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口述 | 杨俊龙

采访、整理 | MW

在传播领域，不过短短几年，方法论已经发生了巨大的变化。以前流行的，现在不怎么流行了；现在流行的，有时令人觉得看不懂，或者引起强烈的争议，甚至唾骂。譬如那首你一定听过的《学猫叫》，还有与它类似的歌，譬如《我们不一样》、《刚好遇见你》、《伪装》、《侧脸》、《宠坏》、《怀念青春》、《38度6》……这些歌的背后是同一个幕后推手，杨俊龙，百纳娱乐的老板。

杨俊龙很年轻，今年32岁。他出身底层，初中未毕业，凭借多年音乐推广的经验，加上孜孜不倦的琢磨，他找到了自己制造爆款的方法。

这些方法目前被证明有效。今后它会依然有效吗？谁也不知道。

以下是杨俊龙的口述。

1

其实我老烦《学猫叫》了。火成那样，带来的除了钱没有别的。非说别的，就是证明我的制作团队以及我的判断力基本及格，有了点信心。

这首歌要从2018年说起。做了十年音乐网络推广后，公司开始研究抖音准备做些自有的音乐版权，发现抖音发内容的人里90%都是女人，男人基本上是在看。这90%的女人里，只有百分之十几是装酷耍帅的，其他的，别看她放下手机可能是个虎头虎脑的女人，但是她拿着手机，永远，要装出来自己特别可爱、特别体贴、特别温柔、特别善良、爱猫爱狗爱心泛滥的形象。那好，我们列了几个主题，一个是傻白甜，一个是整容，还有一个是微胖，因为女孩不管瘦不瘦、胖不胖都会说自己今天又胖了。根据主题写歌，第一首出来的作品就是在抖音上能让那些爱装的女生表现出可爱、温柔、爱猫爱狗一面主题的《学猫叫》。

我觉得这歌肯定能出成绩，不然不会花钱去做。从一开始我就打算找个女主播来唱。我是整个唱片行业里面第一拨和主播打交道的，2015年就开始了。前期是为了传播歌曲，后来很多工会、平台直接找我合作，正好小潘潘的工会找到我，我认识的一个女孩也向我推荐小潘潘，说她挺俏皮，还有其他工会推荐的主播，一共三个女孩，我都聊了聊，潘潘是唯一谈得顺的，她也愿意跟我签直播之外的全约。《学猫叫》就给她唱了。

歌是2018年4月20号发的，我去找抖音，想得到官方资源的扶持，结果抖音不想让用户觉得他们音乐属性都是以可爱类型的为主，拒绝扶持《学猫叫》。我心想你的用户群体已经证明这种人比较多啊。但没办法，推得不顺利，反响平平。4月26号，这首歌的词曲创作兼制作人小峰峰过生日，我看见他一脸失落，跟他说，这歌不错，唱得挺好的，女孩也很俏皮与歌曲很吻合，咱们这拨也别非得一下要火了。给小峰峰安慰来安慰去的，晚上我睡不着了，谁安慰我呢？心里挺凄凉。一宿没睡，我就不信 *** 了这么久宣传，还弄不了这歌了。

想了一宿，想到俏皮的手指舞画面配这首歌更合适。第二天到公司，我让员工把抖音里几个做手指舞的号都联系上，下班之前做出来手指舞的参考模版， 5、6个版本结合起来，弄出个手势舞模版，找了十几个KOL发了出去。

当时《学猫叫》的短视频流量只有2000多个，手指舞传播完，一下多了8000多个。好，继续刷，找可爱型的KOL推。这一下，大家都疯了似的，拼命用《学猫叫》。像代古拉K，一开始我问她能不能拍手指舞，她要20万，算了。还找过斯外戈，他嫌这歌幼稚，结果一个星期不到，自己拍了。

