，人们的联系更紧密，而当人数超过临界点时，各式各样的想法就会增多，难以诱发环境威力。
在线下时代，精准组织若干个小规模群体的难度和复杂度可能远比打个电视广告广而告之的难度大得多，但是在线上时代，尤其是“算法”，好像天生就是为了解决这个问题而诞生的。
我在抖音推荐刷出来的小哥哥都是自然刷出来的么？肯定不是。算法可以轻松为我制造一个充满了“小哥哥”的局域网。我们在讨论算法的时候，往往关注的是“信息茧房”的问题，既用户通过主动选择最后产生被动接受片面信息局面的悖论，但鲜有关注如果通过算法，给用户建立一个小规模的组织，启动环境威力法则，以引发巨大流行潮的现象。
最后，我们想强调的一点是：《引爆点》真正被忽略的内容可能是后续。
马尔科姆并不是一个不与时俱进的人，他也有提到“能够使人个人频繁联系不计其数的人可能会让联系员过时。”他还强调：流行病确实容易传播，但也容易被彻底中止——当很多人对病毒有了免疫力后，流行就被中止了，所以，“我们对免疫力的关注远远不够”。
同样，小哥哥唱火《that girl》放到抖音长河里可能不算个大事，因为抖音而焕发二次活力的歌曲实在太多了，但反过来也带来了一个问题：热得快，凉得也快。这是今天我们网络上“速成流行”的弊端。
无数个“速成流行”最终成就了平台的流量和权力，但是参与到其中的内容创作者和看客能分到多少蛋糕呢？这是这些引爆流行的游戏中，在今天应该想明白的新问题。
