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短视频害了年轻人,短视频败坏社会风气

文 | 刘东峰

刚入秋,网友们就在短视频平台准备过年了。

“山绿起来,人富起来,面向大海中国春暖花开”……国庆期间,话题”这就是美丽中国”登上抖音挑战榜前十,歌曲《美丽中国》再次爆火。这些歌曲在短视频平台传播过程中洋溢着喜庆气氛,评论区多数人表示“仿佛置身于春晚现场”。

事实上,早在8月份,《美丽中国》、《相亲相爱》等歌曲在各大短视频平台一夜爆火,网友们用各种特效饱含深情进行演奏,也有网友将演奏拼成多宫格组成大合唱。这些歌曲多为主旋律歌曲,创作之初并未获得过多关注,通过短视频而风靡一时。

如今,短视频平台在音乐传播过程中发挥的作用愈加不可忽视。越来越多的歌曲通过抖音等短视频平台进行传播宣发,并摇身一变成神曲。

这些歌既有近几年的新歌,譬如宝石Gem的《野狼Disco》及柳爽的《漠河舞厅》。也有多年前已经走红的经典歌曲,譬如陈奕迅的《孤勇者》、周杰伦的《本草纲目》及草蜢乐队的《失恋阵线联盟》。

随着越来越多的音乐在短视频平台流传,音乐流媒体的市场份额不可避免被挤压,也引发了诸多争议。

有从业者认为,短视频神曲的传播是华语乐坛的灭顶之灾。也有业内人士认为,短视频平台让更多音乐及歌手被人发现。此前,在抖音一夜走红富含故事性《野狼Disco》和《漠河舞厅》被业内认可,并登上春晚舞台。

突如其来的火热

“气氛都到这了,不炫个砂糖桔是不行了”……在短视频平台中,有关《相亲相爱》、《美丽中国》、《灯火里的中国》等歌曲底部,大量网友表示仿佛置身过年。

《美丽中国》由抖音旅行vlog博主CY曹雨带火,此前他用了原场景一比一还原了《北京欢迎你》MV。随后他以阿鲁阿卓演唱的《美丽中国》作为背景音乐,穿着民族服饰打卡全国各地各景点。

《美丽中国》也因此出现“人传人”的现象,网友们在短视频平台进行跟唱。也有一些网友以《美丽中国》为背景音乐,打卡本地地标,并投稿给CY曹雨。CY曹雨将这些投稿剪成合辑,在国庆期间推送。澳门特区 *** 旅游局、山东卫视、山西消防等机构号也随之加入。

除了《美丽中国》,网友也在网上集体合唱《祖国你好》、《相亲相爱》等主旋律歌曲。如今,CY曹雨应网友要求,以《灯火里的中国》为背景音乐,前往全国各地拍摄夜景。

对于这几首歌曲,俄罗斯下诺夫哥罗德国立格林卡音乐学院博士张静对观察者网表示,这几首歌的歌词可圈可点且都很有正能量,其次这些词曲创作都是大调会给人有正能量的感觉。

之所以这些片段能在网上流传,张静认为,这一段旋律本来就便于吟唱,这些歌曲又不单单拘泥于民族声乐,又加了一些流行的感觉,所以喜欢的人更多一些。

越来越多的经典歌曲在短视频平台中被翻红。杨千嬅2004年发布的《处处吻》,于2019年因抖音博主各种方式演绎而翻红。其中,在一个小女孩以奶声奶气地方式翻唱后,杨千嬅也清唱这首歌回应女孩,并获赞破百万。这首歌因此重新登陆音乐平台热搜,即便过了一年,仍在各平台点击量排名前500。

在视觉效果影响下,有经典歌曲被赋予了新的意义,并因洗脑魔性戴上了“神曲”的光环。周杰伦的《本草纲目》成为了刘耕宏健身直播背景音乐,摇身一变成为跳操神曲。陈奕迅的《孤勇者》经短视频传播后,成为了小学生群体“接头暗号”。

另外,短视频平台与Spotify、Apple Music等音乐流媒体的显著区别是,用户根本不需要自己去找歌,而是被算法推歌,热单直接喂到嘴里,很容易营造出的“一段时间全网爆红一首歌”的氛围。

