本
文
摘
要
一、全民K歌基本情况
全民K歌自2014年上线以来，凭借腾讯系海量社交用户的优势、泛熟人社交的定位，短短两年多积累了3亿注册用户，稳坐移动K歌行业头把交椅。
2016年，随着直播行业的爆发式增长，全民K歌上线了直播功能，开拓了更为多元化的市场。在短视频野蛮增长的2017年，全民K歌跟随红利风口，于8月上线了短视频功能，为自身的综合娱乐体系新增了一块版图。
多版本的迭代，相继加入新的内容板块，家族、在线歌房等，完善闭环的维度。除此之外，全民K歌举办大赛活动、联动线下KTV、开办线上周边商城。真正成为了集在线K歌、社交互动、直播、K歌周边商城、大赛活动、线下门店于一体的泛娱乐音乐社交应用。
深层次多维度的变现手段，如：会员、付费礼品、周边商城、线下KTV等，商业模式相当成熟。
全民K歌融资情况：
根据艾瑞移动App指数，全民K歌性别分布较为均匀，女性用户略高于男性用户，男性用户性别占比为46.12%，女性用户性别占比为53.88%。用户人群分布上，35岁以下用户占比达到80.74%，以年轻群体为主，十分符合移动互联网以年轻网民为主导的结构分布。
全民K歌以微信、QQ、QQ音乐等腾讯体系应用为主要导量渠道，这些应用普遍年轻化，所以构成偏年轻化的年龄结构。
随着移动互联网普及率提高，41岁以上用户渗透率逐步提高，现如今已经是用户中的主力人群。
用户地理位置分布，从城市的角度看，用户人群分布主要集中在沿海和中部发达城市。这些区域经济发达，人口密度大，手机和移动网络的普及率相对更高。人们在生活和安全得到保障，物质层面得到满足，所以对于精神层面有更多的追求。
全民K歌用户人群消费水平大多处于中低及以上，占比达到88.31%，该部分用户人群都已经步入残酷的社会，有更多宣泄压力、放松娱乐的需求；低消费者占比11.69%，该部分用户人群多为未有收入的学生。
二、产品功能介绍全民K歌App有5个Tab，功能分别为：动态：又分为推荐、关注、直播、所属地，默认打开位置是直播子菜单，是基于社交属性的关系链沉淀以及变现，直播是重要营收点。
歌房：又分为我的、推荐、广场，默认打开位置是推荐子菜单，按照权重不同排列，点击可以直接进入参加歌房K歌。
唱歌：属于最显眼的位置，直接是一个麦克风的icon，点击进入选取歌曲后可以直接唱歌，最上面的检索栏可以自己搜索想唱的歌曲，并有4个榜单：K歌点唱榜、好友点唱榜、热门话题榜、热门作品榜，子菜单包含已点、合唱、歌神、心动对唱、K歌王者、清唱、发布视频MV、朗诵、音乐MV等，已点、合唱、MV是基本功能，其他是基于社交PK属性。
消息：又分为评论和赞、礼物、最近听众、好友更新、家族，评论和赞属于用户流的核心功能之一，家族功能是基于想获得小团队认可的抱团用户设计的功能，也属于用户体系的一环。
我的：又分为任务、已点、草稿箱、K币账户、VIP中心，包含基本设置和用户激励体系。
用户使用路径图：
录制歌曲路径图：
录制短视频路径图
观看直播路径图
参与歌房K歌路径图
动态互动路径图
用户的角色地图：slogn：你其实很会唱歌
三、用户运营策略拆解
1、用户分层体系拆解
全民K歌作为一个典型的社区产品，主要是用金字塔模型对其用户运营体系进行拆解
按照用户价值高到低划分5个等级，名人用户＞专业用户＞贡献用户＞活跃用户＞普通用户。根据产品的生命周期不同，用户的身份也是动态变化，运营者要做的是引入和培养用户，将普通用户培养出专业、甚至名人用户。
所以，在社区产品里的用户运营，我们会发现很多运营必不可少的一项工作便是进行垂类KOL用户的引入，维护和后续的升级，甚至是商业化服务。
我们来看下全民K歌里边可以分为哪些用户？
