本
文
摘
要
伴随优质区域型购物中心的加速下沉，以及在上海建设国际消费中心城市的大背景下，核心商圈该如何应对？需要具备哪些素养，才能满足大家对市级商圈水涨船高的要求和期待？
近两年来，业绩数据亮眼的徐家汇，堪称核心商圈升级转型奏效“爷青回”的典范。据了解，目前徐家汇商圈日均客流量达40至50万人次，是上海客流量最密集的区域之一。
这个曾经获得“年度创新改革商圈”“年度影响力商圈”“年度活力商圈”“年度品质消费商圈”等称号的商圈，究竟有怎样的硬功夫？
/ 引言 /
国庆前夕，瑞虹天地太阳宫（9月19日开业）、前滩太古里（9月30日开业）陆续亮相，备受业内关注。同样今年开业的北外滩来福士,及去年开幕的南翔印象城MEGA等，也深受瞩目。这些优质项目有一些共同点，比如都位于非传统核心商圈（甚至是新城区），不仅体量大，且硬件设施与品牌的配置都远超区域商业项目以往的平均水准。
越来越多优质区域型购物中心的到来，正源源不断地吸引大批优质品牌的入驻。
相对于区域型商圈或单一商业体来说，市级核心商圈具有更多元化更国际化的店铺和生态。所以，站在时尚潮流的头部高质客群，依然会青睐市市级核心商圈。汇聚优质品牌的核心商圈，不仅在客流与营业额上常年保持高位，也在消费潮流的变革中不断焕新蝶变。
国庆将至，各个商圈都准备了精彩纷呈的市场活动。上海徐家汇商圈也投入了超越以往的资源，举办「艺萃徐家汇」大型主题活动，且荟聚了不少国际名牌和精致首店。
正在创建国际级商圈的徐家汇。是由多个不同定位优质物业商业项目组成的商圈。它犹如一支联合型舰队，比之单打独斗的单体项目，商圈的集体作战具有明显的优势。
从近三十年的发展历史来看
徐家汇的持续成功主要可归纳为“3+3“优势——
商业头部载体优势：国际化的商业地标、相互错位补位的购物中心与百货商厦及商业街区的三位一体。品牌引领优势：囊括了各种首店、唯一店、热门店、稀有店。组织管理优势：如商圈数字化智慧化管理，徐家汇商城整体营销管理。以及三大辅助优势：
交通优势（轨交三线TOD/地下地上立体连廊）；文化历史优势（土山湾/徐家汇源/衡复历史风貌区）；体育与公园优势（八万人体育场/万体馆/万体汇徐家汇体育综合体/徐家汇公园）。由于徐家汇的主力商场大家都已非常熟悉，故本文将从品牌组合（人无我有人有我精且更全更强）以及营销活动两方面进行数据解析，探究在新商圈不断涌现的情况下，国庆长假依然有很多时尚达人会舍近求远专程去徐家汇血拼的原因。
【TIPS】如果说优质的区域型项目（商圈），足够消费者在周末玩上大半天，那么在国庆等节假日，去品牌更高端、商品更全的市级核心商圈，不仅能让消费者享受吃吃玩玩闲逛一整天的乐趣，还能在百科全书式的“买买买”中满足想买尽买的需求。
一个商圈要获得成功，离不开优质的品牌组合以及市场活动。用连廊和地下通道连成一体的徐家汇商圈，相当于一个没有屋顶且不断打破“天花板”预期的巨型开放式商业综合体，无论是体量还是质量都在整个上海举足轻重。
徐家汇商圈可谓不断迭代超越自我的典型。1991年前，徐家汇还只有徐镇老街与老旧的第六百货；随着1992年东方商厦、太平洋百货等时尚百货的开业，一跃升级成四大城市副中心之一；千禧年港汇恒隆广场与美罗城相继加盟，徐家汇直升市级商业中心；5年前，又晋级为中央活动区。
据MALL星人&中商数据统计，仅就国际时尚品牌的商圈分布率而言，具有多元化、国际化多重优势的徐家汇已在沪上位列前三。