短视频平台已成为神曲孵化器。一方面,短视频平台降低了用户寻找歌曲的成本。短视频平台无需用户自己找歌,平台通过算法将热门歌曲推送给用户。另一方面,与以往不同,各类音乐在短视频平台传播时更注重视觉效果及互动性。网友通过视频剪辑软件或短视频内置功能,以对口型或编舞的方式,对音乐进行二次创作。

雪十郎歌曲《爷们要战斗》最初因中年保安 *** 视频而爆火,在该视频中,保安把手机架在了 *** 杆上,并扎着马步对镜头打拳。该视频播出后也获得了200多万赞。随后越来越多的女性加入进来,把这首歌做背景音乐,学着保安打拳。

王赫野的《大风吹》走红与短视频同样密不可分。在一句“欢迎来到90年代”带动下,诸多网友纷纷以《大风吹》为背景音乐,拍摄90年代风格的视频,戚薇、薛之谦、关之琳等明星也纷纷加入这一复古狂潮,其中戚薇点赞量突破383万。

除了吸引独立音乐人入驻短视频,抖音、快手等短视频平台也加码与唱片公司的合作。

2022年1月,中国唱片集团与抖音正式达成音乐版权合作协议,此前抖音2000 多家音乐版权方建立合作。早在2020年6月,快手宣布获得杰威尔音乐旗下周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权。

短视频平台的内容池越来越大。《2021年中国音乐人报告》显示,2021年有64.75%的音乐人上传过音乐短视频,2020年这一数据为54.08%,同时有61.67%的音乐人有直播行为和直播经历。

话语权的掌控

短视频正在改变着音乐产业生态。

音乐的制作模式在短视频的影响下发生着变化。以往,唱片公司掌握大量歌手资源,并吸引着大量优质音乐人加入。此外,唱片公司掌握着大量攒局资源,即为旗下歌手配置适合的音效、宣发团队,从而把唱片卖出去。

短视频平台降低了普通人入局音乐行业的门槛,“攒局”流程似乎人人都可以实现。对于刚步入音乐行业的新人而言,选择签约MCN,直接通过短视频平台就能实现自己“音乐梦”。这些新人除了在抖音发布自己的歌曲外,还会发布翻唱视频。

对于唱片公司而言,大批新人流失的同时,也在面临着头部歌手的出走。如今许多华语乐坛知名歌手,在积累“攒局”资源后,纷纷开了自己的工作室,直接通过短视频平台发布自己的新歌,让自己直接接触市场与消费者。

在短视频多方面冲击下,滚石等主流唱片公司也不得不自谋生路,通过举办线下演唱会、与潮流品牌合作等方式,寻求音乐商业的生态裂变。资深音乐从业者、音乐营销专家唐建成对《中国新闻周刊》表示,“其实这样是很好的,如果把音乐当成一门生意的话,形态更多样,花样越多,也是一种发展。”

目前,抖音日活量突破6亿,这意味着每天超过6亿用户通过抖音平台听到音乐。而比达咨询显示,QQ音乐日活用户数7491.9万。这一巨大的流量令版权方赚个盆满钵满,巨大流量令版权商将竞争焦点逐渐从音乐流媒体转移至抖音平台上。短视频平台不可或缺地挤压着音乐流媒体生存空间。

小鹿角智库曾在2021年6月的《中国音乐营销发展研究报告》中表示,52.3%的娱乐公司从业者表示短视频成为新歌宣传预算流向最大的渠道,受访者认为短视频平台是当下推歌最有效的媒体渠道,并高于音乐流媒体平台。

腾讯音乐也在招股书中坦言,来自其他在线音乐平台及新内容形式(如音频及短视频)提供商的激烈竞争,正对公司社交娱乐服务的整体用户规模增长以及变现带来压力。ARPU数值(每用户平均收入)出现下滑,用户规模和付费率的增长都有所放缓。

毫无疑问,当下短视频对华语乐坛的统治开始愈发不可撼动。这种情况也出现在海外市场。

海外短视频用户同样体验到了算法对听歌带来的变化。MRC Data的数据显示,75%的美国TikTok用户表示他们用这个App来发现新音乐,63%的美国用户表示他们在TikTok上第一次听到从未听到过的音乐。

