坐拥巨大流量的“老”网红，600多岁了，你也该出圈了！

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这些年故宫已不再是一个600多岁的文化宫殿，反而越来越像一个拥有巨大流量的新时代的网红。

2012年，在现任院长单霁翔单院长上任后，故宫在形象传播上做出了很多的改变，致使故宫批量诞生网红，从文物修复师，到故宫文创，口红再到文化活动上元之夜，故宫屡屡在互联网上掀起了巨 *** 澜。

现在往回看，细数故宫这几年的发展，让我们看看故宫都做了哪些成果：

“2017年，文创收入15亿元，门票收入8亿元

（ps：2017年有1500家上市公司没有达到15亿的营业额，故宫的收入水平已与大英博物馆不相上下。）Wow！

故宫推出的文创产品受到很多年轻人的追捧，且主要集中在85后和90后人群中

纪录片《我在故宫修文物》《故宫新事》在豆瓣斩获高分

与腾讯合作比赛，QQ表情首月下载超4000万......”

种种迹象表明，故宫现已不是一个身着高冷外衣的冰冷的文化宫殿，而是一个网红。

那么故宫是如何脱去高冷的外衣，成为现在的拥有巨大流量的网红呢？

它是如何利用新媒体的呢?

请听我们给你一一道来。

01：品牌故事化

该措施主要以具有趣味性、艺术性的各类app为载体，以讲故事的方式为大众普及清代历史与文化

以“皇帝的一天”为例：

这是一款面向儿童的一款手游APP,旨在带领孩子们了解清代宫廷的生活，了解皇上的一天。

这款游戏模拟了一个故事：少年皇帝想要出宫，乾清门外的小狮子为皇帝找替身。

就这样孩子们体验了一遍皇帝的生活，在游戏过程中，小狮子还充当讲解员，通过弹出文字为孩子们普及清代的宫廷礼节、服装文化等。

故宫将历史故事深入挖掘，借助新媒体技术，将故宫中的生活生动形象地表达出来，起到了很好的传播效果。

02风格网络化（ps第一次反差萌尝试）

据相关数据，现在在故宫淘宝的购买人群中，24到35岁的人群最突出。

这些人你正是与互联网一起长大一起生活的人。

但是，即便排版再丑，也得到了很多人的转发，更是在网上引起了热议。

当雍正皇帝一改往日威风严肃刻板的形象，转身一变，变成了“可爱萌主”，这一下子在社交圈引起了巨大的反响。

这篇名为《雍正，感觉自己萌萌哒》在48小时内，阅读量达到了86万，这样的数据在当时时十分厉害的，要知道，在这之前，该公众号文章的阅读量大多是在几百的状态。

正是因为这次反差萌的尝试，让故宫的工作人员意识到，卖萌是一个很好的切入点。的确，这为故宫文创类产品，找到了一个很好的切入点。

在H5的传播过程中也可以看出故宫采用反差萌的形式。

2016年7月，一个H5——《穿越故宫来看你》突然刷屏朋友圈。

这是由treedom与腾讯Tgideas团队为腾讯创新大赛NEXT IDEA所做的，在H5中明成祖朱棣从画中跳了出来，唱着rap，跳着舞蹈。

用微信、QQ与自己的后宫和大臣联络，让所有人对故宫的印象大为改观。

600岁的故宫，凭借大众以往对故宫严肃高冷的形象，配合现在各种萌贱的表达方式，成功俘获了很多人的心。

这又一次让人们看到了不一样的传统文化，故宫又一次给了大众一种形象上的反差。

故宫现有两大官方微博，一为故宫博物院，一为故宫淘宝。

故宫博物院现有826万粉丝，发布的微博内容十分亲民，让曾经高高在上皇城瞬间变得有亲切感。

近期及今年中秋节发的微博：

故宫淘宝现有106万粉丝。为了拉近与年轻人的距离，后台自称公公，与粉丝插科打诨，使品牌形象人性化。

微博小编也很会“调戏”粉丝。

微博经常给粉丝类似“为粉丝智商担忧”“这届粉丝质量不错”这种很时髦的评论。

还经常与其他官微互动，提升话题度。

比如四川广汉三星堆博物馆发布微博“东汉陶狗见得多了，这么呆萌的，还是头一次见。”“故宫淘宝”转发并评论“没我馆陶狗可爱。”并配上一个“傲娇”表情，让粉丝大呼可爱。