徐汇区商务委的数据显示，徐家汇商圈及周边12家商业企业今年元旦3天累计实现销售（营业）额 1.5亿元，同比增加41.8%；五一小长假5天累计实现销售（营业）额2.2亿元，同比增长21.7%。
其中的模范生——完成升级改造，引入LV、GUCCI等诸多名牌的港汇恒隆广场今年上半年租户销售额更是大幅攀升116%（据恒隆集团2021年上半年财报）。可见，优质商场与优质品牌是头部商圈吸引客群的关键要素。
伴随消费升级浪潮，上海的大牌奢侈品、国际知名化妆品、国际顶尖甜品品牌的销售势头日盛，成为超级商圈的“三品”利器。虽然全市的商圈和购物中心越来越多，越来越密，但统计发现很多最潮流时尚的头部品牌依然只布局市中心核心商圈，进而造成了近年来的“进（返）城消费热”。
1.首店集聚优势
作为“全球新品首发地”的徐家汇，是众多品牌来到上海乃至进入中国的首选目标，徐家汇已连续多年蝉联魔都首店选址热门商圈TOP5。
从今年1月至9月下旬，已有近40多个国内外首店品牌进驻徐家汇。其中知名品牌诸如：美罗城引入的朱雀旗下养生创饮店斯卡露食饮、simply thai天泰旗下的泰浪、RE.CLASSIFIED旗下的WHENANDWHERE香氛、国货彩妆品牌橘朵Judydoll、饰品美妆 *** 店Cindylady、火爆南京的老爷锅、博物馆文创IP *** MUSEUM & MORE等。
港汇恒隆广场吸引了国潮奢华手袋品牌端木良锦、施华蔻联名概念店mu SALON、跨界餐厅BRAVE BAR&DIESEL HUB、英国百年传奇品牌WEDGWOODTea Room精品体验店、致力于天然草本香气的法国个护品牌Panier des Sens 南法庄园、丹麦传奇手绘名瓷品牌Royal Copenhagen皇家哥本哈根、有着“跑鞋中的劳斯莱斯”美誉的国际跑步运动品牌Saucony首家2.0形象店、PARADISE GARDEN苏浙汇旗下天萃庭、高级成衣品牌女装MITHRIDATE 等一系列品牌首店登陆。
陶陶居首家岭南庭院概念店、艾薇庭和刘娟美甲合作的美容店i·J艾娟SPA、蘇小柳首家太空舱概念店等特色首店。其他特色首店诸如网红连锁周师兄重庆火锅、户外鞋履品牌TSUBO、拾六定食烧锅、国潮风糕点店徐步到点心局、ASIA CHIC餐饮集团旗下四季农圃等，则进驻了ITC。
值得一提的是，其中多数首店品牌，如MUSEUM & MORE、MITHRIDATE、天萃庭等更是上海独此一家别无分号的唯一店。
很多品牌即便上海首店没能落地徐家汇，但仍然竭尽所能将上海第2店开进徐家汇。例如 LENOTRE法式西点、Professor Lee by BELLOCO 倍乐、mitchell&ness美国费城运动专卖店、DJULA珠宝等一系列热门品牌的上海2号店都选择了港汇恒隆广场，眼镜表饰潮牌高择GOZEM品牌 *** 店、SEVENCRASH 服饰的上海第2家门店……都进驻了美罗城。
在徐家汇商圈，品牌不但可以获得高密度人流量的曝光机会，也因消费力的旺盛可以收获到真实及时的市场反馈，这既是新品牌进入上海市场的机会，同时赋能徐家汇商圈更鲜活的竞争力。
2.全球高化顶尖阵容
伴随优质购物中心下沉区域商圈，以往只能在核心商圈看到的国际品牌化妆品与潮牌服饰已陆续进驻上海环球港、上海万象城、七宝万科广场、南翔印象城MEGA、仲盛世界商城、五角场万达广场等头部区域型购物中心。但在徐家汇等顶流商圈，高化及潮牌更是往往设有多家门店，更具有选择优势。