随着Tik Tok月活用户增加,越来越多音乐人一夜成名。Lil Nas X通过“Old Town Road”在Tik Tok上走红后,霸榜Billboard。随后签约哥伦比亚唱片公司,并获得了格莱美奖。Tai Verdes,通过单曲“Stuck in the Middle”在Tik Tok上走红,迅速登上Spotify排行榜,并与多家唱片厂牌签约。

数据显示,在短视频平台上流行的175首歌曲最终登上了Billboard 100 榜单,TikTok上的流行歌曲在 YouTube和Spotify 等平台上都实现了二次传播。这也同样影响着唱片公司的运作。

《2021TikTok年度音乐报告》显示,2021年,大约有430首歌曲的TikTok视频播放量超过10亿,比2020年增长三倍。其中,最热门的音乐为澳洲说唱歌手Masked Wolf的“Astronaut In The Ocean”,累计播放量接近200亿。

大西洋唱片公司总经理保罗·辛克莱(Paul Sinclair)曾对媒体表示,Tik Tok的热榜已逐渐成为衡量行业标准的重要指标,公司团队也用了大量精力去研究Tik Tok热榜。

保罗·辛克莱同时表示,当下越来越多的艺人依赖Tik Tok,越来越多的迹象表明,Tik Tok是衡量音乐艺人成功的标尺,对我们而言,这个平台能够让我们发现更多的艺人。

短视频颠覆海内外音乐产业的同时,也引发了争议。

乐坛要被毁了么?

在第三届腾讯音乐年度盛典中,“年度十大热歌”被《云与海》、《白月光与朱砂痣》等抖音神曲包揽,这一现象被众人称为“华语乐坛已死"。此前,2019年,周杰伦法国演唱会被粉丝要求唱《学猫叫》,这一事被称为“一代人的悲哀”。

一位相关从业人员对《时尚先生》表示,神曲的创作只需要三点。第一是简单,爆款歌不需要唱功,所有人都可以跟唱,甚至没有好听不好听之分。第二是曲调好记,朗朗上口,每一句都顺着听众的预期走,听一遍就洗脑,永远忘不掉。第三是要有点花里胡哨的东西,一切为视频效果服务。

在为视频效果服务下,音乐的形态发生着改变。几十秒的短视频中,作者往往把最为抓耳的副歌部分前置,前奏等环节缩短。例如,在长达4分28秒的歌曲《美丽中国》中,反复流传的为长度28秒的副歌部分。翻唱版的《夏天的风》,则直接改编原来编曲,将副歌放在开头。

与此同时,歌曲的时长越来越短。霓雾娱乐联合创始人、首席执行官田甜曾对《中国经济周刊》表示,“抖音流行之后,歌手发现歌曲只需要30秒就能火,很多人就连一首完整的歌都不写。或者3分钟的歌里,都是反复重复的30秒。”

海外音乐市场也在发生着变化。Quartz数据显示,从2013年到2018年,Billboard Hot 100 的歌曲平均时长从3分50秒缩短为3分30秒,下降了20秒。其中,2018年热门歌曲中有6%为2分30秒或更短。Tik Tok是推动这一现象的重要因素。

在词曲创作中,热度是唯一依据。创作者根据这种热度,批量化生产音乐,这些音乐内容高度同质化,抄袭问题也见怪不怪。很多热歌产生了版权纠纷,《学猫叫》被指抄袭《星座恋人》,《简单的幸福》副歌旋律与许嵩的《有何不可》高度相似。

相关从业者对观察者网表示,市面上绝大多数短视频音乐没有任何的“营养价值”。海外一批音乐创作者也对短视频平台表示不满,阿黛尔曾公开表示拒绝Tik Tok音乐,并认为TikTok上的用户理解不了太深的内容。她同时表示,“如果所有人都去为TikTok上那代人做音乐了,谁来为我的同辈们写歌呢?”