《学猫叫》太甜太腻，我都受不了，就又做了一些假引导，学猪叫，学驴叫，来diss“学猫叫”，让大家一起来玩。真玩起来了，还有人整个“土拨鼠叫”，给我吓一跳。

做宣传的精髓就在于你要想办法去做引导，而不是硬传播。一个东西没有趣味性、没有带动性，基本就废了。花多少钱都会很累，出不来成绩，也不火。

2018年10月13日，杭州。为了排练网络神曲的舞蹈，老人们专程找了一位专业老师指导。

2

唱《学猫叫》，小潘潘当时是拒绝的，她觉得像儿歌，太幼稚太简单了。我说，你不唱我让别人唱。她也想有作品，如果找别的公司做歌，她得花钱，唱这个不用花钱。她说，唱。

在我眼中，《学猫叫》是个80、90分的歌。在整个口水歌类别中，超越《学猫叫》的只有《小苹果》，它们俩都是不受年龄限制、不受男女限制、也不受什么情情爱爱或者乱七八糟的限制，老少皆宜的一首歌。

搭上手指舞后《学猫叫》火了，22天火遍中国，30多天火遍全亚洲，完了小潘潘崩溃了，火得 *** 。那会儿《学猫叫》最火的时候为什么她好多通告没上，歌火人不火呢？就是没准备好，上去干吗？去年年底她上了浙江卫视跨年和辽宁春晚，现在又去韩国，天天上课，想扎实点。

小潘潘的声音更适合唱类似《学猫叫》的歌。非要让她唱大歌，她也唱不出来那种阅历和情绪。一开口就是俏皮感，那为什么不把这个感觉做到淋漓尽致？等她的唱功真正OK的时候，我再给她做别的类型。

如果说《学猫叫》是80、90分的歌，最近她的《宠坏》就是个60、70分的歌，《宠坏》嘛，歌名就勒死了，受众窄，首先它是谈恋爱类别的，第二这个歌是女孩爱撒娇，“把你宠得坏坏”那种，能接招的人少。你会给你男朋友放《宠坏》吗？你会想去听《宠坏》吗？不想，所以你不是它的受众群体。《宠爱》受众面没有《学猫叫》宽，我也不会花那么多经费去做推广，前前后后也就15、16万吧。不久前小潘潘又出了一首《想对你说》，也是情人节主题的歌，玩的人多，抖音上成绩也挺好，就是没多少人愿意去听全曲。它属于50、60分的歌，成本就更低。

词曲是一首歌的主心骨，编曲、和声相当于给歌穿衣服，给它包装。一首歌出来，怎么推，花多大功夫推，都有讲究。我分歌，会想这个东西它的受众群体有多大面儿，大概在哪个板块比较火，能不能反扑到主流平台上。我把歌分成S、A、B级，S、A级的歌每一版我必须得听，也会给修改意见。B级差点，也做，不能只有几个爆款，差一点的，每年每首也能挣几千几万的。B级往下，入库，各种软件平台直接上线，也不花钱营销。会有人听的。有些歌手有些歌只有专门去搜才能听得到，但他们有自己的粉丝群。别小看这种，有的公司一首爆款都没有，全靠这种歌垒量，市场份额比我都高。爆款是有面儿，但挣钱不一定靠爆款。我公司每天8到10首的产出，它们每天都在给我挣钱。

3

进入音乐推广行业，对我来说非常偶然。家里穷，初中没上完家里欠了一 *** 债，没钱了，只供得起一个人上学，我说那就妹妹上。我辍学在家，在自家饭店打了5年工，到我18岁，父亲走了，剩我和我妈开饭店，供妹妹上学。

那会儿我觉得未来是黑暗的，真的，一个穷苦老百姓，没受过什么教育，就是天天颠勺，颠三十年四十年，一眼就能看到老。我性格比较要强，不想过那样的日子，又不知道怎么办，那种感觉，太可怕了。

我妈看我无聊，给我买了个电脑。天天我颠完勺就去玩电脑。我喜欢唱歌，那会儿喜欢林俊杰，翻唱得还挺像，没事了就在一个网站发，搞得全站人气第九，还有了几万粉丝。后来我就索性自己办了个音乐网站，好多唱片公司的人加我，聊天，在我网站上推歌，稍微赚了点钱。

很快我就发现，网站开不起啊！想吸引人你得传歌，歌多了，就得加服务器，服务器贵，花了两三万，那点小积蓄全没了。为了让网站活下来，我得找个 *** ，因为认识了一堆唱片公司的人，能干的就是给唱片公司做网宣。