大牛用户：
作为UGC重要组成部分，在平台寻求自我实现，主要会使用发布作品的相关功能。
为了排名和积分等级或在榜单中排名靠前，用户会充值打榜或充值VIP利用特权更高的曝光自己和作品。
抱团用户：
组建家族，希望获得小团体内的认可
全民K歌的家族相当于拥有相同爱好歌友的小圈子，圈子的意义就是将用户汇聚起来，成员间可以进行社交互动，家族满足了用户找到知音和归属感的需求。
家族页分为家族信息、家族内容两部分，家族内容又分为以下两部分：
1、家族动态tab，主要展示公告、置顶作品、家族成员作品。家族成员的动态作品实时同步到家族动态，以便家族成员间互动点评。
互动可以增加圈子粘性，平台会用机器人号给一些新用户给刷第一条评论或送鲜花，留住用户。
2、排行榜tab，排行榜分为土豪榜、人气榜、贡献榜、鲜花榜。用户可以通过各排行榜看到家族成员的贡献度，满足了用户的炫耀需求。
与微博各榜单类似，排行可以直接激发用户胜负欲，为了获得相关高排名，引导用户充值VIP权益是其中一个着力点。
粉丝型用户：
主要是消费内容，跟随草根明星
在平台中，有录制好的音乐图片MV、真人录制MV等作品，也有实时互动的直播、歌房K歌等，也会使用产品相关其他游戏功能，满足用户消费内容消磨时间的需求。
针对这些用户，配合交友相关的合唱、心动对唱等功能，将用户的交友需求引导出来，可以增长用户在平台的停留时间，给后续引导付费充值转会员留出余地
自娱型用户：
围绕自身关系链活跃，唱歌练歌为主。
针对这些用户，保证录歌、录视频的使用路径通畅，相关功能好用，基本就可以留住，对他们来说，产品是随用随下载，不用就会卸载的。
2、用户成长激励体系
目前的用户激励体系主要分为以下3种：用户等级、VIP等级、积分体系。
成长体系，分别有用户等级和VIP等级两个维度，对于不同等级的用户，采取不同的运营策略。成长体系作为一种激励方式，可以提升用户活跃和粘性，增加用户转移成本，形成竞争壁垒。
用户等级可以通过发布歌曲、作品播放和收取礼品等多种方式提升。
VIP等级只可以通过不断续费进行提升，25元开通月卡、73元季卡、268元年卡，连续包月为19元/月。
设置用户等级是为了促进用户录制和发布更多的作品，用户等级机制，也可以满足用户获得成就感的需求。
凭借众多的特权，VIP用户可以彰显自我，满足用户的荣誉感和虚荣心，VIP会员制度的设置，除了增加收入之外，也可以提高用户的粘性和活跃度，持续的充值是沉没成本之一。
此外，积分和成长值不是一个概念，比免费礼物鲜花有价值，可以兑换好礼，抽奖，会过期，可以认为是处于lv成长值、付费会员之外的另一种激励机制。
具体的一些运营手段：
阶段
等级
运营策略
运营手段
新手期
lv0-lv6的未付费用户
培养用户使用习惯
日常用户任务维持粘性，一般的消费行为
签到/每日登陆领免费鲜花礼物
给好友作品送鲜花得鲜花和成长值
整点打卡领积分
观看活动歌房10分钟领鲜花积分成长值
播放歌曲1分钟得鲜花和成长值
观看签约直播间10分钟领鲜花成长值
从功能上
第一句助唱，只唱片段功能降低创造歌曲难度
从关系链上
微信授权登录，微信好友关系获取，发布作品可以同步好友动态，关注好友为默认首页加强联系
成长期
lv7-lv21的未付费用户
进一步 *** 用户在app上活跃，成为付费会员
日常用户任务维持粘性，但难度明显上升
每日演唱一首歌领鲜花，且演唱时长超过2分钟
引导创作第一个作品，从消费者往内容生产者转变
公开发布一首歌曲，领鲜花和成长值
引导充值打赏消费
给他人送K币礼物，领积分和成长值
引导查看广告曝光位变现
观看广告视频领鲜花，每次需观看15s