除了音乐本身的质量之外,一些短视频平台对音乐表演形式的改变,也引起了不少争议。

《声声慢》让不少人了解了苏州评弹

此前,崔开潮改编的苏州评弹《声声慢》及德云社《探清水河》通过短视频火热,更多的人接触了苏州评弹、北京小曲等传统曲艺。但此前小潘潘翻唱《女驸马》引发争议,被指亵渎传统文化。

粤港澳大湾区中华戏曲协会青年委员会主席、澳门中华昆曲文化协会理事长关文征对观察者网表示:近年来对戏曲的流行化改造已经成为了一种趋势,从宏观意义上来说是一种很好的对传统文化的继承发展。但从具体的流行化方式来看,很多作品却流失了戏曲原有的风味和特色,变成了一种惟其肖而失其妙的流行新潮的风格。

短视频影响下,华语乐坛真的死了么?对此,也有很多从业者给出了更乐观的态度。

明熙传统汉服礼服馆主理人、苏河昆曲文化沙龙曹懿蓉就对观察者网表示,《女驸马》的争议与改编的作品本身的关系不大,而是他们的表演形式让大家产生反感。曹懿蓉同时表示,这类改编也是一种传播渠道,本质上都挺好的,不会对戏曲本身产生特别负面的影响。

事实上,不管是对于当代流行音乐,还是很多传统戏曲来说,曲高和寡才是最大的敌人。那些简单、易于快速生产的音乐总是长期存在的,也从来不缺乏群众基础。

华纳音乐大中华区CEO大中华区首席执行官乔纳森·瑟宾(Jonathan Serbin)就表示,尽管爆款歌曲可以快速获得流量但热度很短,但是没关系,人们都喜欢它。

资深音乐行业观察者陈贤江也对《中国经济周刊》表示,对于流行音乐价值的争议长久以来都存在。流行音乐一开始就被定义为商业化的音乐,因此商业性往往是许多音乐人创作流行音乐的出发点。但伴随着流行音乐逐渐发展为多个风格、门类,艺术价值也有所提升。

更重要的是,短视频平台上也确实诞生了不少质量过硬、获得主流音乐界称赞的作品。

《漠河舞厅》演唱者柳爽

在抖音一夜走红、富含故事性的《野狼Disco》和《漠河餐厅》,曾一度登上春晚舞台。《人民日报》评论《漠河舞厅》称,某种意义上来说,这种发自内心的思念和尊敬,也是爱与浪漫的一种表现形式,带给更多人以共鸣、以沉思。

王赫野在《大风吹》出名前,就在短视频平台积攒了一定关注度。Tai Verdes通过短视频走红前,从没在综艺节目认可,曾多次试镜失败。大一辍学的Lil Nas X通过短视频走红前,仅靠在餐馆和游乐场打工维生,如果没有短视频平台,他恐怕永远都没有机会摘得格莱美的桂冠。

更重要的是,一些短视频平台走出的音乐人,也许最初的创作水平存在不足,但是他们却能够获得一份可观的经济收入,让他们有更多的可能性,去打磨、提高自己的作品。

Tai Verdes曾对美国媒体《Quartz》表示:“TikTok为艺人提供了一个杠杆,这是以前的艺人们难以企及的。你以前不可能凭空创造出一首网络播放量达到5,000万次的神曲。在旧协议中,你必须同意放弃四张专辑,虽然唱片公司会给你200万美元,但这些钱最终还是会回到唱片公司的腰包。而如今你不再需要签署这些协议了。”

乔纳森·瑟宾也表示,我们希望推出受大众欢迎的歌曲,但是我们更希望帮助音乐人获得更长远的发展。在这个过程中,可能会有一些歌曲成为爆款获得很多听众,音乐人也可以在不同的歌曲中做不同的尝试,让粉丝了解他们的更多面。

事实上,有业内人士对观察者网表示,华语乐坛从不缺少优秀创作者,而是缺少正确的引导和衔接。

在谈到华语乐坛的衰落时,很多人会指出,当初互联网免费音乐对版权市场的冲击,破坏了原创音乐的良性生态,导致年轻音乐人失去了从事这个行业的经济基础。

如今,短视频平台正为他们提供一个新的成长空间。

针对短视频对音乐产业的变化,上述业内人士强调,不管任何时候都会有批评,但没有必要说华语乐坛在任何时候都没有死,媒介更迭过程中,总会有人感到不适应,但也会有好的内容经过时间的考验而留下来。

当然,在这个过程中,短视频平台也应当承担更大的社会责任。对流量的追求之外,能否引入更好的监管机制,去芜存菁,对整个音乐行业将会产生更大的影响。

我们已经来到了一个新的时代。平台企业不应只将自己视为一个商业公司,它们对社会的影响早已大到不容忽视。

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