那个春节，我因为跟初恋打电话，花光了我妈留给我的钱，靠吃泡面度日，最惨的时候兜里剩五毛，连泡面都买不起。拿到第一笔半个月900块的工资时，我老开心了，觉得终于改行成功，找到了挣钱的办法。第二月我开始同时 *** 两家公司，挣了4000；第三个月 *** 三四家，能挣七八千。在当时的新疆，可以了。

但我初恋和她的家庭还是不接受我，觉得我没文化，没前途。我要强，分了手，跟家人离别后，一路哭着来北京，那一天是2008年10月21号。

刚到北京的前三五年，就是干活，挣不着钱。

来到北京，我交完房租还剩700块。那个月我几乎没出门，每天工作18个小时，给三四家公司推歌，等人回复的时候还在论坛发帖子，一条帖子三毛五毛，有时候忙活一宿估摸着挣二三十，今天饭钱出来了，早上睁眼一看被删得就剩五块了。最后那个月我挣了8300，吐了三回血。

客户永远都是那么低的宣传费，没一首歌火，没有成功案例，我天天就靠喝酒，一天晚上喝三五场，为了多认识点人，多拉个活。接一个案子也就三千块，顶多五千，其中还有2000是让你在论坛上发帖子，3000是做试听网站的费用，白天发试听，晚上发论坛，插空顶顶贴，让那个帖子沉不下去。那时候宣传难做，大大小小试听网站总共有300多家，每天要和好几十个编辑打交道，挨个聊。好几次喝断片儿，睡到马路牙子上，半夜醒来，心是很寒的。

后来渐渐试听网站死了，门户网站和论坛不火了，播放器起来，百度音乐、QQ音乐起来，做榜单，TOP100、TOP500，算是行业的风向标，刷榜变成了宣传的常规操作，我才渐渐挣了一些钱。

我喜欢音乐，平时听的都是欧美的，R&B，hiphop之类的。

有一次，我喝完一场酒，还想赶去下一场，坐在新华联那边一个十字路口想先醒醒酒。坐在那儿，我觉得我在北京这些年混得跟狗似的，特别失落，迷茫间我看着那些广场舞大妈，跟着凤凰传奇的歌跳舞，跳得特别开心。我瞬间觉悟到，要是把克雷格·大为或者玛丽亚·凯莉的歌放这儿，她们也跳不起来，她们的音乐素养就在这儿，欣赏不了。

相当于现在我们的音乐在小学生阶段，欧美音乐在大学生阶段，他们东西好，但小学生能看懂吗？小学生需要一个阶梯，上了小学再上初中高中，再是大学，得有个过程。什么阅历知识都没有，直接听hiphop，不得懵逼啊？

那之后我就改变了，那一年我脱胎换骨。后来我拿到一首歌，心里很清楚，钱要花在哪儿，什么样的受众能Get到。

到现在我自己做歌，我承认我所有的制作价格是最低的，质量是低的，但是不承认我的歌曲是不用心的。我是抠细节的，我可以不在乎这个吉他是不是实录的，但是我很在意这个吉他是怎么弹的。一个普通口水歌，我最高记录是换了5个人编，改编曲改了13版，光和声就出了5版。

我必须要出爆款，必须把公司价值体现出来，我才能存在，别人怎么评论，我不去听，也不去看，只要挣到钱，想做的东西做出来，就可以了。

中国人缺少音乐教育，这是应该从小培养的，不要说我们把中国音乐搞low了，你可以不听啊！如果没有人买单，这个东西就不成立。再说，很多人说什么《学猫叫》这种垃圾歌一晚上能写10首，那你写写看？绝对写不出来。这个东西能成立，是需要去研究市场、去花心思精力的，你要想什么样的旋律、什么样的词汇能让这些网民Get到。这个东西绝对不比所谓的高品质音乐来得容易。

2018年4月30日，南京。伴随着“像一棵海草海草，浪花里舞蹈……”网络神曲，一百名年轻人走上南京街头跳起网络流行舞玩快闪。 图片作者：泱波(江苏分社)/中新社/视觉中国