徐家汇荟集全球高化的顶尖阵容妥妥地凡尔赛，堪称魔都高化覆盖率最高且门店最密集的商圈之一，除了选购更便利同时意味着或许有更多优惠附赠。
（以上品牌排名不分先后）
而拓店相对更谨慎的高段位国际知名甜品品牌、奢侈品大牌更是高密度地聚集在徐家汇等核心商圈。
3.稀有热门奢侈品牌优势后来居上
徐家汇一向是上海比较时尚，人气较高的市级商圈之一，但一直以来在奢侈品这块存在一定的短板。不过，随着这两年港汇恒隆的升级和OneITC的开业，这块短板已经被补上，成为真正的奢侈品头部市级商圈。和陆家嘴、南京西路商圈并驾齐驱。
徐家汇的奢侈品渗透率位于上海第三的同时，由于港汇恒隆广场与One ITC比邻而居，徐家汇的奢侈品门店总数更在上海首屈一指。LV等时尚大牌一圈两店的盛况目前唯有徐家汇，买名牌包包到徐家汇不仅选择多、品牌全、款式新、活动多，更关键的是排队时间可能相对较短。
（点击看大图）
值得注意的是，徐家汇同时荟集了沪上罕见的Burberry、Versace、Ralph lauren、BONPOINT等多家大牌的童装专卖店。虽然暂时还没有迪奥、爱马仕和香奈儿三大顶奢，但是随着港汇恒隆的持续升级，以及ITC主地块陆续开幕，相信徐家汇未来势必集齐所有重奢品牌。
4.热门美食全能优势
好逛好买的徐家汇除了买买买，还有好吃好玩，餐饮品类的选择同样异常丰富。例如必吃榜餐厅——醉东、牧羊餐厅、椒点川粤精品、LOVE爱泰、君东记本帮面馆、忆家一宴、老吉士酒家、荣先森闽南菜，黑珍珠餐厅——Solo、奈良本寿司、Stone Sal西餐厅、 Le Comptoir de Pierre Gagnaire、鮨太郎巅，米其林必比登推荐餐厅——老吉士酒家、上海老站、豪生酒家等，都落脚在徐家汇。
可以肯定的是，徐家汇之所以能吸引四面八方的客流，不仅在于其国际化，更在于它也是多元化美食的高地。据Mall星人统计，在各个细分菜系和娱乐业态上，徐家汇的门店在大众点评的全市TOP10热门榜上全部榜上有名，可谓十项全能。而无论再强大的购物中心还是区域型商圈，都不太可能达到徐家汇如此量级的矩阵优势，量变到质变充分显示商圈的 *** 优势，同时也反映了精准美食客群的集中度。
除了这些排名最热门的餐厅以外，徐家汇还有不少全市唯一的独特美食，例如日本博多一幸助拉面店，南阳粤菜海云陈记，更有老字号白玉兰的总部旗舰店，都是耳熟能详的美味。
5.国际甜品品牌集中度高
以受众最广但沪上门店布局只有个位数的国际知名品牌甜品为例，Mall星人抽取部分代表品牌，发现徐家汇已经成为沪上最甜蜜的大牌商圈之一，知名甜品品牌的集中度和丰富度令人惊艳。
从小红书及抖音可见，港汇恒隆广场最新引入的法国现代甜品的开山始祖巴黎米其林三星LENOTRE上海第二店，美罗城的日本北海道网红芝士蛋糕KUMOKUMO及One ITC的意大利顶级巧克力与冰淇淋品牌Venchi，已成为各路网红打卡晒图的热点。
（以上品牌排名不分先后）
在营销和活动层面，徐家汇的 *** 优势也非常明显。商圈内各大商场的差异化定位与互为补充的不同消费层次，将商圈的流动性和竞争性有机结合，相互促进相互导流，催动各商场不断涌现更具吸引力和冲击力的营销活动。
