本
文
摘
要
作为掌握抖音入口级流量的高品质话题内容，抖音挑战赛已成为品牌做短视频营销的新标配。全流量入口及互动性、模仿性极强的UGC能量，为品牌近距离触碰受众圈层提供了更多元、趣味的营销可能。
如今，越来越多的品牌在抖音发起各式各样的挑战赛，希望制造“刷屏级营销大事件”，而围绕着挑战赛的流量争夺也变得更加严峻。
这个夏天，雪碧在抖音平台接连发起多个挑战赛，结合抖音定制化贴纸玩法打响了品牌年轻化营销战役，不仅吸引了大量潮酷青年的参与，更为抖音挑战赛的玩法开拓出了全新的想象空间。
第一招：
定制化贴纸放大酷暑体验，娱乐观感升级
炎炎夏日，“酷暑难耐”的话题很容易引发大众的共鸣，进而有效卷入抖音用户的参与。作为酷爽解渴的经典品牌，雪碧聚焦夏季炎热感，在抖音平台发起#夏日烤验挑战赛。
#夏日烤验挑战赛将定制化贴纸作为娱乐起点，以人脸识别后呈现的酷暑贴纸，放大酷暑体验。选择贴纸，即可在屏幕中看到自己在烈日下几乎被烤焦的脸，夸张的形象很好地释放了大众的玩心及对烈日灼人的槽点。随后，雪碧以特效的形式出现，伴随冰块等元素带来一秒降温的效果，既凸显品牌特性，传达深入人心的具像化产品认知，同时也能在营销之外输出更多娱乐观感。
是否“足够有趣”，是决定一款贴纸能否“火”的重要因素。通过这一贴纸，雪碧成功利用挑战赛玩法的营销价值快速吸引广大用户的参与互动，为接下来的一系列活动营造良好的用户基础和娱乐基调。
第二招：
从“模板示范”到“开放创意”，参与方式升级
第二阶段一开始，雪碧和抖音商业化合作了「抖音特效师星计划」，面向特效达人发起挑战，由这些专业的贴纸特效师为品牌量身打造夏日主题的贴纸。就这样，雪碧在挑战赛的玩法上再进一步，充分发挥PGC的创造力，为活动注入更多创意动力。
挑战上线后，超过1万名创作者创作出了脑洞大开的特效贴纸，最终雪碧从中甄选出21个优秀贴纸作品全面上线。
这些贴纸大多呈现的是“酷暑”中的人借助雪碧的力量一秒钟获得“酷爽”体验，而呈现方式则千奇百异。不同贴纸会通过张嘴、点头、眨眼、比心手势、握拳、伸出手掌、张开五指等不同方式强化互动；至于“降温”效果的呈现，有的是穿越到南极，有的是潜入水底，有的是头发变成冰花银色。丰富的趣味设计，不仅强化了品牌“即刻酷爽”的核心卖点，也在视觉上迅速为大众降温。
在这个过程中，雪碧更深度卷入用户，避免了传统营销中的“品牌自嗨”，而是借助特效师们的用户洞察，充分尊重抖音用户习惯，激发用户参与兴趣，让用户从被动接受到主动参与内容共创。
从贴纸创作挑战中脱颖而出的第一名贴纸设计师，又为第二个挑战赛#夏日酷爽挑战设计了贴纸。由此，雪碧以PGC带领UGC的传播链条，以达人们优秀的作品 *** 用户大开脑洞应战，在达人与用户之间打造挑战感催化传播进程。
这两波挑战赛已经结束多日，但这些贴纸仍在被不少用户继续使用。可以说，雪碧通过“开放创意”，充分释放了挑战赛的长尾效应。
第三招：
品牌发起+明星示范，传播效果升级
抖音上大量入驻的明星，正在成为抖音挑战赛的新型“流量担当”。
在此次营销活动的第三阶段，雪碧邀请了多位明星，他们不是像以前那样简单地录制视频号召UGC参与，而是基于品牌诉求、参赛规则和互动玩法，为品牌量身定制挑战赛示范视频内容，以更好地激活粉丝效应，带动粉丝参与。
为了让品牌热度在峰值之后继续升温，雪碧特别邀请迪丽热巴、蒙恩、余承恩、李庚希等目前热播剧中的小生小花出镜拍摄视频，发起#单手开椰挑战，由此将热度引到雪碧新品“爽椰派”上来，让线上声量为新品销量造势。
回归新品“爽椰派”的特质，雪碧从新品中的椰子元素提炼出“开椰”这一动作性挑战，同时以抖音自有的特效优势，打造真实场景下的开椰奇幻体验。简单的逻辑和海岛画面，为抖音用户进行短视频创作提供了更多戏剧化空间，迪丽热巴的抢先体验更将这一挑战的吸引力推到了顶点。
截止发稿，#单手开椰挑战共获得了23.8亿次播放，明星们的示范引起了大量用户“一较高下”的心理，同时，很多粉丝将抖音上的优质内容二次转发到其他社交平台上。在“开椰动作”的传播过程中，雪碧“爽椰派”新品也成功实现“破圈”，与广大用户玩到了一起，最终掀起挑战赛内的狂欢效应。
雪碧的这一系列挑战赛，为挑战赛内容玩法的升级提供了全新的思路。随着抖音内容玩法的丰富，以及用户对于挑战赛参与方式理解的加深，品牌在挑战赛中也拥有了更广阔的创意空间。
挑战赛承载的不仅是品牌诉求，也是大众娱乐诉求；贴纸承载的不仅是互动玩法，也是新品符号；用户不仅是参与者，更可以是品牌创意的来源。未来，相信更多品牌可以像雪碧这样的头部品牌一样，在与用户一起玩乐的过程中，达成润物细无声的营销效果。