“葛优瘫”话题火爆时，发了一组古人“葛优瘫”的图片，引发网友调侃。

03产品文创化

近年来受到文章《雍正：感觉自己萌萌哒》的影响，此后，故宫的产品开始沿用反差萌的套路，大众也非常乐意买账。

现任院长单霁翔，认为博物馆虽然属于国家，但是不能够仅仅依靠国家财政拨款预算来开设展览，博物馆应该走向市场经济模式，重视市场营销。

“朕知道了”纸胶带推出后大受欢迎，故宫感受到了文创产品的巨大潜力，不断推出有趣走心的产品。

自此故宫博物院开始了一阵妖风，这股妖风在2015年给故宫带来了10亿元的营业额，远高于门票收入。

让我们看看都有哪些妖风：

这些“萌萌哒”的创意设计正在消弭曾经横亘在博物馆与民众之间的鸿沟。

故宫博物院成功运用“故宫大IP”，从细节之处做设计，深刻挖掘故宫藏品蕴含的文化价值，把故宫传统的文化元素植入时尚新潮的当代工艺品中，让优秀的文化传统与时尚完美地结合。

通过文创产品这一载体实现“把故宫带回家”的服务理念。

使更多的人通过文化产品来了解和喜爱故宫文化，以及故宫文化所代表的中国传统文化。

04跨界化合作

故宫今天成为网红，和众多品牌商的合作也是有关系的，并且，做出很多出名的营销案例，是非常不错的。

2016年，腾讯NEXT IDEA × 故宫发布会上，腾讯和故宫就宣布，开展长期合作。

从此，两位爸爸互相保住大腿，携手走上新巅峰。

于是，在同年的next idea故宫表情大赛中，选手创作的QQ表情首月下载超过4000万，H5《穿越故宫来看你》上线3小时浏览量超过150万。

在2018年故宫 X 腾讯 next idea 音乐创新大赛上，《千里丹青》作为首发曲，上线当天播放量就超过了2500万。

并且，腾讯联合treedom团队打造了一款H5《古画会唱歌》，故宫博物院的《千里江山图》被融入其中，配合精美的音乐制作和动画效果，再加上明星参与后粉丝的传播，导致了这个H5被刷屏。

除了腾讯，故宫还和很多品牌商有过不错的合作。2018年中秋，抖音和故宫食品合作，推出了一款有趣的H5，和一款宫廷月饼礼盒「抖转星移共团圆」。

H5中，宫女们也可以做出抖音视频中的动作，非常有趣，且贴近大众。

“此外，故宫和稻香村合作，推出高颜值的糕点礼盒；

和卡地亚合作，推出以《时间的技艺》为主题的纪录片；

和时尚芭莎合作，联手打造项链套装；

和黎贝卡合作，出售2018手账；

和kindle合作，出售新款 *** 礼盒；

和农夫山全合作，推出9款“农夫山泉故宫瓶”......”

这一系列的合作下来，故宫被大量曝光在人们的面前。

这个六百年的老品牌多次和年轻的品牌出现在一起，故宫成功地实现了品牌年轻化，让肃穆厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到了更具可视化的传承和扩散，慢慢加强了人们对于故宫新的认识，逐渐成为了一个名副其实的“网红”。

05推出高分影视综艺

除了线上的各类品牌联动，故宫当然没忽视在影视类的投入，从纪录片到综艺节目均有涉及。

目前为止故宫共推出了包括《故宫》、《故宫100》、《故宫往事》、《我在故宫修文物》、《故宫新事》5部豆瓣高分纪录片。

2018年上线了三挡综艺节目：《国家宝藏1》、《国家宝藏2》、《上新了 · 故宫》。

三档综艺节目豆瓣评分均在8分以上，每一部都口碑不俗，实属难得。

《我在故宫修文物》在首播1个月后，以年轻人为主要受众的B站上点击率超200万，弹幕数超6万条。

《我在故宫修文物》的海报十分赞，为著名设计是黄海设计

通过这些高质量的纪录片与综艺，人们不再是只能通过线下才可以看到故宫的全貌。

在网络上观看故宫的纪录片与综艺，还有更加详细的故事讲解。通过这些纪录片与综艺，可以看出不论是它的内容还是故宫本身所具有的历史光环，都在促使大众对于故宫开始新的认识，而不再仅仅是个陌生的高冷宫殿。

故宫通过微博、微信等年轻人聚集的平台和网友进行频繁地互动，改变了故宫以往高冷的形象。

这样的转变也获得了大批年轻人的喜爱，他们不仅在线上热烈互动，还主动充当起“自来水”，向更多人安利。

这个600岁高龄的文化古董，正拔丝抽茧，以全新的面貌向我们展现文化的足迹。

关于故宫，你还有什么想说的呢？欢迎在评论区一起讨论一下哦。

by 马玉梅 杨晓宇

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