本
文
摘
要
他曾是中国烟草大王，被评为“十大改革风云人物”、“全国优秀企业家”，然而在1999年，却因贪污罪被判处无期徒刑。他就是褚时健，当时已年过七旬，他的妻子、妻妹、妻弟、外甥均被收审，唯一的女儿在狱中自杀，儿子远避国外，一时间妻离子散，家破人亡。
如果他的人生以此收场，那就是一个彻底的悲剧，不出意外的话，他可能要把牢底坐穿，人生再无希望。
意外发生在2001年，弟弟褚时佐带了些橙子来探望他，这是一种原产湖南的冰糖橙，清香甘甜。褚时健很感兴趣，建议弟弟大量种植。谁能想到，这个偶然的机会，竟会成就未来的中国橙王。
2002年，褚时健因为严重的糖尿病，被保外就医，从此隐迹于哀牢山。山中岁月容易过，世上繁华已十年。2012年，褚时健种出的“褚橙”，借助电商平台进入北京市场，在王石、潘石屹等大佬的助推下，很快火遍全网，名震京华。
有人说，这是一个励志故事，也有人说，这是人脉和资本的胜利。那么，褚橙到底是怎么种出来的？它的成功，又给了我们哪些启示？本期节目，品牌哥就来和大家聊聊，褚橙背后的故事。
一、烟草大王跌落神坛（1928-1999）
1928年，褚时健出生于云南省玉溪市华宁县一个农民家庭，早年参加过游击队，扛过枪，打过仗。新中国成立后，他在玉溪地委机关工作，随后娶妻生女，过上了幸福生活。然而就在30岁这年，人生的第一个灾难降临了：他被打成了“右派”，下放到农场改造。
谁能想到，这段坎坷的经历，竟会在几十年后，让他的人生迎来转机。
1963年，褚时健被调到曼蚌糖厂，通过钻研技术，优化生产和管理，他让连年亏损的糖厂，第一次实现了盈利，并且效益越来越好。这段工厂经历，也为他下一步的人生起飞，打下了坚实的基础。
褚时健的第一段传奇，开始于改革开放后的1979年，这一年，他被调任玉溪卷烟厂厂长。当时的玉溪卷烟厂已经历20年的发展，但长期政企不分，机构臃肿，生产力低下。褚时健又发挥了钻研技术的特长，通过引进先进设备，不断优化生产工艺，很快将烟厂扭亏为盈，并打造出了“红塔山”、“阿诗玛”、“红梅”等知名品牌。
褚时健用十几年时间，让濒临倒闭的玉溪卷烟厂，成了中国烟草业的领头羊，还打败英美烟草，完成了中国足球都无法完成的目标：冲出亚洲，走向世界。
当时的褚时健有多牛呢？在万科的年营收只有20亿的时候，他烟厂的利税，就做到了300多亿！其烟草市场占有率，达到了亚洲第一，世界第五。
然而就在褚时健站上人生之巅，被各种荣誉和光环包围之时，他却被举报贪污 *** ，突然跌落神坛，锒铛入狱。
二、哀牢山上十年耕耘（2002-2012）
因为在狱中表现良好，褚时健获得减刑，并于2002年保外就医。此时的他，是糖尿病患者、原发性高血压II级患者、陈旧性心肌梗死患者、跌落神坛的烟王、失去女儿的父亲。任何一个身份，都足以将这个古稀老人击垮。
对抗疾病和落寞最好的方式，就是做点事情，他是一个闲不住的人。然而周围的亲友大都反对，理由只有一个：年龄。
都70多岁的人了，而且整天离不开胰岛素，还折腾什么？
褚时健不是没有考虑过这个问题，在他看来，所谓寿命，其实是未知数，如果闲下来，自己会病得更严重。
这时，有烟厂高薪聘请他当顾问。他毫不犹豫地拒绝了，因为他从不走回头路。荣耀也好，不堪也罢，过去了就是过去了，绝不留恋。
思来想去，他想起了弟弟探监时，带给自己的冰糖橙。
云南日照时间长，昼夜温差大，适合水果积累糖分。而且在冬天，市场上没什么时令水果，只有柑橘类算得上新鲜，橙子的价格又相对较高，存储时间也较长。通过试吃各种柑橘类水果，他发现冰糖橙口感最佳，价格是其他品种的两倍以上，很符合他“要种就种好东西”的想法。
他把种植的地点，选在了哀牢山山区，因为在那里，有干净且丰富的山泉水源。周围的人都劝他，随便搞个三五十亩就算了，权当打发时间。然而这不符合他的性格，一开始，他的步子迈得就很大——直接承包了农场1500亩地，一租就30年，需要800多万。
得知老人家要创业，当年的老朋友纷纷出资，说这钱什么时候还都行，亏了就不用还了。因为“褚时健”三个字，就是金字招牌，他总能借到零风险的创业资本，光这一条，就秒杀了无数创业者。
然而就在褚时健撸起袖子，准备大干一场时，他和弟弟褚时佐却因经营理念不同，而分道扬镳，1500亩地也被分走一半。都说打江山容易，守江山难，结果人家江山还没打，就先分了江山。