引导用户做分享动作，同时可以利用用户的关系链召回其他已注册用户或拉新其他新用户注册App
分享歌曲在微信/朋友圈/QQ/空间给3位好友听，且好友打开全民K歌app收听才算完成，领鲜花和成长值
引导用户PK，用户关系链的激活和引导用户投入时间成本甚至是金钱成本（充值等付费动作）
玩K歌王者，PK赢奖励，主要是积分奖励，优胜1局，3局，5局分别有不同积分奖励
直播歌房任务，引导用户开启高级功能并去不同歌房流动活跃，也帮助矩阵商品引流
观看任意直播间3分钟领积分和鲜花
在自己的公开歌房上麦1次，且大于1分钟，领积分和鲜花
观看QQ音乐直播间并评论互动领积分
在5个不同的公开歌房上麦1次，且大于1分钟，领积分和鲜花
欢聚歌房拿麦演唱1首歌，且大于1分钟，领积分和鲜花
开启自己的欢聚歌房
品牌合作的动作，为矩阵产品引流用户
开通腾讯王卡领鲜花，充值的话，送腾讯视频会员2年
用QQ音乐听歌，领鲜花
去微博领红包，领鲜花
看酷狗直播领好礼，领鲜花
用酷狗音乐听一首歌，领鲜花
成熟期
lv0-lv21的已付费用户
引导用户进行更多的消费，体验更多的功能，引导用户从月度会员往年度会员转，13种特权
用权益歧视，合唱作品可以用礼物券增加曝光，投稿权益
合唱礼物券，月度VIP会员可以使用一次，年度VIP会员可以每月使用2次，作用是召集更多人合唱自己的作品
引导用户体验直播间观看功能，送礼物和主播互动，建立连接，引导用户充值金额给主播刷礼物
真爱翅膀权益，需要去直播间消费掉，有时间限制，不用会过期
用权益歧视，领取的礼盒可以参加打榜、兑换、抽奖活动
VIP福利的VIP礼盒福利，VIP等级不同，可以领取的礼盒数字不同，年费VIP权益是普通VIP权益的2倍
用权益歧视，投稿可以增加作品曝光机会
VIP等级不同，可以投稿的数字不同，年费VIP权益是普通VIP权益的2倍
用权益歧视，作品动效可以增加对用户的吸引
普通用户只有几个免费特效，VIP可享受已有的任何动效，增加用户停留查看作品的概率
用权益歧视，专属精品教程、专业声乐老师指导
VIP会员专属单曲精品教学视频，和专业声乐老师指导
用权益歧视，音质音效不同
VIP会员专享HQ高质量伴奏、作品，AI智能音效
用权益歧视，隐身访问，私密送礼，隐藏财富等级
VIP会员专享全网隐身权益，满足低调诉求
用权益歧视，涨粉权益，可以优点被推荐
VIP会员展示位置靠前
用权益歧视，每日登录福利的加成，VIP专属礼物
VIP会员等级不同，福利加成权益不同，专属VIP礼物（情绪价值）
用权益歧视，头像挂件，个性气泡
VIP会员专属的装饰物件（情绪价值）
用权益歧视，明星同框合唱，专享榜单和曝光
VIP会员和明星同框合唱，在明星展示位置也有曝光位置优先
用权益歧视，功能权益
下载特权、导出作品，VIP会员等级不同，对应的歌曲数目不同；VIP会员可查看听众数量更多
用权益歧视，外显差异
红色昵称，VIP图标点亮，更显眼
标黄的部分是VIP权益
其他的一些用户运营的努力
针对老年群体不熟悉互联网产品，害怕繁杂的功能的需求和心理，提供了更简单的录唱模式，更大的字体~
音色最像哪位歌手，利用用户对理想自我的投射心理， *** 用户下载体验
目前存在的问题：
一方面，有抖音、快手等全民级app抢占用户注意力和时间，一些年轻有付费潜力的用户流失到这些app中的外部困境，另一方面，中老年群体成为app的大头用户的话，运营和变现的侧重点应该向什么方向迁移等这些内部问题。
相比于前几年还有唱吧等竞品PK，现在一家独大之后，相关的研究报告也变少了很多，私以为，全民K歌目前也只能着眼于现有用户的精细化运营了。
作者：灰原 不知名游戏黑洞の用户运营。