4

传统音乐公司的思路是做艺人，我不是，我做版权。

曾经我也想做艺人。2013年，某个艺人刚出来，同时还有两个人，分别签了不同的公司，每家公司都要给艺人拍MV，我跟我这个艺人说，别人拍俩我们拍仨，别人拍仨我们拍四个，面儿一定要有。就这样，我把一整年赚的钱，当时赚得少，一年60、80（万）之间吧，全花给他了。当时我妈住院，我都没动拍MV的钱，哭着给朋友打电话借钱给我妈治病。MV拍完，为了给他推专辑，我在广东某个平台门口站了四天，没办法，没钱了，只能靠求，给那主编感动哭了，真帮忙。结果，这个艺人愣是等我钱花完，专辑发完，突然消失了。别人告诉我，他早就想走了。

那之后我就不做艺人了，我得全身心做公司，公司要硬气了，谁敢跟我解约？

这个行业文化低的人多，三天两头喊我吃饭。那口饭可不好吃。没钱，想推歌，恨不得花1万让你做成50万的效果，一说就是吃了饭咱们就兄弟了，哪儿那么多兄弟啊？好多人要唱功没唱功，老想跟我唠音乐梦想，我说别唠，就问一句，你可以为你的音乐梦想付出多少？付出几顿饭，就要把你的音乐梦想加到别人身上吗？那又不是我的梦想。话糙理不糙。你们有没有想过每天花时间去加强自己的音乐能力，唱功也好，作词作曲也好，哪怕是往low的方面说，你有没有去了解抖音和快手的市场？

中国的老百姓，尤其网民、键盘侠，也挺挑的，你这个歌没有主题，没有代入感，不可能出来。太多的二货，一看兄弟类型的歌火了，赶紧写兄弟类型的歌，《学猫叫》火了，乌殃乌殃一堆可爱的歌，跟风都跟晚了，《学猫叫》在这种可爱偏儿歌的类型中已经达到极致，你再跟，没有意义。很多歌好听没有到极致，歌词又没新意，又没有任何主题，怎么可能火呢？哪怕是你low到一个极致也行啊，至少大家能Get到。

我天天就两件事，听歌、审歌。我知道，歌不是瞎火的。已经是快餐时代了，短短十五秒之内你抓不到人，你这歌就废了。很多宣传案子我不想接，一年忙死忙活就那点钱，有人花10万做推广，我的利润可能就是2万多块钱，但是他认为你挣了10万。做完了，歌火没火跟我也没关系。所以2016年年底开始，我立下规矩，要找我推歌，版权必须代理在我这儿。现在我有大概3000首歌的版权，加上代理的，有超过一万首。

我的版权一直全网非独家。我觉得，很多公司都被这个“独家”害了。各大平台都要独家，独家价格高啊！我是全网上线，希望哪里都有自己的歌。你要知道，用户不会为了一首歌再下一个软件的。我是宣发出身，我知道版权只有火了才能值钱。你独家，传播受限，受众立马萎缩；新音乐内容只能发一个平台，那还存在“宣传”吗？你上什么歌都得平台点头，大平台大公司，就算所有人都点头，流程走完了，黄花菜都凉了，本来能做到80分的东西，时机过了，拖成50、60分，太常见了。

音乐是无处不在的，商超，地铁，街边小饭馆，都传播音乐，你吃饭时听歌，跟人聊天时听歌，音乐是个陪衬品，它能结合的东西太多了，传播渠道永远都会有新的，你要不断扩大它，时代一直在改变。

自己做的歌多了，也要签艺人，我这才又开始跟艺人合作，小潘潘是我签的第一个全约艺人，后来又签了一个组合。我的艺人不管什么样，除非有通告有演出要上课，否则天天得来公司上班，中午来，下班的时候走，该练唱练唱，该聊音乐聊音乐，一是给他们一个每天在音乐中的氛围，二是TA得看到公司里很多人默默地在为TA做事，沟通成本也低。

我现在也在找好的苗子，不好找，都是恨不得一出道就火，有的女孩现在直播每年有两三千万的收入，她看不到自己的短板。像潘潘，我也没有想过要一下把她整个二三线，但至少要做成一个有品质的网红。标签不可怕，很多人非说自己不是网红，拜托，网红就可以了，想啥自行车啊，非得强调自己是艺人，歌手，演员，骨子里面就是low。按人气来说潘潘现在网红都不算，不红，歌火人不火，先慢慢培养成一个有质感的网红，再慢慢看能不能往质感的艺人上去走。

