本
文
摘
要
传媒内参导读：在这个众声喧哗的舆论时代，如何提高同媒体和网民打交道的能力，正确引导公众舆论？掌握一些网络舆情引导的心理机制必不可少。
摘编自《态度比事实更重要——领导干部网络素养与舆论危机应对》
文/聂晓阳
相对以往传统媒体“和风细雨”式的舆论监督，高度开放、互动、参与的网络舆论环境常常是“暴风骤雨”，考验着各级 *** 部门的舆论应对能力。
更为严峻地是，网络舆论爆发时，一些新闻媒体在利益驱动和眼球效应下刊发一些炒作性的报道，对网络舆论推波助澜，对事件背后多元化的民众诉求和事件的复杂性视而不见。
在这个众声喧哗的舆论时代，如何提高同媒体和网民打交道的能力，正确引导公众舆论，掌握一些网络舆情引导的心理机制必不可少。
「1」罗密欧—朱丽叶效应
逆反心理，即一个人内心所激发出心理抗拒，是网络舆论应对与引导中常见的现象。逆反心理也叫“罗密欧—朱丽叶效应”，即家族的反对反而促进了他们的结合。
好奇心也可以产生逆反心理。越是禁止的，人们越是好奇。过分限制某些信息的传播，反而会激起更多人们传播这些信息的欲望。
另外，过分夸张和言过其实也会产生逆反心理。一些个人和机构在解决危机中如果使用过多空泛的大话套话，就很容易引起逆反心理。
「2」态度比事实更重要
心理学家发现，决定人行动的，往往是喜好而非知识。比如戒烟，人都知道抽烟有害健康，但只有让人痛恨吸烟，才有可能戒烟。
在快速阅读的新媒体时代，传播力和影响力经常并不在于事实和逻辑的传递，而在于态度和情感的传递，这就是态度传播。
在一些灾难性事故的 *** 新闻发会上，即使发言人发布的事实再翔实，如果缺少一句真诚的道歉，没有一句温暖人心的慰问，其效果也不会很理想。
在危机面前，最重要的往往并不是对错，甚至也不是真伪，而是“态度”。
「3」乐池理论
什么样的事件容易引起人们集体关注？传播学中的“乐池理论”认为，一个人说我能解决中东问题，另一个人在演出时不小心掉进了乐池，谁更容易引起关注？谁更容易成为网络的热点话题？显然是后者。
所以，注意力和传播力大小，往往并非由事件的重要性决定，而是由事件的戏剧性程度决定的。
「4」尖叫效应
人们是否接受一个信息受很多非理性因素的影响。比如，人们倾向于相信负面消息；人们倾向于相信多次重复的消息；倾向于相信那些形象生动有趣的消息；倾向于相信那些能够惊吓或者激怒人的信息等等。
「5」坏消息法则
坏消息总比好消息传播得快。有学者指出，人们之所以更加容易关注负面新闻，是因为在漫长的演化中，人类只有拥有了超强的危险感知能力才能生存，而“坏消息”往往意味着危险。
生活在社会中底层的大多数人，他们的焦虑感和不安感更加强烈，所以也就越对危险信息更加敏感。所以，危机预防比危机应对更重要。
「6」感叹号心态
在网络传播行为中，相当部分人会不自觉地遵从“感叹号”心态，即在极短的时间里跟着感觉走，选择那些更“ *** ”人们情感和情绪的信息进行转发，而那些更为完整、理性、严谨的信息，往往在网络的众声喧哗中沉没在信息汪洋的底层。
「7」叙事戏法
传播学规律表明，叙事视角的设定和转移，会带来不一样的态度引导。比如从受害者角度的描述，和从施害者角度描述，传递给人的好恶程度就有差别。
同一素材的不同叙述结构，也会提供不一样的故事。
此外，语言风格、感 *** 彩等也能影响同一事实所带来的杀伤力。
「8」双面传播
对受教育程度较高的受众，提供双面乃至多面信息，有助于他们了解事件复杂性，从而更加理性地进行判断。
传播学规律认为，一般来说双面展示更有说服力。比如先说一个缺点，再说一个优点会有更好的效果。
但是，对传媒素养较低的群体，应该优先考虑的是不要把他们弄糊涂，所以最好是就事论事，提供简单清晰的单面事实甚至断言，反而有好的效果。
「9」回音室效应
群体可以极化和放大信息。所以，争取好评的捷径是争取最先的好评。
如果群体中一开始就有人认为一个人好看，整个小组的人就会越来越认为这个人美丽动人。很多明星就得益于此，说她好看的人越多，人们就会认为她越好看。
这也叫“回音室效应”：大家的互动就像一个回音室，会很快把声音变大并变得更加极端。
「10」“定时炸弹”效应
个人或机构形象、品牌构建之所以重要，是因为一旦这一形象在网民心中树立起来，要否定它十分困难。
但是，好的形象应该是一个多面的、丰满的、有人性的形象。如果形象过于伟岸和完美，就会形成“定时炸弹”效应，稍微一个小瑕疵就会立即引爆，形成戏剧化效果，引发危机。
这给予我们的启示是，宣传不宜过分拔高，说话不可过头，过于绝对的模范等于人造了一个靶子放到众人的放大镜下。