2002年10月，兄弟俩完成分割。褚时健又继续借钱，不断租借周围农户的甘蔗地，到2003年时，他承包的面积就高达2400亩。代价是，他的借条已经堆成了小山——投资额已高达1850万。
褚时健在农场干过，在工厂也干过，他深知，农业要做大，必须规模化。所以他要用工业思维来种橙子。然而水果最大的问题，是质量和产量不稳定。为此，他带领技术团队，进行了一系列技术攻关，从水源、肥料配比、施肥程序、果树间距、剪枝控梢等方面逐一细化，甚至制定了严格的操作手册，每年对农户进行培训。
在这种工业化管理，精细化操作下，冰糖橙的品质得到了保障，产量也逐年增加。此时橙子的销路，仍然走的是传统的线下渠道，除了早期烟厂的团购外，主要由昆明和玉溪的水果商分销。在此期间，“褚时健种的橙子”作为卖点，开始被水果商广为宣传，于是就有了“褚橙”的叫法。
褚橙口味独特，容易剥皮，平均个头比一般冰糖橙要大。但它却如“大家闺秀”一般，尚未被云南之外的国人广泛认识。
直到一个叫喻华峰的人出现。
三、品牌营销与精神传承（2012-至今）
喻华峰曾任《新京报》总经理，他和褚时健有着相似的经历，曾因贪污行贿坐过牢。出狱后，他担任网易销售副总裁，2012年7月，创办本来生活网，主营生鲜果蔬。他发现褚橙在昆明太好卖了，于是嗅出了商机。
考虑到褚橙年年增产，2012年的产量，可能会首次超过万吨，为了减轻线下销售的压力，褚时健同意在线上试试水。
媒体人出身的喻华峰，深谙传播之道。在他看来，卖商品的最高境界，就是卖故事，褚时健的故事自带传奇色彩，于是就有了“人生总有起落，精神终可传承（橙）”的宣传语。他又通过《褚橙进京》等几篇文案造势，这些文案在微博上，被王石等大V转发，迅速火遍全网。
如今，很多35岁的年轻人还在感叹年龄歧视和中年危机，而70多岁，一身是病的褚时健，却在哀牢山开荒种橙，在80多岁取得成功，这个故事太励志了。褚橙因此成了“励志橙”，很快就被抢光。
线上的火爆又给线下销售带来了正反馈，褚橙一炮而红，不仅成了一个品牌，更成了一个橙类品种和商业奇迹。
见证了互联网的力量后，褚时健又在2013年建立电商公司，开始酝酿“互联网+”的运作模式。
到2015年时，褚橙的亩产量已达3到4吨。而美国和澳大利亚等先进国家，橙树的亩产量最高也不过3吨，褚时健再次超越了国际水平。也就是在这一年，褚橙的天猫旗舰店正式开售，褚橙就此走向全国，走进千家万户。
然而互联网是一把双刃剑，随着销售额的攀升，网上的负面评价也越来越多。2015年的双十一当天，云南媒体《春城晚报》还发表文章，以戏谑的口吻吐槽，说褚橙的口感和品相都不如往年，还有经销商涨价，网购有次品。文章很快引起舆论发酵，褚橙一时间被推入风口浪尖。
面对品牌危机，褚时健的应对，可以说是教科书级别的。他在12月17日接受《北京晚报》采访时，正式、诚恳地道歉，说明了品质下降的原因，并且承诺：以后橙子达不到品质要求，一定不出货。
不推卸责任，直面问题，解决问题，这就是褚时健能把事干成的原因。他虽然老了，但从没有停止对整个产业的布局，比如在2017年9月，他又推出“实健橙”，以弥补褚橙销售的空档期。2018年又开始运营果汁厂，他似乎永远闲不住，直到2019年，生命谢幕。
结语
关于褚橙的争议，似乎从来就没断过。有人说，褚橙的口感并没有什么特别，褚时健不过是在贩卖一个“励志故事”。也有人说，他是在向年轻人兜售情怀，还有人说，他能成功，靠的是人脉和资本。
其实所有这些观点，都存在片面性。就像褚时健本人所说：卖故事、卖情怀，一两次还行，如果橙子品质不行，人家肯定不会一直买账。所以说，品质是1，人脉和资本都是后面的0。像柳传志和潘石屹这样的大佬，肯定不缺人脉和资本，但柳桃和潘苹果也只能是昙花一现。
褚橙的成功，除了品质外，当然离不开营销。除了讲故事，讲情怀，就是用“褚时健”这个IP，将品牌人格化。这就是以人格做担保，橙子不好吃，褚时健这个名字，就给你们骂。
那么，褚时健去世后，褚橙还能严续传奇吗？
这个问题，可以参考乔布斯之于苹果。也欢迎小伙伴们在评论区，发表自己的观点。
参考资料：
周桦《褚时健传》（修订版）中信出版集团2022年版
张小军《褚时健：经营为王》浙江人民出版社2019年版
张小军《褚时健：管理至上》浙江人民出版社2019年版
张小军《褚时健：人生干法》浙江人民出版社2019年版