我也不想只做快餐艺人，我也想以后这个盘子里，就不想什么张学友、刘德华了，能出来个林俊杰、李荣浩就很满足了。这是我期望的。

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2018年8月31日，浙江省舟山市，东海音乐节，抖音神曲《起风了》中文版本演唱者“买辣椒也用券”演出受追捧。图片作者:吴琳红/视觉中国

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别以为推歌容易。很多公司特别傻，一说就是自己跟哪个MCN合作，真以为推歌就是找一堆KOL号就OK了吗？拜托，一，你什么内容方式来传播歌曲？这是最核心的。二，谁传播是最合适的？抖音里千万级的号不少，你把所有千万级的号都用上，传播一首歌试试？能火吗？火不了。

有些千万级的号对我根本没有价值，就是一个女孩靠自己的美色傻呵呵地笑着，这么个视频，男观众的心态就是想“盘”她，话糙理不糙，对吧，有什么内容性？趣味性？没有，你要花死贵的钱让她传播歌，有人关注吗？钱就是白花。

现在唱片公司反倒把希望寄托在MCN机构上了，你怎么不想想，要这样能行，那MCN是不是都可以自己开唱片公司了呢？其实认识谁都没用。我刷抖音，我能分析出来这段期间它推的所有的KOL，它的计算方式，它的一个资源位每天能带来多少的资源量，我也知道用哪些号是能撬动一些大号跟着翻拍的——很多大号会关注一些有创意的中腰部号，大号看到这个东西那些创意号都在拍，以为这歌已经火了，我这个大号应该去蹭热度。我就是要找到那种大号也会关注的中腰部号。这个判断没有百分百准确，但我能保证有三成、四成甚至五成。

从2018年后半年开始到现在，一首歌想要火透，太难了。平台开始限流，又定向化推送，看你平时关注什么，相关的东西才会推给你，你不关注的东西，除非它火得不行了，否则你看不到。早期出来一批大号，后来一个个签了 MCN，现在很多大号上私域流量都难，更别提在公域流量池里推荐了，新出来的KOL想特别火基本不太现实。

时间点很重要，我那会儿发了个《欧巴我不傻》，那个歌的成绩应该能到60分，但《沙漠骆驼》一下子窜上去， *** ，三四天工夫，直接拍死在沙滩上。现在是火歌上去的速度快，下去的速度也快。前两天这个歌刷得哪儿哪儿都是，过两天又不是了，出来个《分开旅行》，又出来个啥玩意儿来着？《野狼disco》。两首歌同时火会打架，吃不透，现在短视频平台上，歌都吃不透了。

宣传这种事，不确定因素太多。别人掏钱找我推歌，我永远会说，能给一个KPI的承诺，能保证达到一个什么样的传播量，但火没办法保证，这得靠歌，天时地利人和，不好说。

其实我们公司现在核心竞争力，就是我对歌的判断。这种阅历不是一时半会儿就能有的，也不是一教就能教会的，是靠2017、2018、2019都有爆款，两年半，做出来16、17首爆款，慢慢才起来。这两天我也焦虑，2019下半年还没有爆款，我脑仁儿疼。

现在好作品难碰，我天天看，普遍都是20分到50分之间的，60分以上的都少。爆款也是天时地利，《学猫叫》如果早一年，也出不来。现在趁着能做，还是得做，过段时间可能又是别的东西了。其实再不出爆款也无所谓，只是我内心还是有点不服，但这种不服又不是我能控制的，只能天天盯着我的版权。

我肯定早晚也会被淘汰，这是很现实的问题，真的。人都会疲惫，就像我们这拨80后把60后70后淘汰一样，90后00后早晚要淘汰我，铁定的，只不过我现在正当年，两年火十几首歌，已经打破了大陆唱片公司的记录，可以了。

2012年9月4日讯，PSY与美知名经纪公司签约，转战美国宣传神曲《江南Style》

—— 完 ——

题图：2014年06月21日讯，上海，第17届上海国际电影节，筷子兄弟现场表演神曲《小苹果》。全部图片来自视觉中国。