相对于单打独斗的单体商场，擅长联合营销一起造势搞活动的徐家汇商圈，更具声势与号召力。通过多位一体的商圈数字化智慧化、徐家汇商城线上线下整合营销等诸多手段和方式，形成了徐家汇的组织管理优势。
今年国庆长假期间，徐家汇商圈将会围绕“绿色、健康、时尚”理念，联合各大品牌开展快闪展示。除了各家商场的中心位置都准备好了品牌快闪店以外，还有突出“艺术+运动”的活动主题活动。
当运动遇上艺术，消费者会感受到新潮的健康时尚生活方式。无边泳池速度挑战赛，滑雪课程体验，动感的花式篮球演出和篮球挑战赛等，带动全民运动的氛围；爵士乐队、阿卡贝拉、尊巴舞蹈轮番上阵，带来国庆7天不停的艺术演出活动。
商圈内首店品牌、潮流品牌、网红品牌等，也将在国庆期间奉献各自的精彩——英国美妆品牌CT全国首店落户港汇恒隆广场，特别呈现英伦风格美妆特展；美妆品牌橘朵敦煌联名新品首发，开启“敦煌全国tour快闪巡回首展”；蔡澜港式点心店三周年，打造“心情典当铺”首展；还有各种沉浸式品牌新品体验……
除此之外，商圈对长假消费的技术支持也是不遗余力。积极布局在线新经济，推动商圈线上线下数字化整合营销，为消费者提供更加便捷、实惠的购物体验，例如，此次国庆活动将推出近7万份数字消费券，覆盖区域内近10家商场百货，借助线上流量助力线下消费。
商圈内千余家商户参与的大众点评7折全品类团购券，覆盖文娱体验的70团100艺萃文娱团购券，以及百万补贴的健康生活品类微信支付300减100立减券，化妆品惊喜折扣优惠，运动生活品类更可享受专属叠加优惠等等。
各商场百货还将叠加开展消费满减、满额抽奖等各类促消费及互动活动，消费满额更可免费体验各类新潮运动，让市民及游客在商圈感受品牌独特魅力与运动艺术氛围的同时，享受多重节日消费福利。
在商圈的统筹组织下，各大商场的融合度非常高，港汇恒隆广场、美罗城、太平洋百货、汇金百货、上海六百、汇联商厦、东方商厦、百联徐汇、One ITC等商场，悉数参与其中。
纵观商业地产发展轨迹，全世界的优质商圈，都在致力于打造更人性化、更具备生态活力的商业氛围。无论是近年来火热的超级文和友、城市集市、主题餐饮区，抑或是极限体育拓展、艺术展览、上海夜经济的倡导等，我们发现商业空间的活动正在变得“更容易获得”，同时也变得“更惊喜体验”。
在徐家汇已有的轨道交通地下通道已经联通各家商场的前提下，商圈设置了空中连廊规划，进一步加强了商场间的链接，也为扩展ITC主楼区域和徐家汇绿地区域打下基础。
/ 结语 /
徐家汇连廊的建设目前一期已经向公众开放，二期工程将跨越漕溪北路及虹桥路建设两座天桥，并途径东方商厦、港汇恒隆广场等商业载体，全长约190米，计划于2022年竣工。
随着2022年连廊二期完工，徐家汇商圈将为更广泛的消费群体带来便利，当我们相约在徐家汇连廊，这半边喝完精致的国际范下午茶，转眼又能去另一边的美妆店淘一支流行色口红，再走几步又能体验精彩的VR冒险乃至最奢华的精品店试下最新的时装……届时，在徐家汇能轻松找到别样的惊喜。
有理由相信，空中连廊建成后的徐家汇，将不仅仅是公共景观通道，更是真正成为徐家汇教堂广场、徐家汇藏书楼、徐家汇绿地等文化休闲区域的空中接口。徐家汇商圈将进一步升级为多层次生态共生的商圈示范。
也有理由相信，在三线轨交枢纽换乘站及两条新规划线路的推动下，徐家汇商圈未来将媲美世界知名的大阪梅田商圈、东京新宿车站商圈。
▶文｜Mall星人 郭歆晔
▶数据支持｜中商数据
